Понятие и предмет маркетингового

ПРОБЛЕМЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Глава 3

Как было рассмотрено ранее, маркетинговый ана­лиз является составным элементом и определенным этапом мар­кетингового исследования. Цели маркетингового анализа выте­кают из целей маркетингового исследования, принципы которо­го в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинговый анализ представляет со­бой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обра­ботанной информации. Без него невозможно достичь приемле­мого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управ­ленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы. Известный бельгийский марке­толог Жан-Жак Ламбен считает, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эф­фективность операционного маркетинга - коммерческого инст­румента фирмы1.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

В маркетинговом анализе можно выделить два главных на­правления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический ана­лиз (рис. 3.1).

¹ Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/ Пер. с франц. -СПб.: Наука, 1996. -С. IX.

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

• сбалансированности;

• масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;

• тенденций развития;

• устойчивости развития;

• цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, до­статочный для выявления основных закономерностей и перспек­тивных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяют­ся четыре самостоятельных направления анализа:

• анализ макросреды маркетинга фирмы;

• прогноз покупательского спроса;

• анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;

• анализ потенциала собственной фирмы;

• конкурентный анализ.

Рис. 3.1. Схема направлений маркетингового анализа

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частно­сти дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара.

Предпринимателю необходимо знать общую ситуацию на рынке, для того чтобы объективно оценивать собственные воз­можности, силу противодействия конкурентов, выделять наибо­лее перспективные направления своего развития. Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его резуль­таты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, опре­делить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стра­тегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базирует­ся на оценках и выводах, полученных в ходе анализа. «Стратегия есть рассчитанное соотношение целей и средств», - сказал знаме­нитый военный теоретик XIX в. Карл фон Клаузевиц.

Дата добавления: 2014-11-18