Зачем и как ведется сравнение с конкурентами?

Советы консультанту

Ожидаемые действия конкурентов

Вероятность появления новых конкурентов

(пример текстильной фабрики)

Ткани	Фирмы	Их конкурентные преимущества
"Альфа"	Новый перспективный руководитель Обновление оборудования Рост объемов Цена/качество Инновационность (!)
"Бета"	Цена/качество Ассортимент
Готовые изделия	"Гамма"	Расширение элитных потребителей с ростом доходов Сильный бренд Инновационность (') Высокая клиентная ориентация
"Омега"	Технология, оборудование Качество сырья Развитая розница
Объединение оптовиков (маловеро­ятно из-за взаимного недоверия)

Изменения от поставщиков Поставки шерсти останутся надежными.

Поставщики готовых изделий (с давальческого сырья) получают все больший выбор зака­зов для себя.

(совокупные оценки, данные управленческой командой по 50-балльной шкале)

Таблица 22

Фирмы	Действия	Ожидаемые последствия	Риск дейст­вия для нас	Вероятность^1действия -
I	Приглашение ино­странных технологов	Улучшается качество, ассортимент Снизится себестоимость
II	Вхождение в ФПГ, объединение с банками	Увеличение денежных ресурсов Модернизация оборудова­ния
Ш	Вертикальная интегра­ция производителей тканей со швейниками	Управляемость капитала Снижение себестоимости Профессионализм марке­тологов Скорость нововведений (!)
Вертикальная диффе­ренциация (новые биз-несы)
Деление на микробиз-несы: выделение пря­дильных, ткацких, от­делочных фабрик			4 J,
п,ш, IV	Смена первых руково­дителей	Инновационность (!) Диверсификация		-----------. -

Обратите внимание своих клиентов на необходимость передвигаться в левый верхний угол таблицы, где самые сильные конкуренты и самые важные критерии. Предложите им читать эту таблицу по диагонали. Может быть, и VISION у них получится именно такой - попасть в 4 верхние левые клетки или что-то вроде того.

Делайте акцент не столько на цифровые, сколько на качественные отли­чия. И главное - предлагайте им формулировать выводы: о чем говорят ито­ги сравнения, что следует теперь делать?

Однажды я послал своему клиенту следующую записку, мотивируя его на работу в этом направлении. Привожу ее полностью - может быть, Вы ею вос­пользуетесь буквально, может, с переделками.

A. Есть три основных сигнала о рынке:

- поведение клиентов, пользователей;

- новшества у поставщиков;

- действия конкурентов.

Часть этих сигналов обнаруживают себя сами, другие приходится добывать специально.

Б. Анализ сравнительных успехов и недостатков конкурентных фирм необ­ходим для работы над стратегией. Он строится в следующем порядке:

1) определение и ранжирование близких конкурентов на "центральном ринге";

2) определение и ранжирование значимых для их сравнения признаков;

3) проведение процедуры сравнения по балльной шкале;

4) оценка и систематизация конкурентных преимуществ: текущих, долгосроч­
ных, стратегических;

5) определение фокуса конкуренции и соотношение его с конкурентными пре­
имуществами;

6) прогноз ожидаемых действий конкурентов;

7) разработка контрдействий и проективной конкурентной политики на рынке;

8) постановка мониторинга развития конкурентов с обратной связью на управ­
ление фирмой, с повторными циклами;

9) развитие конкурентных преимуществ фирмы.
Конечно, возможны модификации этапов.

B. Работа по сравнению с конкурентами сопряжена со следующими трудно­
стями:

- сталкивается с дефицитом некоторой информации о конкурентах;
~ требует кропотливости, иногда однообразна, монотонна;

- оценки иногда получаются очень приблизительными, ненадежными;
~ требует участия большого количества сотрудников.

Г. Наиболее эффективно эта работа идетскомандообразованием, потому что:

~ развивает навыки конструктивного сотрудничества на фирме;

~ дает эффект совладения информацией о фактическом положении дел;

~ работает на взаимоусиление участников через обмен знаниями, мнениями, когда общий продукт получается намного больше, чем сумма вкладов каж­дого;

~ вырабатывает у участников приверженность к общефирменным целям.

			Импо	ртные				Росси	йские
Критерии	'.."XI»...	лок	ОТА	ТС Нест	СЕ	Рост	Класс	, ж.-	ДОК	НТ°	Текс
	.: г..			4 5				*.г.З....:..
1. Разнообразие, комплексность ассортимента		6-7 5	4-9 9	5-8 4-7 6 5	5-7 6	3-6 5	5-10 7	iU-7 - *ш4™	2-7 4	4-7 7	4-7 7
2. Качество персонала (техника про­даж, коммуникабельность, товаро­ведение)	ШзЁкРшШШ!!!	4-7 7	5-8 6	3-7 5-6 б 5	3-8 б	5-7 6	3-7 7		3-6 5	3-7 б	5-8 5
3. Доля рынка	8.	1-5 4	1-4 3	2-5 1-5 4 3	1-4 3	3-9 8	s и J— о я	..JL-	2-5 3	2-5 4	2-7 4
4. Качество товара	8~9 9	8-9 9	5-8 7	5-8 5-8 9 7	6-8 8	4-7 6	5-7 7	ш ш illlll: И В ^;	3-6 5	4-6 5	4-6 5
5. Цена	6-8 £......	7-8 5	6-8 6	6-8 6-8 7 7	5-9 6	7-9 «	7-9 S	/Л^7--	6-9 8	7-9 7	6-8 7
6. Уровень технологии, оборудования		1 -	—	— -	-	4-6 4	6-7 5		6-7 3	6-7 4	5-7 4
7. Разнообразие и развитость сбыто­вых каналов	•	6-7 5	3-7 3	3-8 2-7 4 3	2-8 3	4-7 5	6-7 б		3-6 3	3-7 5	2-7 5
8. Проективность	•	2-6 1 4	2-5 3	3-6 4-5 4 4	2-5 3	2-4 3	2-7 4		1-4 3	2-7 5	2-8 4
9. Качество рекламы 10. Надежность поставок 1 1. Наличие сервиса, доп. услуг 12. Репутация 1 3. Производительность труда	• •н вЩЩВЁйЦЩрВ Г ^ ** ^s	rii ПЁ pi н—	1-5 3 5-7 5 5-7 6	1-6 1-6 3 3 3-7 2-7 5 5 5-7 5-7 6 б 4-6 4-6 6 5	1-3 3 2-7 3 5 4-5 4	1-6 3 6-9 8 1-5 2 5-7 7	2-8 б 6-7 7 2-6 б 3-8 «	I *r^;!;0jr,Y: iifcfc. •t чС^'шс^К -	1-4 2 ? 2-5 -*-	1-7 4 3-5 5 4-5 5 4-6 5	1-7 ¥ 3-5 5 3-6 5 5-6 6
14. Динамика долей рынка	т	3-5 ^4	2-6 4	2-7 2-7 4 4	1-4 2	4-6 5	5-7 б		«	1-5 5	1-5 4
15. Сумма баллов	Hsl^			64 57			«5
16. Место среди конкурентов	S&'dSkX	п-т	IV	п-т v	V/	III	II		V7	IV	V

Примечания. 1. В клетках сверху указаны крайние значения, приданные экспертами конкретным признакам.
:, 2. Крупными наклонными цифрами выделены конкурентные преимущества фирмы-клиента.

Дата добавления: 2014-11-18