Математика и информатика 2 страница

Конкретная ситуация 6................................................................................................................................................................................ 160

Genentech: эйфория прогнозирования....................................................................................................................................................... 160

8. Изучение потребителей............................................................................................................................................................................. 162

8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей........................................................................... 162

8.2. Направления изучения потребителей.......................................................................................................................................... 168

Конкретная ситуация 7................................................................................................................................................................................ 179

IКЕА: стильная мебель для дома................................................................................................................................................................ 179

по приемлемым ценам.................................................................................................................................................................................... 179

9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.............................................................. 180

9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................................ 181

9.2. Выявление приоритетных конкурентов...................................................................................................................................... 183

и определение силы их позиции................................................................................................................................................................... 183

9.3. Исследование конкурентоспособности............................................................................................................................................ 185

продуктов и эффективности маркетинговой деятельности............................................................................................................ 185

9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом.............................................................................................. 188

Конкретная ситуация 8................................................................................................................................................................................ 192

Юго-Западные Авиалинии............................................................................................................................................................................. 192

10. Предплановый маркетинговый анализ.................................................................................................................................... 200

10.1. Сегментация рынка.............................................................................................................................................................................. 200

10.2. Выбор целевых рынков........................................................................................................................................................................ 205

10.3. Выбор позиции на рынке..................................................................................................................................................................... 207

Конкретная ситуация 9................................................................................................................................................................................ 213

Гейторид: необходимость эффективного.............................................................................................................................................. 213

позиционирования........................................................................................................................................................................................... 213

IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга......................................................................................... 214

11. Формирование продуктовой политики........................................................................................................................................... 214

11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга............................................................................................................................... 214

Конкретная ситуация 10.............................................................................................................................................................................. 224

Авиакомпания «Народный экспресс»........................................................................................................................................................ 224

11.2. Управление разработкой новых продуктов................................................................................................................................. 232

Конкретная ситуация 11.............................................................................................................................................................................. 243

Каким потребитель видит новый легковой............................................................................................................................................ 243

автомобиль?.................................................................................................................................................................................................... 243

Конкретная ситуация 12.............................................................................................................................................................................. 253

Компания «Майкрософт»............................................................................................................................................................................ 253

12. Формирование ценовой политики.................................................................................................................................................... 253

12.1. Ценообразование в системе маркетинга....................................................................................................................................... 253

12.2. Факторы, влияющие на величину цены........................................................................................................................................... 255

12.3. Определение базисных цен.................................................................................................................................................................. 258

12.4. Установление цены продажи............................................................................................................................................................ 264

12.5. Изучение цен............................................................................................................................................................................................ 266

Конкретная ситуация 13.............................................................................................................................................................................. 270

Лосьон «Аврора»............................................................................................................................................................................................. 270

13. Формирование сбытовой политики.................................................................................................................................................. 278

13.1. Структура и типы каналов распределения.................................................................................................................................. 279

13.2. Процесс товародвижения.................................................................................................................................................................. 286

13.3. Оптовая и розничная торговля......................................................................................................................................................... 291

Конкретная ситуация 14.............................................................................................................................................................................. 296

Корпорация «ЛОТУС».................................................................................................................................................................................. 296

14. Формирование коммуникационной политики........................................................................................................................... 303

14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации....................................................................................................... 303

Конкретная ситуация 15.............................................................................................................................................................................. 314

Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»:............................................................................................................................................. 314

кола на завтрак............................................................................................................................................................................................... 314

14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта.................................................................................................................. 315

14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании........................................................................................................ 315

Конкретная ситуация 16.............................................................................................................................................................................. 338

Продвижение и приватизация компании................................................................................................................................................ 338

«Бритиш телеком»........................................................................................................................................................................................ 338

14.3. Стимулирование сбыта...................................................................................................................................................................... 348

Конкретная ситуация 17.............................................................................................................................................................................. 355

«Easco Tools, Inc.»........................................................................................................................................................................................... 355

14.4. Персональная продажа....................................................................................................................................................................... 363

Конкретная ситуация 18.............................................................................................................................................................................. 367

Автоматизация труда торгового персонала........................................................................................................................................ 367

компании DEC.................................................................................................................................................................................................. 367

14.5. Связи с общественностью.................................................................................................................................................................. 368

Конкретная ситуация 19.............................................................................................................................................................................. 372

Кризис в компании Perrier и ПР.................................................................................................................................................................. 372

V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.......................................... 375

15. Планирование маркетинга................................................................................................................................................................... 375

15.1. Общие концепции планирования маркетинга............................................................................................................................... 375

15.2. Структура плана маркетинга.......................................................................................................................................................... 380

и последовательность его разработки.................................................................................................................................................... 380

15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий.................................................................................. 395

15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.......................................................................................... 403

15.5. Организация планирования маркетинга......................................................................................................................................... 405

Конкретная ситуация 20.............................................................................................................................................................................. 409

«Кларион Косметикc»................................................................................................................................................................................... 409

Конкретная ситуация 21.............................................................................................................................................................................. 411

Программа «Выход на рынок Испании»................................................................................................................................................... 411

16. Организация маркетинга....................................................................................................................................................................... 413

16.1. Оргструктуры управления маркетингом....................................................................................................................................... 414

16.2. Распределение задач, прав и ответственности.......................................................................................................................... 421

в системе управления маркетингом.......................................................................................................................................................... 421

16.3. Совершенствование организации управления.............................................................................................................................. 429

отечественными предприятиями на принципах маркетинга............................................................................................................ 429

Конкретная ситуация 22.............................................................................................................................................................................. 433

Монреальский банк......................................................................................................................................................................................... 433

17. Контроль маркетинга.............................................................................................................................................................................. 445

Конкретная ситуация 23.............................................................................................................................................................................. 452

Аудит.................................................................................................................................................................................................................. 452

Приложения......................................................................................................................................................................................................... 454

Приложение 1.................................................................................................................................................................................................. 454

Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования^*....................................................... 454

Приложение 2.................................................................................................................................................................................................. 464

Вопросник для проведения ситуационного анализа.............................................................................................................................. 464

Приложение 3.................................................................................................................................................................................................. 465

Модель имитационного моделирования................................................................................................................................................... 465

Приложение 4.................................................................................................................................................................................................. 466

Организация управления фармацевтическим отделением................................................................................................................. 466

корпорации «Сиба-Гейги»........................................................................................................................................................................... 466

Приложение 5.................................................................................................................................................................................................. 471

Организация управления чисто маркетинговыми компаниями......................................................................................................... 471

Приложение 6.................................................................................................................................................................................................. 473

Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)................................................................................................................................................................................. 473

Приложение 7.................................................................................................................................................................................................. 474

Маркетинговые функции.............................................................................................................................................................................. 474

Приложение 8.................................................................................................................................................................................................. 475

Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»^*................................................................................................... 475

Приложение 9.................................................................................................................................................................................................. 484

Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*.............................................................................................. 484

Предметный указатель................................................................................................................................................................................. 486

Общий список литературы........................................................................................................................................................................... 495

Дата добавления: 2014-11-18