Языковое поведение мужчин и женщин

Различия в языковом поведении мужчин и женщин всегда были предметом внимания лингвистов. Непременно подчеркивалось, что женщины болтливы: Там, где женщина, там нет молчания (французская пословица); Молчание – лучшее украшение женщины (английская пословица).

Существуют две дисциплины, область исследований которых затрагивает проблему половых различий в языке: антропология и диалектология.

В антропологической литературе уже с XVII в. отмечались различия между мужчинами и женщинами в языковом поведении. Миссионеры обнаруживали общества, где наличествовали язык мужчин и язык женщин. Например, чукотский язык Западной Сибири обнаруживает фонологическую вариативность в зависимости от пола его носителя.

Отмечались и морфологические различия. Э. Сепир в работе «О языке яна в Калифорнии», вышедшей в 1929 г., отмечал, что слова, употребляемые в общении мужчин, длиннее. Автор предположил, что сокращения женских форм символизируют низкий социальный статус женщин.

Общепризнанным является факт, что девочки быстрее, чем мальчики, добиваются успехов в овладении речью (речевом развитии). Одна из причин – девочки больше времени проводят с матерью.

Женщины чаще задают вопросы, используют их как часть общей стратегии для поддержания диалога, а также для переключения беседы на новую тему. Мужчины чаще утверждают, констатируют, требуют.

У мужчин смена тем для беседы носит скачкообразный характер, в женских беседах темы развиваются более последовательно. Женский разговор терапевтичен по своему характеру; его цель – поделиться опытом, приободрить собеседника. Мужчины в беседах часто принимают на себя роль эксперта, не склонного делиться собственными проблемами. Крик, брань,
угрозы, оскорбления нередко свидетельствуют о вербальной агрессивности мужчин. Для женщин такие проявления означают разрушение беседы, для мужчин – это часть традиционной структуры разговора.

Мужчины очень любят перебивать с целью захвата инициативы, при смешанном общении перебивание приводит к молчанию женщин во время разговора. Женщины внимательно слушают и склонны к организации кооперативного стиля общения, а не соревновательного, как у мужчин. В смешанном общении женщины применяют больше усилий, поддерживая предложенные другими темы, уважая очередность вступления в беседу, облегчая ход диалога с помощью вопросов.

В смешанном общении отмечается доминирование мужчин и ущемление прав женщин. Таков общий вывод исследователей в области феминистской лингвистики. Дебора Таннен в книге «Ты просто меня не понимаешь: Женщины и мужчины в диалоге» (1990), приводит различные примеры коммуникативных неудач в смешанном общении.

В академическом профессиональном общении приветствуется выражение несогласия как способ открыть дискуссию. При этом женщинам следует настороженно относиться к восторженной похвале, т.к. за этим, как правило, последует резкая критика. Женщины реже берут слово, чтобы выразить свое несогласие, проявляя общую тенденцию к вербальной сдержанности. Мужчины активнее и агрессивнее отстаивают свою позицию.

Амплитуда между начальным комплиментом и заключительной критикой у женщин меньше, чем у мужчин. У женщин редко встречается ирония при критике оппонента, поэтому их высказываниям не хватает остроты. Женщина быстрее соглашается с точкой зрения критикующего. В то же время у нее обнаруживается тенденция к неиронической самокритике.

Хотя стереотипное мнение, что женщины болтливее мужчин, широко распространено, но различные исследования, напротив, выявили, что в публичной сфере скорее мужчины злоупотребляют временем для вербальной самопрезентации.

В настоящее время в западном обществе наблюдаются различные симптомы перемен в гендерной политике юмора. Исторически сложившаяся несовместимость образа женственности с активным и даже с агрессивным юмором начинает постепенно изживать себя. В целом, исследования феминистской лингвистики направлены подспудно на насильственное стирание гендерных различий в коммуникативном поведении.

Между тем, возможно, именно недоумение и недопонимание пробуждает у представителей противоположных полов желание общаться и постигать непостижимое. Непознанное очаровывает, удивляет и притягивает.

Принято считать, что женщины обладают особой логикой, поэтому мужчине их не понять. Профессор математики МФТИ Д.В. Беклемишев в статье «Заметки о женской логике» в мягкой иронической манере дает советы мужчинам, которые хотят понять женщин. Он предупреждает, что женская логика еще ждет своего Аристотеля, а мужская зародилась 2500 лет назад. Автор говорит, что в споре оппонентка всегда может отречься от предыдущего высказывания или изменить его до неузнаваемости. Как нельзя дважды войти в одну и ту же реку, так в разговоре с дамой нельзя вернуться к ранее сказанному.

В ходе спора для дамы неважно содержание ответа собеседника, а важно лишь то, как он ответил, и это обстоятельство мужчинам непонятно.

Высказывания дам многоплановы: первый план – что она сказала, второй – что хотела сказать, третий – что фактически сказала. Главный закон женской логики (в интерпретации мужчин) – исключение подтверждает правило. Женская логика не знает полутонов, любое сомнение – это оружие в руках противоположной стороны. Все должно быть выпукло, конкретно и доведено до крайности.

Одна из важных способностей женской логики – переход в другую плоскость. Суть перехода состоит в том, чтобы как можно менее явно изменить предмет суждения по типу: В огороде бузина, а в Киеве дядька.

Следует заметить, что плоскость, в которой ведется спор с женщинами, иногда меняется со значительной скоростью, поэтому мужчине без специальной подготовки вообще не понять, о чем идет речь. Женщина способна обезоружить любого мужчину и неожиданно выйти из любого спора, сказав: Ну и что? Ну и что ты этим хотел сказать? Ничего нового я не услышала! Ты думаешь, что ты умнее всех?

Шутливые замечания автора никак не умаляют умственных способностей женщин, а лишь подчеркивают своеобразие и загадочность женщин, которые лучше понимают друг друга, чем мужчин.

В последнее время на политической арене мира мы видим всё больше женщин, и ученые уже начали размышлять о возможном изменении политического климата на мировой арене в связи с появлением женщин на политическом олимпе.

Вопросы для самоконтроля

1. Согласны ли Вы с мнением о том, что современная картина мира пропитана идеями и ценностями мужской идеологии?

2. Какие речевые особенности отличают женское коммуникативное поведение?

3. Что изучает социолингвистика?

4. Какие различия в языковом поведении мужчин и женщин отмечают антропологи и диалектологи?

5. Какие коммуникативные неудачи возникают в смешанном общении?

6. Согласны ли Вы с мнением Д.В. Беклемишева о том, что высказывания дам многоплановы? Можете ли Вы привести конкретные примеры, подтверждающие или опровергающие это мнение?

7. Как Вы думаете, почему в ходе смешанного общения женщины чаще задают вопросы, а мужчины чаще утверждают?

8. Интересно ли Вам общаться с представителями противоположного пола? Какие объективные и субъективные трудности возникают на пути взаимопонимания?

Домашнее задание

1. Проанализируйте и поясните следующие языковые явления: single, sound-track, интернет-провайдер, флэшмоб, модератор, спам, инсайдер, чат (chat), «Baracking all over the world» (заголовок статьи), цензурить прессу, волатильный рубль, самодержавная демократия, бойфренд, народная демократия, разрулить ситуацию с газом, говорить в этом формате, ключевой приоритет, тактичный прием, закрыть проблему, дурной поток денег, цена никакая.

2. Прочитайте заголовки газетных статей и дайте письменный комментарий: Семнадцать мгновений Тимошенко. Будем прирастать Узбекистаном? Призрак популизма. Мертвые уши. За данью дань. Богатые тоже танцуют. Весенняя вишня. Приведите 5 подобных примеров, указав источник.

3. Поставьте ударение в словах: алфавит, апостроф, базилика, диспансер, закупорить, инок, квартал, кинза, позвонишь, позвонит, предвосхитить, продал, продала, создал, создала.

4. Квалифицируйте следующие случаи словоупотребления: беспощадно пресекать, юннат, вооруженный до зубов, почил в Бозе, продразверстка, невосполнимая утрата, пионерский слет, серьезная озабоченность, Малая земля, суть вопроса, ГУЛАГ, доблестный труд, КПСС, далеко идущие последствия, СССР,
как широко известно, комментарии излишни, пионервожатый, Университет марксизма-ленинизма, тимуровец, красный следопыт, ВЛКСМ, политрук, целина, комсомольский прожектор, канул в Лету.

5. Прочитайте отрывки из речей видных современных политиков и проанализируйте высказывания с лингвистической точки зрения и с позиции адресата: «Все сегодня спорят, куда должна идти Россия. А я говорю: никуда она не может идти, она – в инвалидной коляске!» (Г.А. Явлинский); «Россия – как собака Павлова: сделали здесь дырку, чтобы слюни не текли» (В.В. Жириновский); «Наша нынешняя власть, как редиска – красная снаружи, белая внутри» (Б.Е. Немцов); «Мы до сих пор не можем встать на правовые рельсы» (В.В. Жириновский); «Котлеты отдельно, мухи отдельно» (В.В. Путин).

6. Из «Словаря живого великорусского языка» В.И. Даля выпишите значение синонимов: пурга, метель, вьюга, буран, заметь – и составьте с ними предложения.

7. Напишите эссе на тему: «Трудно ли разговаривать с женщинами (мужчинами)?»

i.

Рекомендуемая литература

Обязательная литература

Коатс Дж. Женщины, мужчины и язык // Гендер и язык [антология]; сост. А.В. Кириллина. – М., 2005.

Дополнительная литература

Сепир Э. Мужской и женский варианты речи в языке яна // Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. - М.,1993.

Таннен Д. Ты просто меня не понимаешь: женщины и мужчины в диалоге // Гендер и язык [антология]; сост. А.В. Кириллина. – М., 2005.

Тема 19. Реклама как особый жанр деловой коммуникации

Реклама – это то, с чем каждый современный человек сталкивается ежедневно и ежечасно. Смотрим ли мы телевизор, слушаем радио, ищем что-то в Интернете, читаем электронную почту, едем в общественном транспорте или просто гуляем по улице – всюду нас встречает реклама. Она должна быть доступ­ной и убедить потребителя купить товар. Целая индустрия работает над рекламой. У создателей рекламы на вооружении богатый арсенал средств воздействия на умы и сердца потребителей. Этот арсенал и есть язык рекламы.

Реклама – своего рода художественное произведение, которое способно многое рассказать как о ее заказчиках, создателях, так и о потребителях.

Как это ни удивительно, реклама – вовсе не «дитя века прогресса». Ещё в 3320 г. до н.э. египетские торговцы слоновой костью так зазывали покупателей: Дёшев, очень дёшев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите. Римляне размещали на стенах объявления о гладиаторских боях, финикийцы превозносили свои товары в росписях скал по маршрутам шествий. Жителям Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса. В Помпеях на стенах домов висели щиты с надписью: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания.

В 1450 г. Иоганн Гутенберг изобрёл печатный станок, избавив рекламодателей от необходимости вручную копировать свои сообщения, и уже в 1476 г. появилось первое печатное рекламное объявление на английском языке. Мощный стимул реклама получила в 1622 г., когда начала выходить первая английская газета в современном смысле этого слова – Certain News Of The Present Week. Вот что писала чуть позже другая английская газета: Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве.

В Россию реклама пришла в 1710 г. Сначала газета «Ведомости» публиковала библиографическую рекламу, затем медицинскую. В № 2 за 1719 г. можно было прочитать рекламное объявление о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту... каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонит...».

Существует несколько версий происхождения известной фразы: Реклама – двигатель торговли. Согласно одной из них, ее автор – предприниматель Людвиг Метцель. Именно он в 1878 г. основал первое в России рекламное бюро. Лозунгом новой конторы стала фраза: Объявление есть двигатель торговли.

До Петра I реклама была устной и лубочной, то есть в картинках. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, наполняя криками улицы городов. Интересно, что слово реклама происходит от латинского reclamare ‘ выкрикивать’. По указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. В XIX в. господствовали два вида рекламы: печатная – календари, листки, прейскуранты и внешняя – вывески магазинов, трактиров, складов. В 1880 г. в Москве, на Кузнецком мосту, появилась первая световая реклама: электрические лампочки были размещены на вывеске магазина «Пассаж».

Параллельно развивался жанр плаката, художники работали над упаковками и этикетками. В 1897 г. в Петербурге прошла Всемирная выставка торгового плаката.

Расцвет русской рекламы начался после царского манифеста 17 октября 1905 г., отменившего предварительную цензуру. Рекламное дело стало превращаться в профессию, начали вырабатываться правила подачи текста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Рекламировалось всё: дома, квартиры, часы, мыло, гребни, щётки, услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, водка Смирнова, коньяк Шустова, французская парфюмерия. Газета «Речь» даже заключила контракт на рекламу с торговым домом «Метцель и К⁰», имевшим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.

После революции 1917 г. заниматься рекламой становит-
ся модным у творческой интеллигенции. Например, поэт В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко в 1925 г. были отмечены в Париже на международной художественно-промышленной выставке серебряными медалями за цикл плакатов, рекламировавших товары знаменитых Резинотреста и Моссельпрома: Лучших сосок не было и нет. Готов сосать до старых лет. Продается везде. Резинотрест («Окна РОСТА». В.В. Маяковский);

Нет места сомненью и думе – Все женщины только в ГУМе!

Стой! Ни шагу мимо! Бери папиросы «Прима»! Выкуришь 25 штук – Совершенно безвредно: Фильтрующий мундштук.

Однако постепенно реклама из двигателя торговли превратилась в агитационный инструмент. Она появлялась всюду: и в газетах, и на радио, и на улицах – в виде плакатов и листовок. Лозунги советского времени без смеха иногда трудно воспринимать: Требуйте везде и всюду бельевую соду «Сибирячка».

В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, тем более услуги, роль рекламы как двигателя торговли была сведена к минимуму. В условиях государственной монополии отсутствовал стимул рекламной деятельности – рыночная конкуренция, что, естественно, отражалось и на оформлении, и на содержании текстов. Поэтому коммерческих рекламных плакатов в советский период появлялось очень мало: В каждом кооперативе должны быть галоши Резинотреста // Лучшее туалетное мыло «Рекорд» // «Сирень» – одеколон и духи сильного запаха // Храните деньги в сберегательной кассе // Деньги – навоз. Сдавай на паровоз!

Советской рекламе были присущи императивный, приказной тон и удивительное равнодушие к тому, как потребитель воспринимает текст: Требуйте кондитерские изделия госфабрик Моссельпром! При этом ее отличительными признаками были полная безэмоциональность, подчеркнуто безличное отношение к реальным потребностям аудитории: Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы (реклама консервов «СHATKA»).

Современная российская реклама – это принципиально новое социокультурное явление.

Поворотным моментом в истории современной российской рекламы стало 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешторговой рекламы», которое отменяло государственную монополию на создание рекламных контор. Появились первые негосударственные рекламные агентства, что способствовало появлению российской коммерческой рекламы.

В истории российской коммерческой рекламы можно выделить 3 этапа.

Первый этап (1991-1994 гг.) связан с зарождением коммерческой рекламы (в частности, телевизионной).

Первоначально телевизионная реклама делилась на русскую и зарубежную. Зарубежная реклама продвигала товар и одновременно – американский образ жизни, русская – демократические идеи.

Зарубежные ролики переводились, но не адаптировались для русского зрителя, в результате чего возникла пропасть между серой российской действительностью и броской рекламной картинкой, в которой зрителя привлекал не товар, а яркий сюжет. Примером может послужить телевизионная реклама банка «Империал»: Рождественский прием у Екатерины II, на котором звучала крылатая фраза: До первой звезды нельзя. На фоне звезды появлялось наименование банка.

В начале 90-х гг. российское телевидение рекламировало главным образом финансовые структуры. Например, реклама финансовой пирамиды «МММ» была представлена историей Лени Голубкова.

Банкротство многих коммерческих и банковских структур подорвало доверие к рекламе, и в 1994 г. Б.Н. Ельцин подписал указ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

Второй этап в истории российской рекламы (1994-1998 гг.) знаменовал развитие российской коммерческой рекламы. Российские товары оставались неконкурентоспособными на рынке, поэтому терялись рядом с продуктами известных европейских фирм – Electrolux, Proctor&Gamble, которые имели отличную маркетинговую стратегию. 18 июля 1995 года вышел первый Закон РФ «О рекламе».

Третий этап в развитии рекламы (с 1998 г. – по настоящее время) характеризуется расцветом рекламных агентств. К этому времени уже вполне сформировалось общество российских потребителей. Российская реклама отказалась от попытки изменить идеологию и стала продвигать товары. В июле 2006 г. вступил в силу новый «Закон о рекламе».

В последние годы чрезвычайно популярно стало изучать так называемые межкультурные («кросс-культурные») коммуникации. В наши дни транснациональные корпорации используют два основных способа создания рекламы: адаптацию и унификацию.

При адаптации чужие культурные элементы заменяются традиционными. Например, в европейской рекламе духов Drakkar Noir были показаны обнажённая мужская рука, держащая флакон духов, и женская рука, крепко держащая мужскую. В арабских же странах такое равноправное и несколько агрессивное положение женской руки не было бы принято, и в рекламе тех же духов для арабского мира мужская рука предстаёт уже в рукаве тёмного костюма, а женская лишь мягко касается мужской.

При адаптации следует учитывать множество различных факторов, прежде всего психологических и психолингвистических, в частности звуковой облик используемых иноязычных названий. Любой россиянин приведёт не один пример нелепо звучащего названия товара. Притчей во языцех стала рекламная кампания шампуня Vidal Sassoon Wash & Go. Классическим примером вынужденной культурной адаптации является и история появления торговой марки «Лада» автомобилей производства Волжского автозавода. Марка советского автомобиля «Жигули» при выходе на западный рынок столкнулась с неожиданной проблемой: для западного уха название звучало отталкивающе, напоминая слово жиголо и вызывая негативные ассоциации. Именно поэтому экспортный вариант «Жигулей» получил древнерусское женское имя «Лада».

Другим способом создания рекламы является унификация. В идеале такая реклама вовсе не содержит никаких признаков, специфических для какой-то конкретной национальной культуры. Возможность стандартизации зависит от вида рекламы (информативную рекламу легче унифицировать, чем эмоциональную), степени культурной обусловленности товара (продукты питания обладают долгой культурной традицией, а индустрия моды и косметики, напротив, вполне универсальна) и целевой группы (во всём мире отдельные целевые группы, например молодые матери, нуждаются в одних и тех же товарах, в то время как пожилые люди более консервативны и национально ориентированы).

Отличительной особенностью современной рекламы является широкое использование англо-американизмов, которые способствуют дополнительному привлечению внимания. Это явление широко распространено в мире, однако в разной степени: в Германии, например, могут вовсе не переводить слоган с английского, в то время как в России переводится почти вся реклама, исключение могут составить разве что наименования товаров, ранее неизвестных российскому потребителю. Как и в других странах с отличной от латинской графикой, включение англо-язычного текста становится препятствием для быстрого восприятия рекламы. Поэтому создатели рекламных текстов избегают даже наименований англоязычных торговых марок. Средний класс в России мобильный, поэтому и реклама для него интернациональна. В то же время для более консервативных людей и жителей провинции транснациональные концерны выпускают товары с аналогичными мировым потребительскими свойствами под адаптированными торговыми марками и готовят рекламу, которая соответствует русскому национально-ментальному стереотипу.

В качестве яркого примера ориентации на целевые группы можно привести политику компании Procter & Gamble, которая давно и успешно рекламирует стиральные порошки Ariel, Tide («Тайд») и «Миф» – российскую торговую марку, приобретённую компанией у российского производителя для завоевания нижнего сегмента рынка, отличающегося консервативностью. Маркетологи свидетельствуют, что российские хозяйки по-прежнему предпочитают средство для мытья посуды Fairy, а украинский потребитель уже давно и прочно любит марку Gala, произносимую, разумеется, с классическим украинским фрикативным [г] – понятную, близкую и более дешёвую. Заметим, что в работе с самыми важными своими рынками: Россией, странами СНГ, Китаем, Индией, Восточной Европой и арабскими странами – Procter & Gamble последовательно придерживается стратегии тщательной культурной адаптации рекламы. Это свидетельствует о мудрой стратегической и тактической программе компании.

Современная российская реклама может показаться необычной иностранцу: Вы получили права? Мы научим Вас водить. Для адекватного декодирования этого текста необходимо знание определенных культурно-бытовых реалий (например, возможность «купить» права в России при отсутствии навыков вождения). С точки зрения европейца, русская реклама выглядит топорно. Максимум фантазии, на которую способны малообразованные авторы рекламного текста, – это использование прецедентного текста: Не думай о запоре свысока! (реклама медицинского препарата); Твое желание на Новый год – избавиться от прыщей? Твой надежный друг Синорен гель. Рекламный текст очевидно отражает общие черты русского коммуникативного поведения – беззастенчивое и грубое нарушение границ частной жизни.

Дата добавления: 2014-11-18