Рекламный слоган 1 страница

Английское слово slogan восходит к галльскому sluagh-ghairm,означавшему ‘боевой клич’. В 1880 г. понятие слоган было впервые использовано в современном значении. Рекламный слоган (девиз фирмы) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму или товар среди конкурентов и придает цельность рекламе, поддерживает реноме фирмы и отражает её специфику. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики компании. Создание хорошего слогана требует большого мастерства и интуиции. Тем не менее можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к семантике (содержанию слогана) или к прагматике (восприятию его потребителем). Информация, которая помещается в слоган, должна быть значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа: Будем вместе! или Купи – не прогадаешь!), в рекламе малопригодны.

Можно выделить несколько содержательных базовых принципов создания рекламного слогана:

· заявление высоких целей: Мы приносим хорошее в жизнь (General Electric)// Изменим жизнь к лучшему (Philips)// Надо жить играючи (Moulinex);

· создание ассоциативной связи со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями: Всемирная история. Банк «Империал»;

· информация о высоком профессиональном уровне, хорошем качестве товаров и услуг: Мы научили весь мир копировать (Rank Xerox)// Качество, которому вы можете доверять (Procter & Gamble) // На нас можно положиться (Bosch) // Electrolux. Швеция. Сделано с умом;

· фиксирование близости к потребителю, наличия контакта с ним: Мы нужны каждой семье (Siemens) // Tefal. Ты всегда думаешь о нас.

В прагматическом плане также существует целый ряд приемов создания удачного слогана:

· длина слогана должна соответствовать объёму оперативной памяти – для русского языка это не более семи слов;

· должны соблюдаться законы ритмической организации (близость к стиху предпочтительна);

· очень эффективен звуковой повтор (аллитерация): Rowenta. Радость в вашем доме // Revlon. Революция цвета // Wella. Вы великолепны;

· контраст (противопоставление), выделяющий фирму или марку среди конкурентов, способствует быстрому восприятию рекламного текста: Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу // Это не просто сигареты – это Davidoff. Но контрастный текст не должен задевать коммерческие интересы других фирм, упоминание конкурентов полностью исключается;

· языковая игра делает рекламу очень эффективной: Ну, замороЗИЛ! (холодильники ЗИЛ) // КуПИКвартиру (реклама агентства недвижимости);

· «условная реплика» (фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в
споре) привлекает внимание потребителя: Просто мы работаем для вас (Телеканал «2 х 2»);

· «свёртка» известных фраз: Закачаешься! (водка Lemon) // У вас всегда будет «Неделя» в запасе (газета «Неделя») // Какой же русский не любит вкусной еды! (проект
«ИТРА», г. Новочеркасск).

В России существует также социальная реклама (в других странах ей соответствует понятие некоммерческая реклама). Социальная реклама – это специфическая форма воздействия на массовую аудиторию в целях управления её социальным поведением. Социальная реклама осуществляется на безвозмездной основе и относится к благотворительной деятельности.

Цель социальной рекламы – создать новые социальные ценности, изменить поведенческую модель общества, сформировать позитивное отношение к государственным структурам. В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ записано, что в социальной рекламе не допускаются упоминания о конкретных марках товаров, товарных знаках и знаках, обслуживающих государственных и юридических лиц, за исключением органов государственной власти, местного самоуправления и спонсоров.

Объект социальной рекламы – общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные ценности: уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка, сохранение памятников архитектуры.

Функции социальной рекламы:

· информационная;

· идеологическая;

· социоинтегративная;

· воспитательная.

Социальную рекламу используют государственные организации и НКО (некоммерческие организации): Помни о близких // Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь.

Тематика социальной рекламы: веротерпимость и толерантность, борьба с наркотиками и алкоголизмом, профилактика СПИДа и других заболеваний, охрана материнства и детства, пропаганда здорового образа жизни, предупреждение чрезвычайных ситуаций.

Главным критерием социальной рекламы является её запоминаемость и оригинальность.

Социальная реклама активно используется в пропагандистских целях: Ты записался добровольцем? (20-е годы ХХ века, плакат Д. Моора, 1917) // Пьяный отец – горе семье (30-е годы XX в.) // Человек человеку – друг, товарищ и брат (30-е годы XX в.) // I want you for U.S. Army. (плакат Дж.М. Флегга).

История социальной рекламы в США начинается с 1906 г., когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу, призывающую защищать Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. В 1942 г. в Америке был создан рекламный совет, который решал задачу мобилизации нации для победы и придавал статус рекламе.

В США для социальной рекламы есть специальное наименование – public service announcement (PSA), но законодательно зафиксированного понятия социальной рекламы не существует. Однако авторитет социальной рекламы в Америке настолько вырос, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (например, компания Avon успешно ведет кампанию по предотвращению рака груди).

В России социальной проторекламой следует считать неродные лубочные картинки (XVII в.), содержание которых отражало негативное отношение к общественно неодобряемым поступкам и пропаганду позитивных. В конце XIX – начале XX вв., с появлением плаката, социальная реклама становится массовой.

В задачи рекламных плакатов входила:

· борьба с инакомыслием;

· пропаганда социалистического образа;

· победа над внешним врагом.

Примеры текстовой части плаката:

Помогите несчастным дhтям. Купите красное яичко 28 марта // Стреляю так: что ни патрон – то немец // На земле и под землей мы зажмем врага петлей! // Позвоните родителям! // 22 часа. Ваш ребенок дома? // Скажи «нет» курению!

Слоганы социальной рекламы: Заплати налоги и живи спокойно // Пора выйти из тени // Нет культуры – нет страны // Третий не лишний.

Стилевые принципы социальной рекламы:

· краткость;

· конкретность;

· логичность;

· убедительность;

· простота и доходчивость;

· оригинальность;

· выразительность;

· верная тональность.

Большую роль в создании социальной рекламы играют тропы. Чаще всего используется метафора.

Вопросы для самоконтроля

1. Почему рекламу можно назвать художественным произведением?

2. Когда в России впервые появилась реклама?

3. Чем отличается советская реклама от современной российской?

4. Охарактеризуйте два основных способа в создании рекламы: адаптацию и унификацию.

5. Какую роль в создании рекламы играет потребитель?

6. Что вам известно об истории российской рекламы?

7. Что необходимо принимать во внимание при создании рекламного слогана?

8. Какие существуют принципы содержательного оформления слогана?

9. Назовите наиболее удачные принципы построения рекламного текста.

10. Что такое социальная реклама?

Домашнее задание

1. Приведите примеры рекламы, построенной с учетом прагматических приемов создания слоганов.

2. Исправьте и объясните ошибки, отмеченные в речи современных телеведущих: предпринять меры, не принесли результатов, в районе обеда, ураган ослаб, все вышесказанное, моя автобиография, более-менее чаще, песочный берег, мусульманская мечеть, мое день рождение, более лучший, другая альтернатива, сервисное обслуживание, в двухтысяч седьмом году, встретимся по-любому, ответная реакция, еврейская синагога, заверяю вас о том, жажда к чему, подтверждение о чем, предпосылка к чему, уверение о чем, приверженность к кому / чему, претензия о чем. Этот человек, он очень умный. Новая идея, она свежая. В театре – полный аншлаг. Раздалась бравая музыка. Мнения супругов могут иногда не совпадать, что всегда и происходит. Российские голубые фишки сумели преодолеть негативный тренд.

3. По контексту попробуйте перевести латинские крылатые выражения:

· «Главное, друг мой, береги здоровье! – твердил ему отец: mens sana in corpore sano ». (Ювенал)

· «Принцип римского права – do ut des ». (Бисмарк)

· Мне жалок тот, кто, полный лишь собою,

Не признает ничьих законных прав,

Nil admirari лозунгом избрав. (Дж. Г. Байрон)

· « Errare humanum est – следователи не совершенны: судебные ошибки часты под луною». (А.П. Чехов)

· «Когда мы забываемся и начинаем мнить себя бессмертными, сколь освежительно действует на нас сие простое выражение: memento mori !» (М.Е. Салтыков-Щедрин)

· Латынь из моды вышла ныне:

Так, если правду вам сказать,

Он знал довольно по-латыни,

Чтоб эпиграфы разбирать,

Потолковать об Ювенале,

В конце письма поставить vale,

Да помнил, хоть не без греха,

Из Энеиды два стиха. (А.С. Пушкин)

· «Большой свет в Петербурге еще более, чем где-нибудь, есть истинная terra incognita для всех…» (В.Г. Белинский)

· «Москва доныне центр нашего просвещения: в Москве родились и воспитывались, по большей части, писатели русские, не выходцы, не переметчики, для коих: ubi bene, ibi patria …» (А.С. Пушкин)

· «От Москвы я открестился, работаю в ней возможно меньше, а в Питере я знаком только с двумя журналами.
Volens-nolens приходится писать и туда, куда не хотелось бы соваться». (А.П. Чехов)

· «… Vox populi – vox dei есть пословица латинская … и она есть истинная причина французской революции». (А.С. Пушкин)

3. Прокомментируйте письменно коммуникативные неудачи в текстах рекламы:

· В Москве 5 часов, а Финэкспертиза – настоящее содействие бизнесу.

· Останкино – лидер мясной продукции. Почему? Потому что это правда.

· Сигареты, не раздражающие горло (Philip Morris).

· Легкие в общении туфли свяжут судьбу с уверенными в себе мужскими ногами, с чувством юмора и без вредных привычек (реклама обуви Терволина).

· – Что такое Останкино? – Это все, что ты любишь из мяса.

· Недвижимость за границей все больше обнаруживает толерантность по отношению к российскому покупателю.

· Журнал F&M – главный мужской печатный орган.

4. Дайте развернутый и аргументированный письменный ответ на вопрос: «Всем ли товарам и услугам нужна реклама?»

Рекомендуемая литература

Обязательная литература

Морозова И. Рекламный сталкер. – М., 2002.

Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. – Киев, 1997.

Дополнительная литература

Основы деловой речи / Под ред. В.В. Химика. – СПб., 2008.

Социальная реклама / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М., 2009.

Тема 20. Язык рекламы

Как уже было сказано, под рекламой понимается устное или письменное сообщение о каком-либо товаре. Цель рекламы – сформировать у покупателя представление об этом товаре, пробудить желание купить его и сделать это желание необходимостью. Таким образом, реклама – это своеобразный крючок, на который должен попасться покупатель.

Современная реклама достигается путем воздействия на все органы чувств потребителя (слух, зрение, обоняние). Наиболее сложный вид рекламы – телевизионная, т.к. она сочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковое оформление. Но главную роль играет текст.

Отличительной особенностью текста рекламы является то, что он создан по социальному заказу.

Рекламный текст должен быть кратким и при этом максимально информативным, поэтому в тексте рекламы используются национально-маркированные и фразеологические единицы языка с целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.

Реклама Радио 101: Господа, ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, а наше радио уже звучит (в основе прецедентный текст – стихотворение В.В. Маяковского).

Как утверждают психологи, человек, услышав текст дважды, не успевает его запомнить, трижды – запоминает, четырежды – начинает раздражаться.

Рекламный текст включает три элемента: заголовок (зачин), основной рекламный текст и эхо-фраза (код).

Заголовок:	Хочешь иметь длинные сильные волосы? Новый Garnier Fructis «Длина и сила» с активным коцентратом фруктов.
Основная часть:	Специальная формула против ломкости для сильных и длинных, очень длинных волос.
Слоган:	Garnier Fructis «Длина и сила». Против ломких, тусклых и секущихся волос.
Эхо-фраза:	Garnier.

Заголовок (зачин) – это короткая фраза, открывающая рекламный текст. Это самая важная вербальная часть рекламы.

Обычно в заголовке выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя / целевую группу, идентифицировать товары или
услуги и продать их. Первые функции – возбудить любопытство, заинтриговать – самые важные, потому что незаинтересованный читатель не будет читать вторую, самую подробную часть.

По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст, поэтому важность хорошего заголовка трудно переоценить.

Необходимо, чтобы после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста (незаконченность мысли). Кроме того, в зачине должен содержаться один из креативных приёмов: просто фраза Женские платья и блузы зачином являться не будет – там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует.

Заголовок должен отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приёмов, посредством которых создаются заголовки.

Наименьшую заинтересованность покупателей вызывает реклама, содержащая:

· вопрос: Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

· отрицание: Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам (SONY);

· демонстрацию бренда: Это новая модель NOKIA!

· суперутверждение: С точностью до секунды (Билайн);

· решение проблемы: У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? — оставьте его себе. Вместе со своим геморроем (свечи от геморроя);

· идиому: Жить – хорошо. А хорошо жить – ещё лучше (агентство по подбору персонала);

· парафраз: Посуда бьётся к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьётся.

Наибольший интерес вызывает реклама, содержащая:

· парадокс (оксюморон): Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров;

· интригу: У нашей газеты нет постоянных читателей! (газета «Работа сегодня»).

Современная реклама активно осваивает иноязычную лексику: мерчендайзинг, сэндвич, байер, сайт, визажист, фитнес-клуб.

Параллельно происходит приспособление заимствованных слов к словообразовательным возможностям русского языка: Отдохни! Сникерсни!

В текст рекламы вводятся прецедентные тексты: Вот кто-то с горочки спустился… наверно, Вы // Широкая распродажа лыж и лыжных ботинок в магазине «Мастерспорт».

Центральным структурным элементом рекламного текста является слоган. Именно в нем содержится основная идея рекламного сообщения.

Основной принцип любого слогана – максимум содержания при минимальном объеме. Максимальный объем русскоязычного слогана не должен превышать 12 слов. Выделяют:

· краткие слоганы (1-4 слова): Samsung. Будь лидером!

· средние слоганы (5-8 слов): «Белка» – меха с русской душой ждут вас.

· длинные слоганы (9 и более слов): Domestos. Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы.

Основной частью слогана является уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition). Этот термин ввел в 40-х гг. ХХ в. Р. Ривз (Rosser Reeves).

Ривз разработал три приема контрастированной подачи информации:

· замена отрицательного свойства товара или услуги на положительное: M&M’s – молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках;

· усиление положительного свойства: Это не просто сигареты. Это – Davidoff;

· создание маркированного компонента товарной категории: Electrolux. Сделано с умом.

Иногда товарная категория упоминается дважды: Кофе Pele настоящий кофе из Бразилии.

Наименование товарной категории может быть косвенным: Granini – фруктовое наслаждение. При этом марка может располагаться в разных частях слогана.

Создатель рекламных текстов – копирайтер – использует круг ключевых слов, соответствующих выполнению главной задачи рекламы – привлечению внимания потребителя и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар или воспользоваться услугой. К таким ключевым словам относится, как правило, лексика, несущая положительный и побудительный заряд: быстро, впервые, легко; потребность, выгодная сделка, тайна, стиль, новинка, улучшение, истина; восхитительный, эффективный, удивительный, выдающийся, волшебный; советуем, поторопитесь, звоните, покупайте.

Текст рекламы должен быть динамичным и притягательным. Установлено, что наиболее эффективен рекламный текст, содержащий глаголы, отглагольные существительные и прилагательные в сравнительной и превосходной степени.

Некоторые рекламы состоят только из глаголов: Посмотри, купи, улети! See. Buy. Fly (Amsterdam Shopping Centre)// Откройте сияние Вашей кожи. Доверьтесь Clinique (косметическая фирма)// Соблазняй объемом! Искушай взглядом! (тушь для ресниц)// Share the excitement (Nissan)// Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette (станки для бритья)// Ощутите свободу. Мы приручили солнце (солнцезащитные средства).

Эти рекламные тексты относятся к предикативному типу. Анализ современной российской рекламы позволяет говорить о том, что из всех речевых актов предпочтение отдается императивному, в котором содержится безапелляционное предложение купить данный товар или услугу. Реклама служит своеобразным маркером тоталитарного языка.

Интересно, что наряду с глаголами в форме повелительного наклонения, в рекламе часто встречаются другие глагольные формы, с помощью которых можно смягчить категоричность призыва приобрести / использовать рекламируемый объект: Едем вчетвером! (реклама турпоездок)// Давайте мыть вместе (уборочная техника «КосметикСавт»).

Очень часто текст рекламы представлен в виде бессоюзного сложного предложения, первая часть которого – императив:

Бегай сейчас – ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой (реклама кроссовок)// Позвоните сейчас – сэкономите сегодня (реклама услуг международной телефонной связи)// Сбрось вес – обретешь крылья (реклама программ оздоровления организма).

Мотивационную функцию может выполнять и вопросительное предложение: Тебе жарко? Холодно? Душно? Купи кондиционер!

Интересное явление отмечается в сфере новых наименований ресторанов и магазинов. Эта своеобразная мини-реклама имеет те же функции, что и рекламный заголовок. «Предикативный взрыв» сменил номинативную традицию, причем данная тенденция имеет глобальный характер: Сам пришел // Стой!ка!; Смакуй гейшу! // Суши весла! // Сделай сам! // Поедим // Поговорим // Время есть // Сели-поели // Зажигай! // Подари! (магазин подарков)// Eat&Talk! // Eat&Spoke! // N-joy! // Look in! // Juiced up! Названия содержат элементы языковой игры и графические приемы привлечения внимания.

В адъективных рекламных текстах акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкую цену. Компания «Московские окна». // Сигареты MURATTI. Легкое увлечение.

Следует заметить, что создатели современных российских рекламных текстов часто следуют западным образцам. Но пока им не удалось удачно использовать прием нанизывания имен прилагательных: Natural. Sensual. Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanila Mask by City.

В рекламных заголовках нередко используются степени сравнения качественных прилагательных. Наиболее частотны – лучший, превосходный. Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться суперлативами. Один из способов смягчить превосходную степень – использовать вводные слова, как это сделано в известной рекламе: Carlsberg. Возможно, лучшее пиво
в мире.

Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, более доверительной, помогает ей выйти из состояния анонимности.

Для номинативного типа рекламных текстов типично преобладание существительных. Отличительная особенность этого типа рекламных текстов – установка на стабильность и постоянство: Праздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики)// Пиво «Невское Ice». Свежесть по жизни (очевидна стилистическая ошибка).

В современных рекламных текстах широко используются прецедентные художественные тексты. Это может быть:

· дословное цитирование: Из тени в свет перелетая… (реклама финансовой компании АО МММ) / строка из известного стихотворения А.А. Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»;

· языковая игра с цитатами (своеобразная параморфоза): Не гони лошадей – некуда будет спешить (реклама ГИБДД, в основе которой лежит текст русского романса)// Поэтом можешь ты не быть, Но со 101 быть обязан! (в основе текст Н.А. Некрасова)// В отеле все должно быть прекрасно (в основе текст А.П. Чехова)// Мы говорим «херши» – подразумеваем «кола», мы говорим «кола» – подразумеваем – «херши» (в основе текст В.В. Маяковского)// Хоть всю землю обойдешь – лучше цен ты не найдешь (в основе текст из мультфильма «Три поросенка»).

Традиционным для современного рекламного текста является вкрапление иноязычных слов: Сделай паузу, скушай Twix! // Не тормози! Сникерсни!

В погоне за потребителем создатели рекламных текстов допускают «рискованные», с точки зрения общепринятых моральных норм, переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов». Я хочу тебя, Солодов! – призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите.

Степень привлекательности заголовка зависит от его оригинальности, которая создается с помощью определенных стилистических приемов, к которым относятся:

· анафора и эпифора: Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный (Credit Suisse)// Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glow // Странно, но когда он рядом, дети тоже хотят быть рядом (IBM)// Не просто чисто – безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»)// Есть идея, есть IKEA.

· антитеза: Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна (Peugeot 106);

· оксюморон: Маленькая большая машина (Renault 6TL);

· градация: Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят телеканал А&Е;

· метафора: Умные деньги знают куда (Citibank);

· сравнение: Колготки Milfin. Прозрачнее кристалла // Почувствуй себя бриллиантом в золотой оправе! (ресторан «Золотой»);

· отклонение от языковой нормы: Клинское пиво. Живи припИваючи;

· нахождение нового смысла в известных поговорках, фразеологических единицах: Visine – посмотри на мир другими глазами;

· омонимы: Watch the world (Tissot) – реклама часов;

· иноязычные заимствования: Автосалон second-hand;

· прием лингвистической мозаики: Пусть всегда Coca-Cola! // Шуб-тур в Грецию!

· исключение глаголов: Это не сонм – это Sony!

· алогизмы: Москва без ЗИЛа, что поплавок без грузила!

· аллюзии: Мойте воду перед едой (фильтры Brita)// Идеальный вкус для твоей фигуры (шоколад Alpen Liebe Light).

Цель основных стратегий рекламирования – выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов. Часто для этого используются скрытые сравнения, т.к. явные будут некорректными по отношению к конкурентам.

Составными частями рекламы являются товарный знак и товарный символ. Например: D&G – рекламный символ. Puma – знак, животное – символ.

Символ привлекает внимание клиента, знак дает гарантию высокого качества.

В процессе создания товарных знаков учитываются субъективные черты покупателя, обусловленные характером общества. Для русских – это стремление экономить время и деньги, делать карьеру, принадлежать к более высокому социальному классу: отель «Президент», мыло «Консул», водка «Посольская».

Рекламные слоганы могут меняться на протяжении времени:

«Старый мельник» – душевное пиво. 2000 // «Старый мельник» – отличное пиво. 2003 // «Старый мельник» – официальный спонсор сборной России по футболу. 2005 // Пиво «Старый мельник» – душевное пиво. 2006.

Радио «Эхо Москвы» – ваш лоцман в море информации. 2006 // Радио «Эхо Москвы» – мягкой посадки Вашим батарейкам. 2008 // Радиостанция «Эхо Москвы» – свободное радио для свободных людей. 2008 // «Эхо Москвы». Слушайте радио. Остальное – видимость. 2008.

Многие товарные знаки содержат характеристику товара: дезодорант Fresh, моющее средство «Блеск», мыло Safe­guard, шампунь Head&Shoulders, средство для ухода за кожей Clean&Clear, каша «Быстров». Но часто товарные знаки не имеют ничего общего с качеством товара, например Blue Ribbon (пиво и сигареты). Для американской культуры это символ принадлежности и аристократии: голубая лента вручалась победителям яхт-гонок, а яхт-гонки в Америке – аристократический вид спорта.

Таким образом, реклама является одним из средств побуждения к действию, а текст рекламы представляет собой важное средство речевого воздействия.

При создании рекламного текста необходим учет соотношения национального и интернационального, которое отражается в тезаурусе покупателя (тезаурус – это сумма знаний об
окружающем мире).

В рекламном тексте присутствуют культурные универсалии и культурные реалии.

Баунти – райское наслаждение. Это пример культурной реалии: Bounty – название британского военного корабля. В 1789 году в Тихом океане на нем произошел мятеж. Матросы высадились на одном из островов, где росли кокосовые пальмы и жили красивые девушки. Данный факт в англо-американской среде хорошо известен благодаря фильмам, однако русский потребитель воспринимает это на веру.

Дата добавления: 2014-11-18