Рекламный слоган 2 страница

Система культурных ценностей оказывает влияние на покупателей при выборе товара, поэтому рекламодателям необходимо адаптировать рекламные тексты. Реклама, не адаптированная к иной национальной культуре, рассматривается как экспорт чуждого образа жизни, его пропаганда.

Американские антропологи выделяют два типа культуры: ориентированные на индивидуализм и коллективизм.

В индивидуалистических типах культуры, которые представленыв Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, члены общества обладают определенной независимостью: В коллективистских обществах, характерных для таких стран, как Россия, СНГ, Перу, Чили, Китай, присутствует стадное чувство.

Индивидуализм является одной из основополагающих ценностей американской культуры, именно поэтому американская реклама призывает быть победителем, исключением из правил, впереди всех.

Для производителей рекламы очень важна ориентация страны на прошлое, настоящее или будущее. Это определяет национально-культурную традицию. Например, американская культура, в отличие от генетически близкой британской, ориентирована на настоящее и будущее. New в американском сознании приравнивается к better, а в британском сознании old содержит более положительные коннотации, чем new. Американской рекламе чужды ностальгические мотивы.

Применительно к русской рекламе необходимо учитывать, что в России сложилась давняя традиция: прочной гарантией товара является не товарный знак, а доброе имя купца, производителя. Основной фон торговой улицы в России XIX – начала XX вв. составляли фамилии торговцев, а не названия товаров.

В тексте современной рекламы широко представлены так называемые лингвокультуремы – нарицательные и собственные имена, которым присуща яркая национально-культурная окрашенность, понятная носителям языка. В рекламном тексте часто используется прецедентные имена: OMEGA.Выбор Джеймса Бонда (реклама часов). Для русского покупателя притягательными являются образы роскошного Запада и Америки: Казино «Подкова», настоящее казино из Лас-Вегаса.

Привлекательным является использование в рекламе престижных географических названий: От Парижа до Находки OMSA – лучшие колготки.

К сожалению, очень много примеров безвкусной рекламы: Приходите в магазин, Маяковка, дом 1, шторы и жалюзи. Это не рекламный текст, а призывный слоган. Никаких представлений о качестве товаров в нем нет. Степень притягательности такого текста невысокая.

В ряде случаев понимание рекламного текста требует глубоких фоновых знаний: Если забрасывать женщин камнями, то только драгоценными (реклама ювелирного магазина). Фразеологизм забрасывать камнями имеет библейские корни. Это история Марии Магдалины, уличенной в прелюбодеянии, которую фарисеи и книжники привели Иисусу Христу. Христос сказал: «Кто из Вас без греха, пусть первый бросит в нее камень». В некоторых мусульманских странах, например в Иране, до сих пор существует казнь – побивать камнями за супружескую неверность.

Иногда в составе рекламного текста разрушаются фразеологизмы: Супы Gallina Blanca – это любовь с первой ложки.

Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеизвестных поговорках и создают рекламный текст на основе паремиологических трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тоже своеобразная языковая игра.

Исходя из рекламных задач, выделяют некоммерческие и коммерческие слоганы. К некоммерческим относятся слоганы социальной, политической, государственной и религиозной рекламы. Они нацелены на получение моральной выгоды: Здесь все говорят по-русски!

Коммерческие рекламные слоганы в зависимости от предмета рекламирования подразделяются на товарные («Воздушный» – пористый белый шоколад) и имиджевые (Тепло придет в Ваш дом. Газпром).

В некоммерческих слоганах часто имеют место политические характеристики; прямое называние проблемы в таком слогане необязательно. Слогану отводится роль ударной строки:

Реформы без шока, политика – без баррикад! («Яблоко»)

Мы верим, что жители области оценят нашу ответственность и профессионализм! (неудачный по длине и силе воздействия).

Ваш гол может стать решающим!

Мы – люди слова, мы – люди дела. У нас все впереди!

Возродим Уральские заводы!

Цены на хлеб под контроль народа!

Государство – это мы.

Я люблю Россию, потому что она моя.

Каждый имеет право на труд и справедливую зарплату!

Яблочный спас не пройдет без вас!

Борись, Борис!

Поддержим Путина в борьбе!

Политические рекламные тексты могут использоваться в качестве антирекламы:

Если поезд зайдет в тупик, нужно менять машиниста.

Если власть долго не меняется, уровень жизни людей падает.

Если ты голосуешь за…, ты голосуешь за смерть.

Если из искры возгорится пламя, звоните 01!

…! Ваше время истекло!

Нет бедных областей, есть плохие губернаторы.

Бойтесь … и таких, как он!

Вопросы для самоконтроля

1. Какие цели ставят перед собой создатели рекламных текстов?

2. В чем состоит специфика телевизионной рекламы?

3. Почему в рекламных текстах часто используются прецедентные тексты?

4. Какова структура рекламного текста?

5. На основе каких принципов строится заголовок и какова его роль в рекламном тексте?

6. Какой тип рекламного текста, с точки зрения морфологии и синтаксиса, наиболее распространен и почему?

7. Почему создатели рекламных текстов часто ориентируются на западные образцы?

8. Какие стилистические приемы используют создатели рекламных текстов?

9. Почему при создании рекламного текста необходимо учитывать национально-культурные особенности потребителя?

10. Считаете ли Вы привлекательной рекламу, основанную на паремиологической трансформации?

11. Как Вы думаете, когда товар перестает нуждаться в рекламе? Есть ли такие товары?

12. Какие цели преследует политическая реклама?

Домашнее задание

1. Приведите пять примеров рекламы, в тексте которой присутствует прецедентное имя или текст.

2. Приведите пять примеров рекламы с использованием лингвокультурем.

3. Приведите примеры неудачной рекламы и объясните свой выбор.

4. Докажите с помощью примеров, что в наименовании учреждений, оказывающих различные услуги населению, в настоящее время преобладают предикативные единицы. Как Вы думаете, чем это можно объяснить?

5. Прочитайте предложения, найдите стилистические ошибки, объясните причину их появления и напишите исправленный вариант: Надо иметь хорошего наставника, чтобы усвоить профессию. До революции львиная часть земель принадлежала помещикам. Учитель гордился за своих учеников. Возвращаясь домой, меня застиг дождь. Эта выставка обогатит ваш кругозор. Директор придавал большое внимание дисциплине сотрудников. В зале ожидания находилось много командировочных. Благодаря плохой погоде, урожай не был собран вовремя. Это случилось в тысяча девятьсот семьдесят пятых – восьмидесятых годах. Мы должны предпринять для этого все усилия. Сначала они пошли в клуб «Семь», что в паре кварталов от «Хромой лошади». Автомобильная составляющая канадской действительности максимально американизирована. Утверждать о том, что этот герб был в Париже, никто не возьмется. Квалификационная помощь пришла к пострадавшим с опозданием. Дембельнувшись, он пришел работать на завод.

7. Прочитайте стихотворные строки. Выпишите художественные средства, которые использовали авторы:

Покатились глаза собачьи

Золотыми звездами в снег. (С.А. Есенин)

А месяц скользил тонкий

И скрылся за холм в полях. (С.А Есенин)

Сколько раз пытался я ускорить

Время, что несло меня вперед.

Подхлестнуть, вспугнуть его, пришпорить,

Чтоб услышать, как оно идет. (С.Я. Маршак)

На нити праздного веселья

Низал он хитрою рукой

Прозрачной лести ожерелье

И четки мудрости златой. (А.С. Пушкин)

Безбожие свиной хребет

О звезды утренние чешет,

И в зыбуны косматый леший

Народ развенчанный ведет. (Н.А. Клюев)

Болящий дух врачует песнопенье.

Гармонии таинственная власть

Тяжелое искупит заблужденье

И укротит бунтующую страсть. (Е.А. Баратынский)

Рекомендуемая литература

Обязательная литература

Милехина Т.А. Российские предприниматели и их речь. – Саратов, 2006.

Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.

Дополнительная литература

Морковкина И.Ю., Сорокин Ю.А. Культура и текст. Введение в лакунологию. – М., 2008.

Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. – М., 2009.

Тема 21. Административно-деловой жаргон

Речь является важнейшей характеристикой социального статуса человека. Основу деловой коммуникации составляет, естественно, литературный язык, языковой стандарт, его книжная разновидность, и особенно это относится к письменным жанрам деловой речи. В то же время устная форма русской деловой речи ориентирована на разговорную речь и отличается отсутствием строгой нормированности, свободой выражения мыслей и чувств, возможностью использования специальных средств выразительности. Для устного делового общения характерно смешение разностилевых единиц. Специалисты даже говорят об особом функционально-стилистическом статусе устной деловой речи, о своеобразном типе речевого поведения делового человека, о раздвоенности деловой речи с одновременным ее тяготением к стереотипам книжности и свободной разговорности.

Соотношение нормативных и ненормативных, общеязыковых и профессиональных, нейтральных и эмоционально-экспрес­сивных речевых проявлений в деловой речи зависит от множества условий: от типа ситуации, места и условий общения, уровня образования и культуры участников коммуникации.

Лингвисты признают, что такой подъязык – так называемый деловой жаргон – существует, является довольно распространенным и даже определенным образом влияет на современную разговорную речь в целом. Этот жаргон, социолект, сленг определяют по-разному: деловой, административно-политический, политико-административный, административно-деловой. Как и всякий другой профессиональный жаргон, деловой жаргон формируется в определенном кругу носителей, которые в процессе неформального профессионального общения оперируют специальными понятиями и обозначениями, принятыми именно в этом кругу, например: безнал, недвижка, икспенсы, социалка, продавить, состыковать, отвизовать, факсануть, прописать, проговорить, расписать.

Как и носители других жаргонов, представители данной профессиональной субкультуры отличаются своеобразным «двуязычием»: для непринужденного профессионального общения они активно применяют нелитературные профессионализмы, лексику и идиоматику делового жаргона, а в обиходно-бытовой коммуникации пользуются литературным языком или каким-то его разговорным вариантом в зависимости от уровня общей культуры и принадлежности к соответствующему типу речевой культуры. Круг носителей такого жаргона довольно обширный и в то же время достаточно определенный: это чиновники в самом широком смысле слова – государственные служащие, служащие частных компаний, политики. Поэтому наиболее предпочтительным названием для такого жаргона следует считать квалифицирующее определение административно-деловой, поскольку оно охватывает весь социально-профессиональный спектр его носителей и основную сферу корпоративного функционирования. Административный – значит распространяющийся на все существующие
в российской действительности категории чиновников - управленцев, к которым относятсядиректор, начальник, управляющий, председатель, заведующий, т.е. администратор любого уровня. Деловой – указывает на род социальной занятости: дело, делопроизводство, деловая организация любого вида профессиональной деятельности. Что касается термина жаргон, то это традиционное и наиболее приемлемое именование для корпоративного лексикона, распространенного в рамках какой-либо социально-профессиональной группы.

Политическая сфера не исключает активного использования делового жаргона, поскольку в реальной жизни такие понятийные сферы, как политика, бизнес, управление, тесно взаимодействуют: многие политические деятели явно или скрыто занимаются бизнесом, администраторы, особенно крупные, не чужды политической деятельности, и деловые отношения связывают все эти сферы социальной деятельности.

Как и всякий другой социальный диалект, административно-деловой жаргон строится на основе русского литературного языка, но с характерным тяготением, с одной стороны, к книжно-письменной официально-деловой речи (это отличает его от других жаргонов), а с другой стороны – к разговорно-фамильярной и сниженной речи, что сближает его с большинством жаргонных подсистем.

Подобно всем другим социальным диалектам, административно-деловой жаргон располагает собственной мотивацией образования и употребления жаргонизмов, собственной ведущей интенцией, т.е. профессиональной потребностью использовать жаргонизмы, а также специфической речевой манерой, стилем, который отличает этот жаргон и его носителей от других субкультур.

Как и всякий другой социолект, административно-деловой жаргон в основном ограничивается специальной лексикой, фразеологией и особым использованием способов и средств словообразования. Среди таких жаргонных единиц встречаются лексико-семантические новообразования, или метафоры (пересечься, наработки, подвижки, прокрутка, первичка, заострить, озвучить, пробить, загрузить), многочисленные варианты словообразования (заволокитить, задействовать, запросить, отслеживать, отзвониться, проплатить, прописать, пенсионник, неликвид), морфолого-синтаксические словообразовательные новации (бюд­жетник, дебеторка, ежедневка, платник, конкретика, социалка, нобелевка), особые «административные» идиомы (разбор полетов, сделать втык, вызвать на ковер, вставить клизму, поиметь в виду, доступ к телу) и даже некоторые субстандартные грамматические трансформации (в части чего, проговорить что, проголосовать что, плюс кому за что).

Большинство из перечисленных способов образования жаргонизмов широко используется и в других жаргонных подсистемах, но некоторые типы единиц особенно характерны для административно-делового социолекта и могут рассматриваться как своеобразные индексы опознания речевого поведения чиновника-управленца. Это морфологические производные с приставками за-: волокитить – за волокитить, действовать – за действовать, просить – за просить, читать – за читать; от-:следить– от следить – от слеживать, снять – от снять, смотреть – от смотреть, звонить – от звониться, ехать – от ъехать (‘уехать’), про-: писать – про писать, говорить – про говорить, платить – про платить.

Еще более характерным признаком жаргонизированной деловой речи является активное использование универбатов – морфолого-синтаксических стяжений атрибутивных сочетаний и образование от прилагательного в их составе существительных с помощью суффикса -к- по модели: пищевая промышленность – пищёвка; платежное поручение – платёжка. Разумеется, универбаты появлялись в языке и раньше, немало их и в разговорной и разговорно-сниженной речи, в других жаргонах (ср. агитка, массовка, курсовка, бетонка, времянка, встречка), но такого размаха, такой интенсивности их образования и активного использования не было никогда ни в одном корпоративном подъязыке за пределами деловой речи. Можно сказать, что универбаты – это своеобразные маркеры делового жаргона, устной и письменной сниженной деловой речи нового времени.

Деловой социолект не новое явление в структуре национального русского языка.

Элементы этого профессионального жаргона начали складываться в XVI–XVII вв. в период функционирования приказного языка – письменного языка средневековой Руси, функционально ограниченного, который обслуживал административно-правовую сферу Московского государства. Но в то время письменный язык сохранял жесткие границы, записи же устной речи не сохранились, поэтому говорить об элементах жаргона применительно к этому периоду вряд ли представляется целесообразным. Однако уже в XIX веке особую манеру чиновников говорить отмечал незабвенный Н.В. Гоголь в поэме «Мертвые души»: Говорили они все как-то сурово, таким голосом, как бы собирались кого прибить. А вот в советские годы источником формирования и распространения делового жаргона можно считать канцелярит, как его называл К.И. Чуковский, т.е. клишированные выражения книжно-письменного официально-делового стиля (заострить вопрос, зелёный массив, при наличии средств, в силу вышесказанного, исходя из положения и т.п.).

Административно-деловой жаргон строится на основе профессиональных речевых потребностей его носителей, главными мотивами которых являются организация и управление, и этими мотивами определяется понятийно-тематическая типология основных жаргонных номинаций:

· субъекты административно-деловой субкультуры – по должности, статусу, сфере деятельности: аппаратчик, управленец, кадровик / кадровичка, энергонадзоровец, трудовик, силовик, налоговик, газовик, угольщик, бюджетник, льготник, органы, теневик;

· объекты и предметы деятельности

· административно-политические: персоналка, повремёнка, прослушка, усреднёнка; выездной / невыездной, нейтрал, нелегал, отказник, экстремал, лимитчик;

· финансово-экономические: нал, безнал, наличка, материалка, минималка, оптовка, офшорка, недвижка, недострой, незавершенка, ненаселёнка;

· офисные: платежка, сальдовка, подбить, список рассылки, сопроводиловка; факсовка, рапортичка, неучтёнка;

· сферы административно-деловой деятельности – отраслей управления, промышленности, хозяйства: оборонка, социалка, нефтянка, кондитерка, коммуналка, пищёвка, муниципалка,
наложка;

· сферы профессиональной деятельности:

· административно-распорядительная: исполнить (бюджет), заострить, заволокитить, раскрутить, замотать, увязать, разрулить (вопрос), проталкивать, пробивать, продавливать решение, спустить (инструкцию), определиться, доложиться, состыковаться, дать добро, дожать;

· нормативно-правовая: проголосовать поправку, озвучить информацию, прописать в законе, снять (вопрос), расписать бумаги (обязанности);

· финансово-экономическая и налоговая: вложиться, затаможитъ, растаможка, откат, обналичить, продажник, проплатить, раскрутить, раскрутка;

· общая служебная и офисная деятельность: оперативка, проработка, отследить, загрузить, задействовать, проговорить вопрос, заиметь, прозвонить, обсчитать, выйти на кого-л., отксерить, факсовать, раскидать по затратам, подчистить хвосты и т.п.;

· общие понятия деловой жизни: задел, задумка, наработки, подвижки, прозрачность, пробуксовка, непрозрачность, конкретика, конструктив, негатив, позитив, нелегалка.

Разумеется, приведенная тематическая классификация носит условный характер, потому что большинство жаргонизмов этой субкультуры характеризуется обычной для разговорной и жаргонной лексики многозначностью. Так, жаргонное образование усреднёнка, может означать разные «усредненные показатели» из области финансов, коммунального хозяйства, промышленности и т.п. Популярный жаргонизм социалка является сокращенным и сниженным обозначением понятий ‘социальная служба’, ‘социальная сфера государственной политики’, ‘социальная помощь’. Жаргонный конденсат (сокращение) персоналка в зависимости от контекста может обозначать ‘персональный автомобиль’ крупного чиновника, ‘персональное дело’ в офисном делопроизводстве, ‘персональную пенсию’ в речевом обороте социальных служб и т.п.

Дата добавления: 2014-11-18