Просування товару на зарубіжних ринках

Перед тим, як фірма може збувати товар, має існувати щось для продажу - товар чи послуга. З цієї точки зору планування товару є відправною точкою маркетингової програми. Планування товару включає в себе визначення адекватності товару певному ринку, обсягу ринку, шляхів його реалізації, а також розгляд питання про можливості адаптації товару до місцевих умов без тих чи інших змін або необхідності тієї чи іншої його модифікації. Вирішення цієї проблеми не є легким. Модифікація товару вимагає витрат. Додаткові витрати можуть зробити ціну заборонною для збуту товару на даному ринку, якщо платіжний потенціал ринку недостатній для покриття цих витрат. Менеджмент маркетингу повинен старанно перевірити і прорахувати ці можливості, щоб уникнути провалу іноземного маркетингу.

Для просування товару на іноземних ринках керівництво повинно вибрати відповідний розподільчий канал залежно від того, якою мірою хоче зберегти контроль над переміщенням товару. Розглянемо схему розподільних каналів для міжнародного маркетинга (за степенем контролю).

І канал - продаж товарів покупцям-резидентам, експортним агентам або оптовим торгівцям у країні базування виробника виключає контроль над процесами переміщення товару і стимулювання попиту, оскільки маркетингові функції бере на себе посередник.

II канал дає можливість більшого контролю над просуванням товару, оскільки виробник може відбирати агентів і дистриб'ютерів або брати на себе їхні функції і створювати свої власні іноземні відділення.

III канал дає можливість виробникові більшою мірою контролювати просування товарів і стимулювання попиту, оскільки товар продається безпосередньо кінцевим споживачам. Цей канал звичайно використовується для промислових товарів.

При використанні міжнародної реклами для просування товару і стимулювання попиту менеджмент маркетингу повинен враховувати мовні бар'єри і розуміти важливість перекладу рекламних повідомлень про товар. Це - перше. Друге - вибір типу рекламного агентства. Тут існує два основних підходи. Перший полягає у використанні місцевого агентства в кожному регіоні, де передбачається реклама. Доцільність цього підходу полягає в тому, що місцеве агентство, яке має місцеві кадри, може краще адаптувати фірмове рекламне повідомлення до місцевої культури. Другий підхід - використати базове міжнародне агентство, яке має зарубіжні філії в тих країнах, де фірма збирається проводити рекламну компанію. Обидва ці підходи можуть бути успішно використані окремими фірмами.

Завершуючи розгляд проблем просування товару на зарубіжних ринках, охарактеризуємо п'ять можливих альтернативних стратегій маркетингу, які ґрунтуються на ідеї адаптації або товару, або засобів комунікації, або того й іншого стосовно до певного ринку.

Стратегія І: один і той самий товар, одне й те саме повідомлення про нього по всьому світі. Цей підхід передбачає універсальну стратегію для кожного ринку, яка пропонує однаковий товар і однакову рекламу. Така стратегія має ряд переваг. Вона проста, вимагає мінімального часу для менеджменту, оскільки не передбачає спеціального аналізу або узагальнення даних. Оскільки товар один і той самий для всіх ринків, існує можливість економії на масштабі виробництва і на самому маркетингу. Це - найдешевша стратегія. Але, на жаль, універсальна стратегія не працює для всіх товарів.

Стратегія II: один і той самий товар, іншою ж є передача інформації. Ця стратегія необхідна, коли товар задовольняє різні потреби або використовується різним чином. Товар один і той же, але в інформації про нього повинні бути відображені особливості його використання в даній країні. Здебільшого наводять приклад з велосипедами і мотоциклами. В США вони виконують рекреаційну функцію, тоді як у багатьох країнах світу вони слугують як засіб транспорту. Ця стратегія також євідносно дешевою. Додаткові витрати потрібні лише для видозміни реклами та інших інформаційних повідомлень.

Стратегія III: різний товар, та ж сама передача інформації. Ця стратегія передбачає універсальний підхід до передачі інформації про товари, адаптовані до місцевих умов.

Стратегія IV: різний товар, різна передача інформації. Ця стратегія включає адаптацію як товару, так і передачі інформації до місцевих умов.

Стратегія V: розробка нового товару. Ця стратегія застосовується для задоволення специфічних потреб у певних регіонах світу.

Вибір стратегії залежить від специфіки сполучення товар-ринок-компанія і ґрунтується на повному аналізі товарного ринку.

Дата добавления: 2014-11-18