Вибір ринку

Перед виходом на зарубіжний ринок менеджер міжнародного маркетинг повинен вивчити економіку кожної країни, яка цікавить його, і визначити готовність ринку до сприймання товарів чи послуг його фірми за двома напрямками: а) структурою господарства і б) характером розподілу доходів у країні. Індикаторами для нього слугують рівень життя, ВНП, темпи економічного зростання, стабільність валюти.

Існує чотири типи господарських структур. Країни з економікою типу натурального господарства (наприклад, Бангладеш, Ефіопія). В цих країнах експортеру відкриваються мінімальні можливості.

Країни-експортери сировини (Чилі, Заїр, Саудівська Аравія). Ці країни є добрими ринками збуту видобувного навантажувально-розвантажувального устаткування, вантажних автомобілів та ін. Вони можуть бути також ринком збуту товарів широкого вжитку західного типу та предметів розкоші.

Країни, що розвиваються в промисловому відношенні (Єгипет, Філіппіни, Індія, Бразилія та ін.). В цих країнах, у міру розвитку обробної промисловості, зростає попит на сталь і вироби важкого машинобудування, текстильної сировини і зменшується імпорт готових текстильних виробів, автомобілів, але збільшується імпорт товарів нових типів.

Промислове розвинуті країни є основними експортерами промислових товарів. США, Японія і країни Західної Європи торгують як між собою, так і з країнами інших типів господарства. Ці країни - ринки для будь-яких товарів.

За характером розподілу доходів країни поділяються на п'ять видів: 1) країни з дуже низьким рівнем родинних доходів; 2) країни з переважно низьким рівнем родинних доходів; 3) країни з дуже низьким і дуже високим рівнями родинних доходів; 4) країни з низьким, середнім і високим рівнями родинних доходів; 5) країни з переважно середнім рівнем родинних доходів.

В розвинутих країнах проблемою для маркетингу можуть стати дві обставини: стабільність чисельності населення і насиченість ринку деякими видами продукції. Населення в країнах, що розвиваються, і менш розвинутих країнах зростає, і хоча нині ці країни закуповують обмежені обсяги імпортних товарів, у них з позицій міжнародного маркетингу існує довгостроковий потенціал.

Населення є одним з найважливіших компонентів ринку, а відтак менеджер повинен мати достовірну інформацію про сукупне населення на його регіональному, міському та сільському розподілі. Важливими є також і такі демографічні змінні як вікові групи, число та розмір родин, освіта, професія, релігія тощо. Ці змінні мають пряме відношення до споживчої здатності і бажання купувати і можуть мати істотний вплив на успіх маркетингової програми фірми. Наприклад, у США косметична фірма може будувати свою маркетингову політику, виходячи з прагнення використати косметику жінками всіх дохідних груп і місцевостей. А в Латинській Америці аналогічна фірма повинна сегментувати свій ринок на високо-, середньо- та низькодохідні групи, а також на міську та сільську сферу. Жінки з високими доходами споживають високоякісну косметику, що пропонується в престижних магазинах. У менш престижних та сільських магазинах косметика має продаватися за нижчою ціною для покупців з низьким доходом і сільських мешканців. В деяких сільських районах жінки взагалі не застосовують косметику.

Здатність купувати і готовність купувати визначаються за такими показниками і характеристиками, як розмір національного доходу на душу населення та його розподіл, соціальна структура і соціальна орієнтація різних верств населення, культурні цінності, роль сім'ї, становище чоловіків і жінок у суспільстві тощо. В деяких регіонах світу виникає тенденція конвергенції звичок, поведінки, потреб. Різні культури стають дедалі більше інтегрованими в одну гомогенну культуру, поділену національними кордонами. Найочевидніше це виявляється в Західній Європі, де розвивається масовий ринок. Природно, що це спрощує завдання маркетолога в даному регіоні. Однак культурні відмінності переважають в інших регіонах світу і сильно впливають на поведінку споживача. В цих регіонах перед міжнародним маркетингом виникають серйозні проблеми і труднощі.

Визначивши тип ринку і склад країн, охоплених цим типом, керівництво фірмою повинно провести їх ранжирування з метою встановлення, який ринок забезпечить найвищий і сталий дохід на вкладений капітал за такими критеріями: 1) розмір і динаміка зростання ринку; 2) витрати на ведення справ; 3) конкурентні переваги; 4) ступінь ризику. Після цього фірма розробляє міжнародну маркетингову стратегію. Яка включає в себе: організацію фірми, ступінь стандартизації, варіанти адаптації товару або послуги до зарубіжного ринку, просування товару і ціни.

Існують три форми організації міжнародної діяльності, з яких фірма може зробити свій вибір, враховуючи їхні характеристики: експорт, спільне підприємство та пряме володіння.

Що стосується структури комплексу маркетингу, то існує два основних підходи, кожний з яких у свою чергу має багато різноманітних варіантів.

Стандартизований комплекс маркетингу передбачає, що елементи маркетингу (товар, реклама, канали розподілу тощо) є однаковими для всіх ринків. Цей принцип, наприклад, лежить в основі ідеї фірми "Кока-Кола", за яким її напій повинен мати однаковий смак в будь-якій частині світу, або приміром, в основі ідеї фірми "Форд" з її прагненням до створення "автомобіля світу".

Індивідуалізований комплекс маркетингу, полягає в тому, що коли елементи комплексу маркетингу спеціально пристосовуються до специфіки кожного ринку. Наприклад, фірма "Нестле" від країни до країни варіює і свій товарний асортимент, і свою рекламу. А фірма "Леві Страус" повсюди продає одні й ті ж самі джинси, але варіює основну тему своєї реклами.

Дата добавления: 2014-11-18