Ціноутворення для міжнародного маркетингу

Ціноутворення для будь-якого маркетингу є складним завданням. Для зарубіжних ринків воно має додаткові складнощі, пов'язані з тарифами, податками та конвертацією валюти.

Із загальної теорії маркетингу відомо, що політика ціноутворення ґрунтується на трьох найчастіше використовуваних цінових стратегіях, які базуються на витратах, попиті та конкуренції. Вибір стратегії залежить від різних обставин: типу ринку, мети, яку переслідує фірма, характеру товару, географічного становища споживача тощо.

До стратегії, що ґрунтується на витратах виробництва, як правило, вдаються фірми, котрі прагнуть максимізувати поточний прибуток. Така стратегія щонайменше відповідає концепції міжнародного маркетингу і в чистому вигляді не застосовується. Витрати розглядаються лише як одна з меж (поряд з прибутком) ціни. Основою цінової політики міжнародних компаній є вивчення бажань споживача й еластичності попиту (щодо цін та інших чинників), а також ціни конкурентів та їхні ринкові реакції. При стратегії ціноутворення, що базується на конкуренції, ціни можуть встановлюватись нижчими від ринкових, на рівні ринкових або вищими від них - залежно від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару та ін. Якщо перед фірмою стоїть завдання виживання, а на ринку загострюється конкурентна боротьба або різко змінюються запити споживачів, то фірма вдається до цінових поступок. Виживання важливіше від прибутку. Якщо фірма добивається збільшення частки якого-небудь конкретного ринку, вона також погоджується на максимально можливе зниження цін. Але якщо фірма прагне до завоювання лідерства за показниками якості товару, вона повинна встановлювати на нього вищу ціну, щоб відшкодувати витрати на досягнення високої якості і проведення НДДКР. Висока якість або нові властивості товару дозволяють підвищити ціну. Звичайно діячі маркетингу, враховуючи реальні витрати і прибуток, цінність товару або послуги для споживача в порівнянні з пропозиціями конкурентів, відмінності між сегментами ринку або чинниками попиту споживачів, можливі реакції конкурентів і цілі компанії варіюють співвідношення трьох основних цінових стратегій на користь тієї чи іншої з них.

При плануванні зарубіжних цін міжнародний маркетинг стикається з проблемою стандартизації або варіації цін для різних країн. В рамках економічного співтовариства, наприклад, "спільного ринку", ціни плануються на єдиному рівні. Поза єдиним економічним простором на ціни накладаються додаткові витрати, які несе фірма: податки, тарифи, зміни у валютних курсах.

При встановленні цін фірма враховує місцеві економічні та соціальні умови. В країнах, що розвиваються, і в менш розвинутих країнах фірми намагаються втримувати ціни на низькому рівні, збуваючи спрощені варіанти товарів або використовуючи місцеву дешеву робочу силу. В промислове розвинутих країнах на аналогічні, але якісніші товари ціни будуть високі. Якщо фірма проводить демпінгову політику для завоювання ринку, вона встановлює ціни навіть нижчі від витрат виробництва. Але в цьому випадку країна-імпортер може обкласти товар антидемпінговим митом.

Це одна проблема ціноутворення для міжнародного маркетингу пов'язана з тією валютою, в якій ціни встановлюються. Якщо фірма визначає ціни в своїй національній валюті, їх легше контролювати, і ризик девальвації іноземної валюти переходить до покупця. Але така стратегія не завжди можлива. В зарубіжній країні можуть бути заборонені операції в іноземній валюті. Якщо ціни визначаються у валюті країни-імпортера, то ризик переходить до експортера і фірмі потрібно подбати про страхування ризику.

На питаннях управління валютним ризиком ми зупинимось докладніше в наступній частині теми, де мова йтиме про міжнародний фінансовий менеджмент.

Дата добавления: 2014-11-18