Специфіка проблем міжнародного маркетингу

Менеджмент міжнародного маркетингу

Ми вже говорили про те, що термін "маркетинг" використовується: 1) як інтегрована цільова філософія фірми, орієнтована на споживача (розглянута нами в попередній главі), і 2) як позначення однієї з функцій менеджменту як процесу, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари та послуги шляхом їх розробки, просування та реалізації. Маркетинг як одна з функцій управління буде предметом даної теми. Наше завдання полягає в тому, щоб з'ясувати специфіку міжнародного маркетингу, зумовлену переміщенням товарів і послуг через національні кордони держав, відмінностями національних валют і постійним коливанням їхніх курсів, більш жорстким характером конкуренції та різноманітністю її форм.

Ми вживатимемо термін "міжнародний маркетинг" для позначення трьох процесів, які дещо різні:

• міжнародного маркетингу - маркетингу товарів і послуг за межами країни, де знаходиться фірма;

• транснаціонального маркетингу - більш складної форми міжнародного маркетингу, котра торкається ТНК, які здійснюють маркетингові операції в багатьох іноземних державах;

• глобального маркетингу, який розуміється як єдиний підхід до освоєння світового ринку або, принаймні, ринків країн так званої світової тріади (Північної Америки, Західної Європи та Японії).

Міжнародний маркетинг маєсправу з безліччю ринків, між якимиіснують значні відмінності. Кожний ринок унікальний, а відтак повинен оцінюватися окремо. "Спеціалісти з міжнародного маркетингу мають бути в курсі культурного середовища кожного ринку. Культура передається з покоління в покоління, розрізняється по країнах і континентах, і її нелегко змінити. Національна фірма, я Іса незнайома і нечутлива до неї, може спробувати збувати товари або послуги, котрі неприйнятні або неправильно розуміються даною культурою". А відтак, перш ніж розпочати розробку маркетингової програми, продавцеві варто з'ясувати, як сприймає зарубіжний споживач ті чи інші товари і як він користується ними. Так, пересічний француз використовує майже вдвічі більше косметики і туалетних приналежностей, ніж його дружина; німці і французи їдять більше фасованих марочних макаронів, ніж італійці; італійські діти люблять легку закуску з'їсти плитку шоколаду, поклавши її між двома шматочками хліба; в Танзанії жінки не дають дітям їсти яйця через побоювання, що дитина облисіє або стане безплідною.

Незнання культурного середовища знижує шанси фірми на успіх. Наприклад, одна американська фірма, впроваджуючи рефрижератори в деякі країни Середнього Сходу, використала для реклами фото внутрішньої частини рефрижиратора з величезним шматком свинячого окорсту на центральній поличці. В 1978 р. фірма "Кемпбелл суп" запропонувала в Бразилії м'ясо-овочеві супи в дуже великих банках. Незважаючи на значні рекламні витрати, через три роки довелось згорнути роздрібні операції по цій продукції. Що ж сталося? З опитувань домогосподарок фірма з'ясувала, що, не беручи участі в приготуванні супу, вони відчували незадоволеність собою як господарки. Бразильські жінки віддають перевагу закупівлі сухих супових сумішей фірми "Кнорр" і "Маджі" і готують суп, додаючи в нього власні компоненти і надаючи йому власний аромат і смак. Очевидно, перед виходом на бразильський ринок фірма "Кемпбелл" не провела достатньо глибоких маркетингових досліджень. І ще один приклад нездатності фірми розібратися в специфіці зарубіжного ринку: компанія "Левер Бразерс", пропонуючи країнам Південно-Східної Азії свою зубну пасту і рекламуючи її позитивні якості -білизну зубів, не врахувала, що в цих країнах зміна кольору зубів вважається ознакою престижу. Відмінності в культурному середовищі іноземних держав - це перша проблема, з якою стикаються фірми, просуваючись на іноземні ринки.

Друга проблема - можлива політична невизначеність: нестабільність уряду, соціальна напруженість і навіть збройні конфлікти. В таких випадках можливі конфіскація власності іноземної фірми, блокування її валютних резервів тощо.

Третьою проблемою є імпортні обмеження, котрі використовуються для підвищення національної самозабезпеченості і можуть бути значною перешкодою для транснаціональної фірми.

Найпоширенішим обмеженням є і митний тариф, що представляє собою податок, яким іноземний уряд обкладає товари, що завозяться в його країну з метою або збільшення надходжень до бюджету (фіскальний тариф), або захисту інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Окрім того, застосовуються квоти, тобто кількісні обмеження товарів, що завозяться в країну. Метою квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості і захист зайнятості. Граничною формою квоти є ембарго, при якому окремі види імпорту повністю забороняються.

Фірма може зіткнутися з рядом нетарифних бар'єрів:

• обмеження в праві власності: вимога уряду, щоб основна частина власності компанії, що функціонує в даній країні, була в руках громадян цієї країни;

• персональні обмеження: вимога, щоб основна частина персоналу іноземної фірми була місцевими мешканцями;

• встановлення виробничих стандартів, дискримінаційних по відношенню до певних товарів. Наприклад, голландський уряд забороняє ввезення тракторів, здатних рухатись

зі швидкістю понад 10 миль на годину.

Серйозною проблемою для міжнародного бізнесу є валютні обмеження. Часто країна встановлює ліміти на величину одержуваних та інвестованих активів, котрі можуть бути вилучені з цієї країни. Такий валютний контроль звичайно встановлюється країнами, які відчувають проблеми з платіжним балансом. Окрім валютних обмежень, великий ризик для продавця на зарубіжних ринках пов'язаний з коливанням валютних курсів. Відтак аналіз типу валютного регулювання в країні є обов'язковим при прийнятті рішення про вихід на іноземний ринок.

Нарешті, перед міжнародним маркетингом найчастіше виникають перешкоди, пов'язані зі складністю одержання інформації для визначення нинішнього і потенційного споживання токарів та послуг в тій чи іншій країні. Особливо це стосується мало розвинутих країн і країн, що розвиваються.

Кожне з перелічених обмежень може бути обставиною, що перешкоджає проникненню на зарубіжний ринок. Інша річ інтегрований, глобальний ринок. Продукт, котрий збувають на глобальному ринку, не потребує адаптування до специфічних умов окремих країн, оскільки його властивості відповідають загальноприйнятим вимогам, світовим стандартам. Зі створенням світової мережі телекомунікаційного яка, котра приводить до стирання відмінностей в поведінці споживачів, зростає однорідність попиту, скорочуються строки впровадження на ринок пропонованих товарів і послуг, зростають можливості зниження витрат виробництва.

Дата добавления: 2014-11-18