Коротко о главном: маркетинг отношений и маркетинг взаимосвязей Взаимодействие между продавцами и покупателями

В основе изучения взаимодействия между продавцами и покупателями лежит предпосылка, что потребители не просто пассивно покупают продукты, предлагаемые компаниями, а активно взаимодействуют с продавцами. Представьте себе такую ситуацию: ваш клуб хочет за очень большие деньги продать право на использование названия компании в названии стадиона. Вы долго и подробно рассказываете представителям компании о маркетинговых преимуществах, которые они получат. Затем приезжаете на решающую встречу, ожидая, что сделка будет завершена. Однако вопреки вашим ожиданиям и несмотря на блестящие навыки ведения переговоров все срывается. Вы недоумеваете: в чем дело?

Понять, что произошло, поможет знание особенностей B2B‑маркетинга. Во‑первых, компании‑покупатели ведут себя совсем не так, как конечные потребители. Как правило, это богатые и хорошо осведомленные клиенты. Кроме того, они предъявляют особые требования к сделкам, касающимся спонсорства. Руководитель отдела маркетинга, с которым вы вели переговоры, на решающую встречу может пригласить финансового директора. Тот может решить, что вы запрашиваете слишком высокую цену. А председатель совета директоров вообще может не захотеть сотрудничать с вами. Ему, может быть, нравится другой клуб или другой вид спорта… Надежды на удачное завершение сделки разбиваются в прах.

Подход к маркетингу с точки зрения взаимоотношений между потребителем и продавцом в сфере B2B впервые был использован в рамках коллективного исследовательского проекта IMP (Hakansson, 1982) и получил дальнейшее развитие в работе Форда (Ford, 1990).

Суть этого подхода сводиться к анализу четырех факторов:

• особенностей участников отношений (как организаций, так и физических лиц);

• элементов процесса взаимодействия;

• условий, в которых происходит взаимодействие;

• настроя сторон (состояние конфликта или атмосфера сотрудни чества).

Маркетинг взаимодействия между продавцами и покупателями можно использовать для сотрудничества со спонсорами точно так же, как обычный маркетинг – для укрепления отношений с клиентами. В обоих случаях предметом исследования является отдельный покупатель (компания или физическое лицо). Но маркетинг взаимодействия более эффективен, так как предполагает анализ поведения клиентов на протяжении длительного периода, что позволяет отслеживать связи между всеми главными участниками рынка. Он позволяет рассматривать не только возможности и угрозы на макроуровне (например, сокращение доли потенциального партнера на ключевом рынке, неблагоприятное воздействие мер государственного регулирования и т. д.), но и собственно отношения между участниками рынка, складывающиеся в связи со сделкой. Макроэкономические условия перестают быть безличными и неподконтрольными (Porter, 1980); напротив, они выступают очевидным следствием поведения игроков. Были ли в прошлом у компании стычки с местным советом? Могут ли ее инвесторы счесть, что поведение болельщиков вызовет проблемы? Имеет ли право Почтовая служба США тратить деньги налогоплательщиков на спонсирование велогонки?

Можно сказать, что исследования маркетинга взаимодействия между продавцами и покупателями предполагают их активную (а не пассивную) роль в этом процессе. Их контакты изучаются на протяжении длительного периода. При этом принимаются во внимание внешние факторы, оказывающие влияние на отношения между участниками рынка, – как физические лица, так и компании.

В рамках этого подхода принято считать (Ford, 1990), что эффективному взаимодействию между участниками рынка могут препятствовать:

• социальные факторы;

• культурные различия;

• технологии;

• фактор времени;

• географическая удаленность партнеров.

Представьте себе, например, что команда клуба New Zealand All Black Rugby Union хочет найти спонсоров в Бельгии. Во‑первых, этому может помешать языковый барьер. В зависимости от местонахождения бельгийских партнеров представителям новозеландского клуба придется вести переговоры на французском или голландском языке. Далее, потенциальные партнеры могут совершенно по‑разному представлять себе, что такое порядочность партнеров (культурные различия). Как следует себя вести во время встречи? Как одеваться? Географическая удаленность может привести к тому, что им не часто придется встречаться вживую. Разница во времени затруднит телефонные переговоры, а технологические барьеры – переписку по электронной почте. Предварительный вариант контракта будет получен, но его никто не сможет прочесть. В такой ситуации подход к анализу рынка без учета динамики не позволит учесть все сложности, связанные с организацией спортивного маркетинга.

Дата добавления: 2014-11-20