Маркетинг отношений

Маркетинг отношений возвращает нас к истокам, то есть к вопросу о том, каковы потребности и пожелания потребителей (Christopher et al., 1991; DeBruicker and Summe, 1985; Narus and Anderson, 1995). Он выходит за рамки традиционного подхода к маркетингу (как процессу заключения сделок) и ориентирован главным образом на развитие устойчивых отношений с клиентами. Иными словами, он нацелен «не просто на удержание клиентов, а на то, чтобы поставить их во главу угла» (Christopher et al., 1991, c. 1). Берри (Berry, 1983) считает, что маркетинг отношений – это строительство, поддержание и укрепление отношений с клиентами. При этом особо подчеркивается роль маркетинга в развития долговременных отношений с потребителями.

В этой связи Гаммесон (Gummesson, 1999) пишет о маркетинге как о процессе совершения сделок следующее:

«С точки зрения маркетинга, рассматриваемого как процесс совершения сделок, тот факт, что кто‑то купил продукт, еще не говорит о том, что он купит его еще раз, даже если было совершено несколько покупок. Потребитель может постоянно покупать товар у одного и того же продавца только из‑за высоких издержек переключения, не будучи при этом лояльным и не желая устанавливать с ним тесные отношения. У сделок нет истории, нет памяти. Они ничего не чувствуют (c. 11)».

Маркетинг отношений имеет сходство с маркетингом взаимодействия между продавцами и покупателями в сфере B2B: он так же предполагает анализ отношений между участниками рынка. Но эти отношения анализируются не только на корпоративном, но и на потребительском рынке. Концепция маркетинга отношений является творческим развитием концепций маркетинга как процесса обслуживания потребителей (маркетинг услуг) (Berry, 1983; Gummesson, 1999) и маркетинга как взаимодействия между продавцами и покупателями, о котором шла речь в предыдущем разделе.

Маркетинг отношений изначально ориентировался на установление непосредственного контакта с хорошо подготовленными покупателями, ожидающими высокого качества услуг. Именно строительство прочных отношений с ними и является его главной задачей. Он направлен на то, чтобы заставить потребителей карабкаться вверх по «лестнице лояльности» (Christopher et al., 1991), то есть становиться сначала потенциальными покупателями, затем (первая покупка) реальными покупателями и наконец постоянными клиентами (повторные покупки). Если такие долгосрочные и прочные отношения построены, клиенты становятся опорой и защитой продавца.

В спорте, если рассматривать его как элемент сферы услуг, концепция маркетинга отношений имеет огромное значение для понимания факторов успеха маркетинга. Однако до сих пор работ, посвященных исследованию маркетинга в спорте как маркетинга отношений, не так много (Chadwick, 2004). Поскольку, например, продажа болельщикам сезонных билетов на соревнования, доходы от трансляций спортивных матчей по цифровым каналам телевидения и успешная работа со спонсорами остаются главной проблемой для многих спортивных клубов и маркетинг отношений может сыграть важнейшую роль с точки зрения внедрения передовой практики.

Гронрус (Gronroos, 1990) считает, что на разных этапах отношений клиентам нужны разные вещи. На этапе установления контакта важно уметь давать обещания. Для поддержания отношений нужно эти обещания исполнять. Прочные отношения требуют новых обещаний. А им поверят только в том случае, если выполнены обещания, данные раньше. Футбольный клуб New‑castle United продавал болельщикам сезонные билеты на постоянные места на стадионе. Во время матчей их просили пересесть, чтобы продать больше билетов на освободившиеся места. Естественно, болельщики обвинили клуб в том, что он не выполняет своих обещаний. Хотя поведение клуба было вполне объяснимо, при принятии решения следовало взвесить все плюсы и минусы, включая возможные потери от ухода болельщиков, которые почувствовали себя уязвленными, и от того, что поведение клуба было расценено как проявление неуважения к клиентам.

Дата добавления: 2014-11-20