Вопросы. 1. Как отношения с брендом (Лэнсом Армстронгом) повлияли на Почтовую службу США?

1. Как отношения с брендом (Лэнсом Армстронгом) повлияли на Почтовую службу США?

2. Почему сегодня Почтовая служба США вынуждена сворачивать финансирование команды Montgomery?

Этот пример (спонсорская сеть в профессиональном велоспорте) указывает на ряд проблем, решить которые можно, используя сетевой подход к маркетингу. Во‑первых, отношения с такой личностью, как Лэнс Армстронг, имеют огромную эмоциональную ценность. На пике популярности он способствовал росту известности бренда почтового ведомства (Gantz, 1981). Его первая победа обеспечила ценную ассоциацию с брендом Почтовой службы (Clark, Cornwell and Puritt, 2002). Но, как это ни парадоксально, именно его постоянный успех стал причиной ослабления положительного эффекта для спонсоров. Для поддержания постоянного интереса к спортивным мероприятиям важны непредсказуемость и дух соревнования (Baade and Matheson, 2004). Без этого потребители перестают интересоваться брендом, и о нем постепенно забывают. Нужно помнить и о том, что спонсорская сеть включала множество участников. Победы Армстронга повлияли бы на потребителей даже в том случае, если бы не встал вопрос о том, допустимо ли тратить на спорт деньги налогоплательщиков. Таким образом, ассоциация с брендом имела не только положительные, но и отрицательные последствия. Корпоративные клиенты начали сомневаться в необходимости таких отношений. Они задумались о том, действительно ли ценности велоспорта и почты совпадают. Кроме того, если на американском рынке спонсор ассоциировался с победой, то в Европе Почтовое ведомство напоминало клиентам об их поражении.

Все это наводит на мысль, что Почтовая служба США недооценила количество взаимосвязей и взаимозависимостей, возникших в результате установления отношений спонсорства, в том числе взаимосвязь между различными географическими рынками и отношения между огромным количеством участников рынка (налогоплательщики, инфраструктура и т. д.). Кроме того, эта организация не учла события, негативно повлиявшего на имидж велосипедного спорта в широком смысле (допинговый скандал). Негативные последствия спонсорских отношений указывают на то, что в самом начале Почтовой службе следовало провести всесторонний анализ всех отношений, связанных с этой сделкой. Иными словами, для того чтобы предвидеть стратегические последствия спонсирования велоспорта для бренда Почтовой службы, следовало анализировать не двусторонние отношения (диады) (Christopher et al., 1991), а отношения в сети в целом (Axelsson and Easton, 1992).

Выводы

Различные подходы к маркетингу предполагают и различные представления о маркетинге в спорте. Эти подходы удачно дополняют друг друга, позволяя выявлять новые аспекты проблемы и формулировать новые точки зрения на нее, что невозможно было бы сделать в рамках традиционного подхода к маркетингу (как процессу заключения сделок). В этой главе рассматривались три теоретических направления, представленные в литературе по маркетингу: подход к маркетингу как к процессу взаимодействия между продавцами и покупателями; подход к маркетингу как к системе отношений между конкретными продавцами и покупателями (маркетинг отношений); подход к маркетингу, объединяющий два вышеуказанных подхода и нацеленный на анализ взаимодействия между кластерами (группами) участников спортивного рынка (сетевой маркетинг).

Дата добавления: 2014-11-20