Кейс 3.2. Сеть: совместное строительство бренда в профессиональном велоспорте

Сетевые маркетинговые стратегии в спорте

Динамика в отношениях потребителя с брендом

Маркетинг, понимаемый как процесс заключения сделок (маркетинг сделок), обычно фокусируется на индивидуальности и ценности бренда. Он помогает понять стратегическую роль, которую играет реклама. Однако вплоть до сегодняшнего дня динамическому взаимодействию между потребителями и брендом уделялось недостаточное внимание. Опыт бренда рассматривался в рамках только одного относительно нового направления в литературе по маркетингу и в основном не представителями фундаментальной науки, а практиками.

Опыт взаимодействия с брендом предполагает создание множества точек соприкосновения потребителей с брендами, позволяющих усиливать лояльность потребителей. Кроме того, он помогает покупателям фильтровать традиционные маркетинговые сообщения. Создание опыта бренда включает применение таких технологий, как создание паблисити, организация крупных мероприятий и поддержание постоянного интереса к конкретному бренду. Примером эффективного использования опыта бренда могут служить ING Bank и ING Direct Cafe в Нью‑Йорке, Niketown и American Girl.

Учитывая, что многие спортивные бренды ориентированы на широкую аудиторию (стадионы), создание опыта бренда – прекрасный путь к строительству долгосрочных и прочных отношений с болельщиками. Так, возможность просматривать видео– и аудиосообщения на плазменном мониторе компьютера и следить за ходом игры, подключившись к электронному табло при помощи мобильного телефона, а также другие цифровые технологии делают матч или любое другое спортивное мероприятие эффективным инструментом создания опыта взаимодействия с брендом.

Как мы отмечали, рыночные сети находятся в постоянном движении. Они включают множество разных отношений, представленных на разных уровнях, и предполагают зависимость всех участников рынка не только от прямых, но и от косвенных связей.

Представленный ниже пример совместного строительства бренда в рамках спонсирования профессионального велоспорта помогает глубже понять возможности использования сетевого подхода в маркетинге в спорте.

В 1996 году Почтовая служба США потратила более 1 млн фунтов на спонсирование профессиональной команды велосипедистов Montgomery Securities. Было официально заявлено, что спорт будет служить платформой для создания имиджа организации и продвижении продукта на мировом рынке. Велоспорт был выбран потому, что его любят во всем мире (Brandweek, 12.04.1995) и, кроме того, его ценности совпадают с ценностями бренда Почтовой службы. Как писал Лорен Смит, руководитель маркетинговой службы почтового ведомства, «в велоспорте культивируются те же качества, что и в Почтовой службе: командный дух, быстрота и надежность».

В качестве основного спонсора почтовые отделения получили право использовать символику мероприятий. Во время проведения велогонки «Джиро д’Италия», а также велогонок в Китае и Швейцарии в этих странах работали почтовые киоски, где продавались коллекционные марки. Помимо основного спонсора в лице Почтовой службы у команды Montgomery были и другие спонсоры – Berry Floors, Nike, Coca Cola, Bissel, Visa USA, Dial Corp, Subaru of America, Yahoo и Trek.

Спонсорский контракт полностью вступил в силу в 1998 году. А 1999 году Лэнс Армстронг – лучший гонщик команды Montgomery, проходивший курс лечения в онкологической клинике, – сумел справиться с последствиями химиотерапии и выиграл «Тур де Франс». После этого он побеждал еще несколько лет подряд. В 2002 году журнал Sports Illustrated присвоил Лэнсу звание «человек года». Последовало множество хвалебных публикаций в прессе, которые ассоциировались и с Почтовой службой. От внимания СМИ выиграли и менее крупные команды, несмотря на то, что их финансирование было гораздо скромнее.

Но именно успех Лэнса Армстронга в конце концов привел к расторжению спонсорского контракта. Журнал Business Week (6.03.2003) писал, что «когда кто‑то все время выигрывает, это быстро надоедает». Каждая новая победа радовала американцев, но не клиентов Почтовой службы на европейском рынке. Кроме того, репутация велоспорта была подмочена в результате ряда неприятных эпизодов, в том числе допингового скандала 1998 года, после чего он начал терять привлекательность в глазах целевой аудитории. Постоянные победы Лэнса Армстронга привели к тому, что спонсирование других спортивных команд также было на время приостановлено.

Сегодня от Почтовой службы США требуют, чтобы она отказалась от спонсирования Montgomery (Advertizing Age, 3.22.2004). Критики, в частности, ссылаются на недопустимость расходования денег налогоплательщиков на эти цели. Есть и более серьезные аргументы: например, журнал B‑2‑B (5.03.2004) утверждает, что Лэнс Армстронг – выдающийся бренд и Почтовой службе выгодно с ним сотрудничать, однако главным источником ее дохода остаются корпоративные потребители. А Лаура Райс, президент консалтинговой компании Ries & Ries, занимающейся вопросами брендинга, ставит под сомнение общность ценностей профессионального велоспорта и почтового ведомства. Она указывает: «Можно подумать, что почтальоны развозят почту на велосипедах! Но это не так, и я не вижу никакой связи между Лэнсом Армстронгом и Почтовой службой. Абсолютно никакой!»

Дата добавления: 2014-11-20