Анализ внешней среды

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Маркетинг в спорте: анализ внешней среды

Часть II. Удовлетворение потребностей клиентов на рынке спортивных товаров и услуг

Глава 4

^{Пол Китчин, Лондонский университет Метрополитан}

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о внешнем окружении маркетинга в спорте;

• об основных факторах внешнего окружения, влияющих на маркетинг в спорте;

• о методах сбора информации о внешней среде;

• об источниках информации, необходимой для анализа внешней среды.

Краткое содержание главы

Ключевой фактор успеха и эффективности маркетинга – выявление и удовлетворение потребностей и пожеланий потребителей на спортивном рынке. Знание позиции организации на рынке и факторов, влияющих на принятие решений, помогает маркетологам правильно оценить условия, в которых работает организация. Важнейшей чертой успешного маркетинга является умение гибко реагировать на события, происходящие вне организации. Спортивные организации подвергаются непрерывному воздействию множества постоянно меняющихся факторов и сил. Последние серьезно влияют на разработку, реализацию и оценку эффективности маркетинговых кампаний. Мы проанализируем внешние факторы, воздействующие на спортивные организации и, соответственно, работу маркетологов. В первой части главы мы обсудим важнейшие принципы анализа внешней среды, то есть выявления внешних факторов, оказывающих воздействие на все организации (как спортивные, так и любые другие). Некоторые из этих факторов поддаются контролю, к другим приходится приспосабливаться, используя различные методы. Мы подробно рассмотрим каждый из этих факторов, затем поговорим об инструментах и методах анализа рынка, уделив особое внимание анализу внешней среды. В главе представлено два примера, наглядно иллюстрирующих влияние этих факторов на деятельность как спортивных, так и неспортивных организаций, занимающихся спортивным маркетингом.

Маркетинг, используемый в бизнесе в различных условиях внешней среды, за последние 20 лет значительно изменился. Если мы сравним уровень развития коммуникаций спортивных организаций в 2005 году с уровнем 1985 года, то увидим, что 20 лет назад набор коммуникативных инструментов был крайне ограничен. Не было электронной почты, мобильные телефоны были редкостью, о текстовых сообщениях никто даже не слышал, а факсимильной связью пользовались лишь немногие. Поэтому спортивные маркетологи в основном полагались на традиционную почтовую связь и собираемые вручную базы данных. С течением времени развитие технологий облегчило общение спортивных организаций с клиентами, членами и владельцами клубов.

Технологическое развитие может служить примером воздействия факторов внешней среды. Нелегко предсказать, что ждет нас в будущем. Тем не менее, используя информацию из внешних источников, организации идут в ногу со временем. Существует множество тенденций, которые в ближайшем будущем, видимо, повлияют на маркетинг любой организации. Анализ этих тенденций основан на изучении и экстраполяции текущих экономических и социальных сдвигов. Вестербик и Смит (Westerbeek and Smith, 2002) выделяют несколько тенденций, способных повлиять на мировую индустрию спорта. Вот некоторые из них:

• использование спорта различными СМИ в качестве программного продукта;

• потребность в глобальной доступности и централизации спортивных организаций для обеспечения возможности использования спортивных сооружений на глобальном уровне;

• растущая потребность в развитии спорта как элемента индустрии досуга и развлечений;

• внедрение и использование новых технологий для удовлетворения этой потребности;

• усиление влияния спорта на экономику в целом и, как следствие, его роли в обществе; «вестернизация» спорта как элемента индустрии развлечений (см. Westerbeek and Smith, 2002, с. 48–49).

Спортивные маркетологи должны понимать, каковы потенциальные последствия воздействия этих тенденций и возможности, создаваемые ими. Анализ этих последствий и возможностей требует систематического и последовательного подхода. Первый шаг – это сбор информации о различных аспектах внешнего окружения спортивной организации. Многие исследователи для обозначения совокупности политических, экономических, социальных, экологических, культурных, технологических, юридических и других факторов внешнего влияния используют такие аббревиатуры, как STEP, PEST, SLEPT, PESTEL, и PESTCOM[1](Kotler, 2000; Shank, 2005; Shilbury, Quick and Westerbeek, 2003). В данной главе для обозначения совокупности политических, экономических, социокультурных, технологических, экологических и этических составляющих внешнего окружения, а также законодательства и государственного регулирования используется термин PESTEL (рис. 4.1).

Второй шаг – это оценка степени потенциального влияния и воздействия каждого элемента внешнего окружения при помощи различных инструментов их анализа. Третий шаг – разработка на основе полученной информации планов, стратегий и процедур маркетинга. Завершающим шагом процессаизучения внешнего окружения является оценка достоверности и релевантности полученной информации.

Дата добавления: 2014-11-20