Сетевой подход к маркетингу

Расцвет маркетинга отношений

Маркетинг взаимодействия и маркетинг отношений (обслуживание клиентов) предполагают установление прямых, непосредственных отношений с потребителями. Однако в прошлом огромное количество потребителей делало маркетинг отношений попросту невозможным. Сегодня эту проблему отчасти удалось решить благодаря развитию новых информационных технологий, позволяющих строить отношения с потребителями в виртуальном пространстве (Everett, 1994).

Для сбора информации о потребителях, необходимой для взаимодействия с ними, компании используют карты постоянных клиентов розничных магазинов и базы данных, помогающие следить за поведением большого количества покупателей. Эта информация лежит в основе множества теоретических исследований и практических разработок, посвященных «ценности отношений» (Mitchell, 1995; Prus and Brandt, 1995). В главе 12 рассматриваются проблемы, связанные с использованием управления отношениями с клиентами (CRM) для установления связей с ними в рамках маркетинга. Главный вопрос, который встает в связи с применением этих приемов на спортивном рынке, заключается в том, в какой степени они будут способствовать строительству прочных и выгодных виртуальных отношений с потребителями. Рост количества досок объявлений в Интернете и других электронных сообществ болельщиков говорит о том, что их вклад в решение этой задачи может быть весьма существенным.

В рамках управления отношениями с клиентами (CRM) маркетинг отношений может использоваться по следующим основным направлениям:

• для группировки покупателей в соответствии с определенными критериями, позволяющими выделить наиболее лояльных клиентов;

• создание сообществ лояльных клиентов, например, клубов постоянных покупателей;

• вознаграждение лояльных клиентов (O’Brian and Jones, 1995).

Сегодня все глубже осознается значение строительства сетей в менеджменте. Понятие «сеть» используется настолько широко, что нередко это создает путаницу. Этим словом называют что угодно – от кластеров (групп) и стратегических альянсов (Lorenzoni and Ornati, 1988) до строительства социальных связей и сетевого маркетинга (продажи по типу пирамиды). Главная задача этой главы – краткое изложение важнейших направлений теории сетей в том объеме, в каком она имеет отношение к предмету книги. С точки зрения маркетинга для нас имеют значение:

• сети как форма организации;

• сети («паутины») как форма организации рынка, включающая различные отношения.

В этой главе речь пойдет о сетях как форме организации рынков.

Дата добавления: 2014-11-20