Технология создания турпродукта и формирования затрат туристского предприятия

Несмотря на то, что основные принципы деятельности туроператора сводятся к компоновке услуг транспорта и размещения, для того, чтобы собрать пакет услуг, который предлагается в каталоге, рабочий цикл требует тщательного планирования, подготовки и координации. Например, реклама в средствах массовой информации в дополнение к каталогу должна быть подготовлена заранее, особенно если используется телевидение. Процесс изготовления каталога начинается в начале цикла, чтобы успеть его напечатать. Существует множество задач, которые надо выполнить, и координация всех этих действий выпадает на отдел маркетинга.

Исследования. Результаты исследований заключаются в прогнозировании размера рынка и изменений моделей отдыха. Эти прогнозы помогают выбрать дестинации, которые, в свою очередь, определяют условия доступа, степень развития туристкой инфраструктуры и политического климата в принимающей стране. Выбирают ту дестинацию, где оператор способен очень быстро ответить на изменение рыночных условий. После выбора дестинации исследовательский процесс дает возможность туроператору выбрать рыночную стратегию.

Планирование мощностей. Прогнозы рынка могут использоваться для планирования общей мощности, которая вместе с рыночной стратегией определяет характеристики тура по типу, дестинации и объему. После того, как программа тура составлена, можно приступить к фазе переговоров с поставщиками услуг. Контракты на размещение могут иметь две формы. Первый тип контракта применяется в отношениях с гостиницами, где возможность перепродажи номеров обычно низкая. Риск, таким образом, с туроператора переносится на владельца гостиницы. В свою очередь, владелец гостиницы покрывает риск, заключая договора с несколькими туроператорами и назначая переменные ставки.

При втором типе контракта туроператор обязан оплатить места независимо от того, проданы они или нет. Такое соглашение заключается по более низким ставкам, чем при первом варианте. Этот тип используется с целью получения эксклюзивных контрактов.

Места на самолет можно получить разными способами. Крупнейшие туроператоры предпочитают иметь собственные авиакомпании, а некоторые авиакомпании, особенно в США, имеют туроператорские отделы при компании. В иных обстоятельствах туроператор может заключить контракт с авиакомпанией на весь сезон (сезонный чартер), или на определенные полеты (чартерный рейс), или может купить блок мест по графику регулярных рейсов либо в чартерных полетах (частичный чартер). Использование регулярных рейсов практикуется для специальных туров или для частичных пэкиджей для клиентов. Регулярные полеты обычно совершаются при частичной загрузке – 60% и меньше, поэтому авиакомпании готовы предоставлять скидки на групповые туры.

При организации сезонного чартера важно максимизировать использование самолета. Основополагающий принцип этого вида чартера заключается в непрерывности использования, а именно: самолет должен вылетать с новой группой и возвращаться с предыдущей. Пустые прогоны появляются в начале и в конце сезона, а это должно учитываться при определении стоимости билетов. Летом самолет должен использоваться для трех ротаций в день (зимой две).

Однако в интересах защиты регулярных рейсов от нечестной конкуренции со стороны чартеров, нарушающих обычное движение, власти накладывают ограничения на чартерные рейсы, т.е.:

· Поездка должна быть пэкидж-туром, включающим обеспечение проживания и билетов на самолет;

· Пассажиры должны использовать один и тот же терминал аэропорта для полетов как туда, так и обратно;

· Пассажир должен покупать авиабилеты для круговой поездки так, чтобы лететь этим чартером и туда, и обратно (не может использовать обратную поездку, прилетов на место назначения на борту другого самолета).

Финансовая оценка. Туроператор должен окончательно определить цены более чем за 8 месяцев до даты первого отправления. Риск заключен в том, что они определяются заранее. Существуют три основных риска, которые должны быть учтены:

- контракты с местными поставщиками обычно заключаются в национальной валюте страны дестинации;

- валютой платежа для расчетов с авиакомпаниями обычно выступает доллар США;

- авиакомпании имеют право поднять цены в ответ на рост цен на горючее.

Многие туроператоры покрывают эти риски следующим образом:

- заранее покупая иностранную валюту, необходимую для выполнения контрактных обязательств, по согласованному курсу;

- включая сумму перерасхода, связанную с изменением курса валют, в окончательный счет клиента.

Так как последний способ стал непопулярен, то туроператоры пытаются избежать негативного воздействия, ограничивая сумму возможного перерасхода или оговаривая свое право аннулировать договор.

Маркетинг. Производство каталога начинается за несколько месяцев до даты опубликования с момента соглашения об условиях печати. Основные требования определяют сотрудники компании, а сам макет каталога разрабатывают специалисты студии дизайна. Они могут предложить несколько вариантов различных стилей, из которых выбирается подходящий. Особое внимание следует обратить на обложку, - для того, чтобы быть уверенным, что она правильно отражает особенности рыночного сегмента и выделяется среди каталогов турагентов. Проект окончательного документа проверяется и корректируется. Прайс-лист должен печататься в последний момент, что позволит избежать непредвиденных расходов на его замену.

Крупные туроператоры продают широкий портфель туров и, следовательно, должны иметь набор каталогов. Например, это могут быть отдельные каталоги по зимним и летним видам отдыха, по лыжным турам, по длительным путешествиям и коротким поездкам. Популярные дестинации могут иметь каталоги туроператоров, занимающихся организаций отдыха исключительно в этой стране или регионе: например, Греция, Флорида, Турция. Исследования показали, что место посещения часто выбирается клиентами внезапно. Каталог формируется так, чтобы подтолкнуть потенциального клиента купить тур. Часто информация из каталога о выбранном месте оказывается единственной для клиента. Из-за дороговизны выпуска туроператоры пытаются уместить на страницах каталога как можно больше информации. Ясно, что каталог должен согласовываться с имиджем, который пытается создать фирма.

Важно, чтобы каталог был выпущен заранее, до начала летнего сезона, потому что для рекламы тура необходимо время. Способы распространения каталога зависят от видов предлагаемых туров и от соотношения между издержками на посылку каталогов всем агентам. Специализированные туроператоры, предлагая дорогие поездки, поддерживают мнение, что их продукт является эксклюзивным для потребителя. В любом случае они должны создавать широкую сеть турагентов. Как показывает практика, очень крупные туроператоры часто создают свои собственные цепи турагентов для распространения своего продукта.

Отражением успеха рекламных объявлений и компаний по стимулированию продаж является заказ рекламируемого продукта (т.е. покупка). Туроператоры, чтобы сбыть товар, обычно используют эти способы на 85-90%.

Туроператоры также оставляют за собой право отмены или объединения туров, например, объединяя полеты или комбинируя программы и изменяя размещение, если спрос не удовлетворяет их ожиданий. Это относительно легко сделать туроператору, когда он тестирует новый продукт, предлагаемый в каталогах. Однако для поставщиков услуг объединение чартерных полетов носит отрицательный характер, так как авиакомпании недополучают стоимость билетов на аннулированные рейсы. Из-за негативного влияния вышеописанных факторов на потребителей и еще более сильного воздействия на общественное мнение туроператоры предпочитают использовать технику стимулирования рынка, чтобы подтолкнуть медлительных и неуверенных клиентов. Такие тактические маркетинговые действия (по сравнению со стратегическими) будут зависеть от времени и могут изменяться в связи с расширением рекламной компании, благодаря специальным скидкам на покупку товаров в определенное время, до существенного снижения цен за 4-6 недель до начала поездки. Критика продаж в последний момент заключается в том, что турагенты посредством компьютерных систем резервирования связаны с текущими запасами в компьютере туроператора, поэтому сниженная цена может быстро стать известной путешествующим. Потребители, в свою очередь, признали преимущества распродаж, что поддерживает более позднюю покупку ими туров.

Администрирование. Из-за сезонного характера деятельности для работы с системой резервирования требуется дополнительный персонал. Представительство туроператора за рубежом набирает и обучает персонал, если требуется, с условием работы в течение года. Чаще всего одни и те же люди работают на определенного туроператора каждый год, что снижает затраты на обучение.

Система резервирования содержит запас туров туроператора. Постоянное внимание уделяется соответствию информации, содержащейся в системе, содержимому каталога. Турагенты делают заказы через терминалы в своих офисах, но до сих пор еще многие агенты делают заказ по телефону из-за несовмещения электронных систем или при возникновении необходимости уточнить продукт.

Управление туром. Квалифицированные туроператоры чаще всего предлагают туры, в которых турлидер сопровождает отдыхающих на протяжении всей поездки, чтобы разрешать по ходу дела возможные проблемы. Что касается рынка пэкидж-туров, то представитель туроператора на курорте выполняет функцию хозяина тура. В его обязанности входит встреча туристов, организация трансферта к месту проживания и т.д. Предполагается, что представитель уже провел некоторое время на курорте до начала сезона, проверил технические возможности, указанные в каталоге, и вместе с правлением компании преодолел разногласия, возникшие в ходе проверки. Во время отдыха представитель должен посещать гостиницы с проживающими там туристами, давая советы и решая возникшие проблемы, а также отслеживать (а иногда и организовывать) культурную программу и экскурсии.

По окончании отдыха туроператор получает информацию от клиентов, которая может содержать положительные отзывы, предложения или жалобы. На большинство писем можно ответить стандартным образом, удовлетворенные жалобы могут сопровождаться мелким возмещением. По поводу серьезных жалоб национальные ассоциации по защите прав потребителей могут обратиться в арбитражный суд, который может удалить споры до начала судебного процесса.

Крупные туроператоры зарабатывают на экономии от масштабов, опираясь на оптовые закупки, что, в свою очередь, позволяет предлагать клиентам индивидуальные пэкидж-туры по конкурентным ценам.

Туроператор разрабатывает программу, содержащую финансовые риски. Они существенны, часто неожиданны, например, риски, возникающие в связи с перерасчетом валюты, объединением туров, поздним отказом. Большинство издержек на исполнение программы вообще нельзя отменить и поэтому определить. Предельные и переменные издержки от продажи дополнительного тура очень малы, что позволяет давать крупные скидки, предлагая «горящие» (скоро кончающиеся) поездки. Однако в таком случае у клиента есть всего несколько дней до начала тура.

С деятельностью туроператора ассоциируется значительный финансовый риск, что повышает входной барьер для новичков. Квалифицированные туроператоры покрывают этот риск, занимая определенную нишу рынка, пользуясь регулярными авиарейсами и гостиницами высокого уровня, резервирование в которых можно отменить, если не получено минимальное количество подтвержденных заказов на тур. Большинство туроператоров страхуют риск, занимая определенное место в вертикальной интеграции по цепочке производства и вверх, и вниз. В середине находятся такие туроператоры, у которых нет ни собственных чартерных самолетов (и они вынуждены использовать частичный чартер), ни собственной сети турагенств, где финансовый риск достигает своей вершины. Такие туроператоры чаще всего выходят из бизнеса, когда спрос падает.

Ценообразование. Структура цен на типичный крупномасштабный пэкидж-тур, предлагаемый в Европе, показана в таблице 1.

Цена пэкидж-тура в каталоге туроператора будет ограничена сверху требованиями, диктуемыми рынком, снизу – издержками на обеспечение тура. Потребители ожидают, что пэкидж-туры будут относительно дешевыми, поэтому цена является отражением качества, что, в свою очередь, дает туроператору возможность обеспечить себе более высокую прибыль.

Таблица 1

Структура цен на 14-дневный пэкидж-тур

Позиция	%
Цена Прямые издержки: Проживание Авиабилеты (включая налоги) Трансферты, экскурсии и т.п. Агентские комиссионные Всего Общая прибыль
Косвенные издержки: Расходы на служащих Маркетинг Офисные расходы Всего
Чистая прибыль: Торговый доход Ставка на депозиты Всего

Обширный рынок пэкидж-туров называет цену основным условием конкуренции. Поэтому туроператор, отбирая предложения, обращает внимание на ряд факторов:

- сезонные эффекты – перечень комбинаций цен от низких до цен пика сезона – обычно 20%;

- колебания обменного курса;

- цены конкурентов и степень продуктовой дифференциации;

- мероприятия, стимулирующие ранний заказ и скидки,

предлагаемые в последний момент;

- цены, связанные с сегментацией рынка (специальные предложения для взрослых, детей и семей с детьми до определенного возраста);

- скидки группам путешествующих.

Конкуренция оставляет уровень прибыльности низким, чтобы основной акцент был сделан на объем продаж и контроль за издержками в целях получения чистой прибыли. В таких обстоятельствах повышается важность хеджирования обмена валюты, так как непредсказуемые колебания обменных курсов могут легко «поглотить» прибыль. Хеджирование в целом не устраняет риск, но туроператор должен уметь предсказывать значение бизнеса, связанного с каждой дистанцией.

Авиабилеты. Для туроператора, работающего со своими собственными самолетами или покупающего сезонные чартеры или чартерные рейсы, важным элементом, определяющим цены, является себестоимость места в самолете. Себестоимость вычисляется по следующей формуле:

S=d*RO/((d-l)*L*N)+t, (1),

где

S – себестоимость одного места в связанной поездке (туда-сюда);

d – количество отправлений самолета;

RO – стоимость самолета за ротацию;

L – фактор загрузки;

N – количество мест в самолете;

t - налог в аэропорте.

Необходимо отметить, что количество отправлений в знаменателе формулы уменьшено на один, приходящийся на пустые пробеги.

Практика показала, что до тех пор, пока нет серьезных входных барьеров на рынок туроператоров, основная часть рынка отдыха в любой стране сконцентрирована в руках нескольких компаний. У туроператора нет монополии на туристские услуги, их продукт можно легко скопировать. Это тот случай, когда успех отражает стратегические рыночные позиции, полученные из комбинации следующих факторов:

- экономия от масштаба, получаемая от оптовых сделок и массового распространения туров;

- низкая стоимость сети распространения при массовом охвате;

- разработка новых продуктов и рынков, применение новых технологий;

- конкурентные цены;

- многообразие изделий для привлечения различных рыночных сегментов;

- продуктовая дифференциация, чтобы избежать конкуренции только на основе цены.

Как и для большинства различных магазинов и цепей супермаркетов, пропускная способность и присутствие на национальном рынке являются критическими моментами для успеха крупного туроператора. Однако, в Европе ситуация иная. Любой туроператор может эффективно конкурировать, особенно по цене, действуя на крупных рыночных сегментах, продавая до миллиона туров для отдыха. Когда достигнута необходимая организационная структура и долговые обязательства составляют 10% оборота, считается, что затраты на вход выступают значительными барьерами.

Факторы, обеспечивающие успех стратегии, также являются причиной высокой степени концентрации продаж в сфере туроператорской деятельности, оставляя возможность мелким туристским фирмам занимать собственные рыночные доли, специализируясь на отдельных видах туризма. Экономика отрасли такова, что ситуация будет меняться, так как крупные туроператоры готовы защищать свои рыночные позиции, диверсифицируя свои продукты даже в специфические сферы, применяя многообразие изделий для быстрого достижения экономически выгодных уровней продаж на отдельных рынках, используя ценовые войны и внедряя критерии успеха, представленные выше.

Турагентами являются розничные посреднические туристские организации, предлагающие услуги других предприятий – туроператоров, транспортных организаций, предприятий общественного питания, средств размещения и т.д. Как правило, это – коммерческие организации, обслуживающие непосредственно клиентов.

Агент (от латинского agens – действующий) – представитель организации, учреждения; уполномоченный. Это, по сути, «свой среди чужих», которых нужно склонить на свою сторону, т.е. убедить приобрести предлагаемый им тур.

В зависимости от полномочий, предоставляемых туроператору агентом, и ответственности агента перед покупателем, можно выделить три вида агентской деятельности:

1. Агент по продаже. Агент предлагает покупателю тур по поручению и от имени фирмы – поставщика туристских услуг. Функции агента в этом случаи могут ограничиваться рекламной деятельностью и информированием покупателя о возможности приобрести требуемый тур в той или иной фирме. Агент может подтвердить покупателю наличие свободного места в группе, связавшись с фирмой по телефону. Все дальнейшее – документальное оформление поездки – исполняют сотрудники фирмы, так как именно фирма несет перед покупателем ответственность за исполнение услуг, предлагаемых агентом к продаже в данном случае.

2. Агент-посредник. Действует от собственного имени, но ссылается на условия фирмы. Предлагает покупателям тур и берет на себя существенную часть оформления проездки. Использует при этом рекламные материалы принципала (поставщика туристских услуг). Но оформление поездки ведет на собственных бланках. Самостоятельно заключает с покупателями договор на организацию поездки и, соответственно, отвечает перед ними в рамках этого договора.

3. Фирма-турорганизатор. В отличие от первых двух типов, в обязательном порядке – юридическое лицо. Полностью берет всю процедуру по оформлению выезда на себя. Для этой цели зачастую дополняет продукт принципала собственными услугами по оформлению туристам въездных-выездных и транзитных виз, организации прибытия туристов к пункту отправления, при необходимости организовывает собственные программы в пункте отправления, контролирует туроператора на предмет исполнения всех услуг за границей, поскольку только фирма несет ответственность за реализуемый пакет услуг.

Подавляющее большинство из пяти с лишним тысяч фирм в России, имеющих на настоящий момент государственную лицензию на занятие туристской деятельностью, работают по третьей схеме.

Основная задача турагентов заключается в том, что они должны довести туристские услуги до населения. Они делают это от лиц своих поставщиков или принципалов, что является условием торговли. Принципалом может быть туроператор, гостиница или транспортная компания.

Турагенты, - это, как правило, коммерческие организации, обслуживающие непосредственно клиентов. Они в удобной для потребителя форме комплектуют желаемые клиентом услуги, согласовывают маршруты движения, договариваются о предоставлении мест в транспортных средствах и средствах размещения, выделении экскурсоводов, гидов, проводников и т.д. В зависимости от желания клиента, его маршрут может быть массовым (т.е. совершаемые по уже отработанному направлению и графику движения) либо индивидуальным (разработанным по желанию клиента). Кроме того, турагент может обеспечить движение как групп, так и отдельных граждан. Турагент также может предлагать сопровождающие туризм услуги, - такие как страхование, обмен валюты. За обеспечение этих услуг агент получает комиссионное вознаграждение от принципала. Средний уровень комиссионных в настоящее время приведен в таблице 2.

Таблица 2

Дата добавления: 2014-12-08