Нецінова конкуренція на олігполістичному ринку. Ефективність реклами

Ламана крива попиту

Модель «Ламана крива попиту» ілюструє негнучкість дій олігополії. Вона побудована на логічних передбаченнях фірм відносно реакції суперників на підвищення і зниження цін.

Аналіз поведінки олігополії показує, що логіка їх реакції така: зі зниженням цін однією фірмою, інші будуть реагувати таким же зниженням, щоб перешкодити конкуренту перехопити їх попит, а на підвищення цін вони не відреагують з тих же мотивів, щоб захопити попит фірми, яка має високу ціну. Ситуацію зниження ціни відображає відрізок EF(D1)(рис.66), а ситуацію підвищення ціни – відрізок попиту ЕВ(D2). Отже, для кожної фірми існує крива попиту, зламана в точці E. Ліворуч від точки Е крива попиту еластична, а праворуч - нееластична(рис. 8.4.).

Рис. 8.4. Ламана крива попиту

Об’єднана крива попиту зображується ламаною лінією, що складається з двох відрізків ВЕ і EF (рис. 8.4.). Об’єднана лінія граничного доходу MR теж складається з двох відрізків BA і KC, що утворюються з двох ліній граничного доходу, MR₁ (за Q > Q_E) і MR ₂ (за Q < Q_E); об'єднана лінія MR має розрив по вертикалі АК.

Розглянуті моделі олігополістичного ціноутворення показують, що олігополія не веде цінової конкуренції, оскільки ціни змінюються рідко і у всіх фірм одночасно.

Типовою для олігополії стала нецінова конкуренція, тобто підвищення якості, оновлення і вдосконалення продукції, реклама через нецінову конкуренцію визначається частина ринку для кожної фірми в галузі. На відміну від цінової конкуренції нецінова може забезпечувати довгострокові переваги перед конкурентами, вона є більш контрольованою, не може бути швидко повторена вдала реклама або оновлена, вдосконалена технологія. Крім того, олігополія, як велика фірма має значні ресурси для розвитку виробництва і реклами.

На олігополістичних ринках окремі фірми враховують можливу реакцію своїх конкурентів до того, як починають рекламу і здійснюють інші витрати щодо просування товару на ринок. Олігополістична фірма може істотно збільшити свою частку ринку за допомогою реклами тільки в тому разі, якщо конкуруючі фірми не нанесуть відповідного удару, почавши свої рекламні кампанії.

Є деякі докази того, що реклама на олігополістичних ринках здійснюється в обсягах вищих за ті, котрі були б виправдані максимізацією прибутку. Галузь із виробництва цигарок є гарною можливістю для дослідження конкретного подібного випадку. Ця галузь завжди відрізнялася великими витратами на просування товару. На початку 70-х років у США, коли реклама цигарок по телебаченню була заборонена, рекламні витрати фірм галузі значно знизилися. Однак прибутки галузі значно зросли. Можна припустити, що загальний вплив реклами не сприяв збільшенню прибутку. Очевидно, реклама в олігополістичних галузях веде до зростання витрат, але не збільшує ринкову частку окремої фірми. Фірми-суперники просто зводять нанівець рекламні зусилля один одного.

Інші дослідження довели, що реклама сприяє зростанню прибутку. Ці дослідження вказують на те, що чим вища частка витрат на рекламу стосовно обсягу продажів у галузі, тим вище галузева норма прибутку. Оскільки більш високі прибутки вказують на наявність монопольної влади, то можна вважати, що реклама веде до більшого монопольного контролю над ціною. Однак не зрозуміло, чи зумовлюють високі рекламні витрати більш високі прибутки чи більш високі прибутки викликають великі витрати на рекламу.

Питання для самоперевікри:

1. Дайте характеристику олгополістичного ринку.

2. Яке специфічне обмеження максимізації прибутку властиве олігополістичному ринку?

3. У чому виявляється олігополістичний взаємозв'язок?

4. Які наслідки таємної і явної змови?

5 Чому існування картелю є недовговічним?

6. До чого призводять цінові війни?

7. Чим відрізняються модель Курно і модель Бертрана?

8. У чому зміст моделі «ламана крива попиту»?

9. Чи ефективна реклама при олігополії?

Дата добавления: 2014-12-10