Спеціальні методи досліджень в маркетингу

Спеціальні методи досліджень в маркетингу, як і в економічній науці в цілому, поділяють на п’ять основних груп:

· методи збирання інформації (спостереження, фокус-група, анкетне опитування, експеримент);

· методи первинної обробки інформації (порівняння, підрахунок, групування, розрахунок середніх та відносних величин, індексів, аналіз рядів динаміки);

· методи аналізу інформації та визначення закономірностей (STEP (або PEST)-аналіз, SWOT-аналіз, SPACE-аналіз, ABC-аналіз, GAP-аналіз, кореляційний аналіз, регресійний аналіз, інтерполяція та екстраполяція, факторний аналіз, імітаційне моделювання…);

· евристичні методи (метод контрольних питань, морфологічний аналіз, метод мозкового штурму, метод колективного блокнота, метод каталога, метод фокальних об’єктів, метод гірлянд випадковостей і асоціацій, синектика)

· методи обґрунтування управлінських рішень (методи розрахунку економічної ефективності, методи лінійної та нелінійної оптимізації, методи прийняття рішень в умовах визначеності, ризику, невизначеності та конфліктних ситуацій).

Інші методи вивчаються більш докладно у відповідних науках; доцільно зупинитися більш докладно на евристичних методах.

Евристичні методи – це спеціальні методи, що використовуються в процесі винахідництва, відкриття нового, або для створення нової інформації, яка не існувала раніше.

Нині існує досить широкий спектр методологічних засобів і прийомів, які використовують у науковій і технічній творчості. У цілому більшість ранніх методів активізації творчості мали за мету не замінити собою, а лише удосконалити метод «спроб і помилок». Загальною рисою ранніх методів було те, що вони не пов'язані ні між собою, ні із законами розвитку об'єкта творчої перебудови. Тому ці методи називають окремими.

Один із характерних окремих методів — метод контрольних питань. Досліднику пропонують відповісти на конкретні запитання і розглянути варіанти вирішення свого завдання, які ними підказані, або новий напрям, що таким чином розширює зону пошуку. Застосування цього методу зменшує випадковість пошуку і підвищує ймовірність отримання позитивних результатів. Це вже крок уперед порівняно з методом «спроб і помилок».

Але в сучасних умовах метод контрольних запитань можна використовувати лише на початкових стадіях постановки або вирішення нескладних завдань, в основному технічних. Спробу охопити все різноманіття ймовірних рішень завдань, виявити і дослідити будь-які можливі варіанти, що випливають із закономірностей побудови (морфології) об'єкта вдосконалення, зробив швейцарський фізик Ф. Цвіккі в 30-х роках, розробляючи метод морфологічного аналізу. У застосуванні цього методу рекомендують дотримуватись такої послідовності операцій;

· точно сформулювати проблему;

· виявити і скласти перелік основних характеристик (ознак, параметрів) об'єкта або процесу дослідження (вдосконалення);

· зафіксувати всі можливі (альтернативні) варіанти змін кожної характеристики або параметра;

· комбінуючи всі можливі сполучення характеристик, розглянути отримані варіанти рішення;

· проаналізувати найбільш перспективні сполучення, відібрати кращі з них з погляду можливості здійснення та ефективності використання. Потім рекомендують виконати побудову двомірних таблиць з характеристик об'єкта і варіантів їхніх змін або багатомірних матриць, що методично полегшує пошук оптимальних рішень за такого аналізу. Він набагато ефективніший, ніж пошук за допомогою безсистемних спроб.

Однак слід враховувати; чим більше виникає варіантів і їхніх сполучень, тим вища ймовірність успішного пошуку і водночас тим складніше проаналізувати всю множину можливих рішень.

Найскладнішою частиною класичного морфологічного аналізу Цвіккі є вибір оптимального варіанту, оскільки правил відбору тут не існує, все залежить від суб'єктивного погляду людини, яка аналізує варіанти. Однак морфологічний аналіз — одне з найважливіших початкових досягнень методології творчості. Десятки робіт було присвячено подальшому розвитку і вдосконаленню цього методу, розробці його модифікацій: систематичне покриття поля пошуку, метод екстремальних ситуацій, зіставлення досконалого з дефектним тощо. Однак дотепер не вдалося уникнути загальної вади цього методу та його похідних — відсутності практичного та універсального способу оцінювання варіантів сполучень елементів і параметрів, що відбираються для використання.

Методи контрольних питань і морфологічного аналізу є найбільш поширеними методами систематизації пошуку, але, застосовуючи їх, практично не використовують можливості психологічної активізації творчості.

Цю ваду деякою мірою виправляє група асоціативних методів, заснованих на властивості мозку встановлювати ті чи інші зв'язки між словами, поняттями, думками, а потім згадувати, відтворювати такі зв'язки. З-поміж асоціативних методів творчості найбільший інтерес становлять далекі асоціації та їхні ланцюжки, що призводять до несподіваних стрибків думки. Свідоме «вмикання» асоціативного мислення досягається створенням відповідних умов і використанням низки правил, які в сукупності і становлять основу найбільш поширених і перевірених практикою подібних методів творчості. Одним із них є метод мозкового штурму, або мозкової атаки. Він оснований на такому психологічному ефекті. Якщо взяти групу з 5-8 учасників і кожному з них запропонувати незалежно та індивідуально висловити пропозиції щодо вирішення конкретного завдання, виникне якась кількість оригінальних ідей. Якщо ж запропонувати цій самій групі колективно висловити пропозиції щодо вирішення того самого завдання, отриманих оригінальних ідей буде набагато більше, ніж у першому випадку, оскільки під час сеансу виникає, так би мовити, ланцюжкова реакція ідей, що призводить до інтелектуального вибуху.

Засновником сучасних методів мозкового штурму вважається морський офіцер США А. Осборн Існує ціла низка модифікацій методу мозкового штурму – індивідуальний, парний, масовий, «конференція ідей», «кібернетична сесія» тощо. Запропоновано чимало прийомів і методів, заснованих переважно на комбінаціях уже відомих. Наприклад, метод колективного блокнота дає змогу поєднувати незалежне висування ідей кожним членом первісного творчого колективу (групи) з наступним колективним розвиненням ідеї та оцінкою рішень. Для цього всім членам групи видають блокнот з описом суті завдання, необхідними додатковими даними, списком літератури. Упродовж встановленого часу (тижня, місяця) кожен член групи записує у блокнот свої міркування, ідеї, пропозиції щодо напряму пошуку або конкретних рішень. Керівник групи збирає всі блокноти та аналізує зроблені в них записи. Потім узагальнені ним результати розглядає вся група, найбільш цікаві ідеї розвивають, досить часто з використанням одного або кількох методів активізації творчості.

Суть методу каталога, запропонованого Ф. Кунце, полягає в тому, щоб перше ж слово, довільно взяте з книжки, журналу, каталога, якось пов'язати з досліджуваним об'єктом. Наприклад, якщо слово – фреза, а випадкове слово – сніг, то виникає словосполучення «снігова фреза». Далі починається асоціативний розвиток цього образу: холодна фреза, крижана фреза, слизька фреза і под. Такий підхід дає змогу відволікти дослідника від звичних йому поглядів і спрямувати на пошук рішення в новій сфері. Аналогічний прийом, вдосконалений Ч. Вайтингом, дав так званий метод фокальних об'єктів. У цьому випадку пропонують взяти або вибрати зі словника випадковий об'єкт і виділити в ньому декілька властивостей або рис, якими потім наділяють досліджуваний об'єкт, який опиняється, так би мовити, у фокусі ліній-властивостей випадкового об'єкта. Отримані комбінації асоціативно розвивають, що іноді дає вдалі ідеї.

Розвиваючи і комбінуючи різні прийоми, Г. Буш запропонував метод гірлянд випадковостей і асоціацій. Згідно з цим методом, у вирішенні завдання, скажімо, розширення асортименту стільців, які виробляє комбінат меблів, необхідно:

· визначити синоніми об'єкта (стілець — крісло — табурет — лава...); / скласти ланцюг випадкових слів (електролампа — грати — кишеня —кільце — квітка...);

· створити якомога більше комбінацій зі складених ланцюгів (стілець з електролампою — ґратчастий стілець — стілець з кишенями — і т.д., аж до табурета для квітів);

· скласти ланцюг ознак для кожного випадкового слова (електролампа: скляна, матова, колбовидна і под.; грати: ковані, камінні, сітчасті і т.д.);

· по черзі додавати до об'єкта, який вдосконалюють, ознаки випадкових об'єктів (прозорий стілець з електролампою або ґратчасте колбовидне крісло тощо);

· оцінити і вибрати раціональні варіанти.

Синектика – комплексний метод стимулювання творчої діяльності, що використовує прийоми та принципи як «мозкового штурму», так і методу аналогій та асоціацій. Слово «синектика» — це неологізм, що означає об’єднання різнорідних елементів. В основу методу покладено пошук потрібного рішення за рахунок подолання психологічної інерції, яка полягає в намаганні розв’язати проблему традиційним шляхом. Синектика уможливлює вихід за межі будь-якого конкретного способу мислення (дії) та значно розширює діапазон пошуку нових ідей унаслідок зображання звичного у незвичному вигляді та навпаки.

Прихильники цього методу вважають, що розумова діяльність людини є більш продуктивною в новому, незнайомому середовищі. Користування методом синектики для розв’язання проблеми потребує створення групи спеціалістів різних професій. Бажано, щоб члени синектичної групи (крім її керівника) перед початком роботи не знали суті проблеми, що розглядається. Це дає їм змогу абстрагуватися від звичних стереотипів мислення.

На синектичних засіданнях широко використовується також особиста аналогія (емпатія). За допомогою такого прийому людина мислено втілюється в образ об’єкта, що розглядається, тобто «ототожнює» себе із ним та аналізує відчуття, що виникають. Нині емпатію успішно використовують для розв’язування особливо складних проблем, а також для перевірки можливості практичного використання різних ідей.

Весь комплекс розглянутих прийомів і методів активізації творчості має і переваги, і вади. Однією з переваг треба визнати їхню універсальність — вони можуть застосовуватися і в науці, і в техніці, і в управлінні, бо принципи, на яких вони базуються, не пов'язані з внутрішньою сутністю об'єктів перетворення. Загальною вадою методів активізації творчості є порівняно низька їхня ефективність.

Навіть найкращі з них — морфологічний аналіз і мозковий штурм — зазвичай лише збільшують кількість ідей, альтернативних рішень, але не підвищують якості — рівня і швидкості рішень. Вада в сучасних умовах досить суттєва, що підтверджує необхідність наполегливого розвитку методології творчості.

Дата добавления: 2014-12-10