Концепция «маркетинг-микс», особенности «комплекса маркетинга» в туризме

Маркетинг в качестве «философии бизнеса» подразумевает представление о нем как о некой буферной зоне между потребителем и внутренней структурой фирмы, определяющей взаимосвязь ресурсов, интересов организации и потребностей клиента, проникновение идей маркетинга во все структурные элементы компании и направления деятельности. Чтобы фирма была успешной её необходимо одновременно решать ряд задач по нескольким направлениям, которые должны быть подчинены общей цели, что, в сущности, отражается в функциях маркетинга, которые были приведены в предыдущем параграфе.

Все это представляет собой комплекс взаимосвязанных действий, направленных на решение приоритетной цели маркетинга – удовлетворение потребности клиента с выгодой для фирмы и общества. Данной комплекс закрепился в теории и практике маркетинга как «маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга».

Понятие «комплекс маркетинга» впервые используется в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix»,автором которой являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям [20].

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта является главным при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д. [13]

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара, предоставления услуги;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:

1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2. Cost to the customer – покупательские затраты;

3. Communication – информационный обмен;

4. Convenience – удобство.

Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.

В маркетинге туризма также рассматриваются универсальные для всех сфер хозяйствования компоненты четырех элементного «комплекса маркетинга». Однако существенное значение имеют и ряд других элементов, работа с которыми не в меньшей степени определяет успех туристской организации.

«People» - люди, персонал. Это непосредственные участники реализации и предоставления услуги. От их профессионализма, контактности, способности решать «не удобные» ситуации с клиентом зависит жизнь компании. Персонал включен в саму услугу её процесс, он не отделим от него. Качественная услуга может быть только из качественных комплектующих. Постоянная работа с персоналом, обеспечение наилучших условий реализации их профессиональных навыков зачастую главное в сфере сервиса. Однако данное направление деятельности граничит, а отчасти дублирует, задачи и функции менеджмента, поэтому деятельность, связанная с развитием и управлением персонала, должна осуществлять в непосредственном контакте методов и инструментов обеих дисциплин.

Услуга неосязаема, но ей всегда сопутствуют вполне осязаемые, материальные свидетельства – «Physical evidence». Такими свидетельствами может служить офис или другое место предоставления услуги, предметы интерьера, сувениры, внешний вид персонала. Помимо визуальных материальных свидетельств можно использовать звуки, запахи, в принципе воздействовать можно на все органы чувств, в целях формирования программы лояльности клиентов. Всё это в совокупности и будет формировать ассоциации клиента с фирмой и услугой.

Способ предоставления услуги – «Process» определяется технологией принятой на предприятии и в сферах гостеприимства, туризма. Многие рекомендованы существующими стандартами. Однако все это формирует косность организации, неспособность разглядеть в изменении способа предоставления услуги возможности выйти на новые рынки, увеличить количество постоянных клиентов, максимально приблизиться к их потребительским предпочтениям. Большинство услуг может быть оказано «на дому» или по телефону – без предварительного личного контакта. Необходимо предлагать выбор вариантов предоставления услуги, форм оплаты, доставки т.д. – это делает маркетинг услуг туризма и гостеприимства более эффективным, формируя приверженность клиента к организации.

Прочитайте параграф еще раз и дайте ответы на поставленные ниже вопросы:

1. К какому периоду можно отнести зарождение маркетинга как научной дисциплины, с чем это связано?

2. Как изменилось представление о маркетинге в период 50-х – первой половины 70-х годов, что послужи причиной такой трансформации?

3. Охарактеризуйте маркетинг как «философию бизнеса», чем данное представление отличается от «сбытового маркетинга» и «управленческого маркетинга»?

4. В чем отличие становления маркетинга в туризме и промышленности, как ковы причины данных отличий?

5. Что стало главным условием появления «рынка потребителя» в туризме, каково значение данных перемен, особенно в отношении становления туристского маркетинга?

6. Обозначьте основные категории маркетинга, как вы понимаете их значимость в раскрытии сущности маркетинга?

7. Каковы основные цели и задачи маркетинга, в чем проявляется его социально-экономическая сущность?

8. Найдите в тексте параграфа и перечислите принципы и функции маркетинга.

9. Какие виды маркетинга выделяют?

10. В чем специфика маркетинга услуг? каковы отличительные особенности маркетинга в туризме?

11. В чем заключается значение концепции «макетинг-микс» для деятельности фирмы?

12. Каковы основные компоненты «маркетинг-микс»?

13. Какие дополнительные компоненты «комплекса маркетинга» выделяют?

14. В чем заключается специфика концепции «маркенинг-микс» в туризме?

Практические задания.

Задание № 1

Прочитайте еще раз параграф и заполните ниже приведенную таблицу. Заполнив таблицу, дайте письменный сравнительный анализ основным этапам становления маркетинга.

Сравнительный анализ этапов эволюции концепции маркетинга

Параметр сравнения	Сбытовой маркетинг	Управленческий маркетинг	Маркетинг как «Философия бизнеса»
Период реализации
Основная идея
Причины возникновения
Специфика развития маркетинга в туризме на данном этапе

Задание 2.

Проанализировав основные потребности, сформулируйте соответственно пять специфических потребностей и предложите способы их удовлетворения. Результаты оформить в таблице.

Основные потребности	Специфические потребности	Способы удовлетворения
1. Физиологические	- голод -	- продукты питания -
2. В безопасности и уверенности в будущем	-	-
3. В социальных контактах	-	-
4. В самоутверждении	-	-
5. В самовыражении

Дата добавления: 2014-12-16