Тема 8. Комунікаційна політика в маркетингу послуг

Додаткова

Основна

Тести для самоперевірки знань

1. В процесі ціноутворення на послугу необхідно врахувати:

а) фактичні затрати підприємства на виробництво послуги;

б) ймовірну небезпеку дістати поразку на ринку;

в) ціни конкурентів на схожі/аналогічні послуги;

г) відповіді 1, 3 – вірні.

2. На ринку послуг застосовують стратегії:

а) стратегія низьких цін, стратегія «зняття вершків»;

б) стратегія «переслідування ціни конкурента», стратегія «цінових ліній»;

в) стратегія поступового зниження ціни, стратегія поступового зростання ціни;

г) всі відповіді вірні.

3. Стратегічними цілями ціноутворення підприємства сфери послуг на власну продукцію можуть бути:

а) зберігання частки ринку, збільшення частки ринку;

б) максимізація поточного прибутку;

в) всі відповіді вірні.

4. Вкажіть, яке твердження є неправильним:

а) ціноутворення є елементом програми маркетингу;

б) ціноутворення є процесом встановлення ціни на товар/послугу залежно від цілей підприємства та ціноутворюючих факторів;

в) ціноутворення є остаточним визначенням ціни на товар, що завершує процес аналізу зовнішніх та внутрішніх факторів.

5. Процедура прийняття рішень з установлення ціни не включає:

а) формування системи знижок;

б) визначення цілей підприємства;

в) визначення цінової стратегії;

г) аналіз ціноутворюючих факторів.

Література

1. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг: підручник. – К.: Центр нав­чальної літератури, 2003. – 192 с.

2. Шканова О. М. Маркетинг послуг: навч. посібник. – К.: Кондор, 2003. – 304 с.

3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

4. Маркетинг: підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Кри­кавський та ін. // За ред. А. О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.

Мета вивчення: розглянутисутність комунікаційної діяльності, цілі та стратегії комунікаційної політики підприємства сфери послуг, комплекс маркетингових комунікацій у сфері послуг.

За Дж. Евансом та Б. Бергманом, просування (з англ. – promotion) – це будь-яка форма повідомлень, які використовуються підприємством для інформування, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, суспільну діяльність або вплив на сус­пільство. Таке визначення в повній мірі відповідає і цілям просування на ринку послуг.

До основних засобів просування послуг можна віднести (рис. 9):

Рис. 9. Основні засоби просування послуг

Рекламі послуг дуже сприяють усні рекомендації, що пов’язані з особистим досвідом людини, яка рекомендує. Звісно, спілкування з людиною, яка вже відвідувала готель чи курорт, що вас цікавить, є набагато переконливішим, ніж читання будь-якого рекламного прос­пекту. Таким чином, під час просування послуг необхідно постійно пам’ятати про домінуючу роль особистого впливу на процес вибору послуги і в будь-який спосіб стимулювати усну рекламу:

– переконувати задоволених клієнтів інформувати інших осіб про свою думку;

– розробляти матеріали, які споживачі могли б передавати один одному;

– під час рекламних кампаній зосереджувати увагу на думці найбільш задоволених споживачів;

– проводити заходи, під час яких існуючі клієнти могли б спілкуватися з потенційними споживачами (наприклад, дні відкритих две­рей у навчальних закладах).

Оскільки в забезпеченні та підтриманні високої якості послуг домі­нуючу роль відіграє персонал, необхідне постійне і близьке спілку­вання зі службовцями підприємств сфери послуг. Такий внутрішній зв’язок дозволить більш точно визначити запити самих співробітників і підтри­мувати серед них розуміння необхідності найбільш якісного обслуго­вування клієнтів, а також надасть можливість інформування самих службовців про те, яким чином винагороджується відмінна робота.

Необхідно пам’ятати про небезпеку використання в рекламі пере­більшених обіцянок, які призводять до формування у покупців за­питів, котрі неможливо задовольнити.

У деяких галузях сфери послуг причиною проблем стає реклама з порушенням етичних норм. Наприклад, менеджери страхових компа­ній можуть пропагувати умови більш вигідні для себе, але зовсім не для клієнтів.

У цілому просування послуг – це комплекс заходів, спрямованих на формування попиту і стимулювання збуту послуг, тобто на збільшен­ня обсягів продажу. Просування включає рекламу, заходи щодо формування громадської думки, директ-маркетинг й особисті продажі (рис. 9). Важлива роль у комплексі збуту належить рекламі.

Реклама служить для таких цілей:

– формування довгострокового образу підприємства (престижна реклама);

– виділення конкретної марки продукту або послуги (марочна рек­лама);

– поширення інформації про продаж послуги або події (рубрична);

– оголошення про продаж за зниженими цінами (реклама розпро­дажу);

– відстоювання конкретної ідеї.

Процес розробки рекламної програми – комплексу заходів щодо впливу на цільову аудиторію – починається з постановки завдань реклами. Ці завдання можуть випливати з раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетингового позиціонування і ком­плексу маркетингу. Відповідно до поставлених завдань рекламу можна кла­сифікувати таким чином:

1. Інформативна реклама переважає в основному при виве­денні послуг на ринок, її завдання – створення первісного попиту.

2. Умовляюча реклама використовується переважно на етапі зрос­тання продажу послуги підприємства, формуючи вибірковий попит.

3. Нагадувальна реклама набуває особливої значущості на етапі зрілості, підтримуючи поінформованість споживача на високо­му рівні.

Розробка рекламної кампанії для підприємства сфери послуг повинна включати такі етапи:

1. Розробка рекламної концепції. Для цього необхідно сформулю­вати ціль реклами: створення неповторного іміджу підприємства на ринку, вихід на новий прибутковий сегмент ринку, створення попиту на нову послугу, підтримка попиту на вже існуючу послугу та ін.

2. Розрахунок рекламного бюджету. Його обсяг залежить від цілі рекламування, а також таких факторів:

– ринкової долі. Для послуг із більшою ринковою долею потрібен і більший бюджет;

– ступеня диференціації послуги. Виділити та індивідуалізувати певну послугу порівняно зі схожими на ринку допоможе дорога та виважена реклама;

– стадія життєвого циклу послуги, що рекламується. Нові, малові­домі послуги потребують більших витрат на рекламування;

– періодичності виходу реклами.

Методи розрахунку рекламного бюджету наведено у табл. 6.

3. Вибір засобів розповсюдження реклами. Слід враховувати необхідний ступінь охоплення та впливу на споживача, частоту повторів рекламних звернень; обрати окремі канали рекламування для кожної групи споживачів, а також оптимальний час для проведення рекламної кампанії.

4. Вибір носіїв реклами. Специфіка цього етапу пов’язана з при­родою та сутністю конкретної послуги. Так, наприклад, консал­тинговому підприємству при виборі засобів прямої реклами, на­самперед потрібно вдатися до реклами в друкованих виданнях (газетах, фінансово-економічних журналах загального профілю та галузевих журналах, спеціалізованих і довідниково-інформаційних виданнях), реклами в Інтернеті, телефонних довідниках, зовнішньої реклами та до спонсорства. Що стосується телевізійної та радіо-реклами, для просування власних послуг і створення іміджу можливо розробити рекламне оголошення для цих видів масової інформації або взяти участь у спеціалізованій передачі, дати інтерв’ю журналістам.

5. Оцінка ефективності рекламної кампанії. До початку рекламної кампанії увазі потенційних клієнтів пропонується декілька варіантів рекламних звернень із метою вибору найефективнішого.

Таблиця 6

Дата добавления: 2014-12-16