Потребность в товарной категории

Потребность в товарной категории - это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Таким образом, потребность в категории требует воспринимаемой связи между товаром и мотивацией покупателя.

Потребность в категории появляется с возникновением одного из этих моти­вов и осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответ­ствовать. Установление воспринимаемой связи между товарной категорией и соответствующей мотивацией, является основанием для стимулирования спроса на товар данной категории в целом.

Таким образом, потребность в категории - это эффект коммуникации, который вызывает первичный спрос. Но потребность в товарной категории относится ко всем торговым маркам данной категории (рисунок 14). Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, требуется установить воспринимаемые связи уже в конкретной торговой маркой в товарной категории. Данная связь пронизывает оставшиеся ментальные ячейки и создает соответствующие им эффекты коммуникации.

В отношении данного эффекта коммуникации со стороны маркетолога может быть принято несколько решений по цели коммуникации в создании воспринимаемой связи (таблица 14).

Приняв решение по цели коммуникации в воспринимаемой связи по потребности в категории, необходимо приступить к построению коммуникации относительно торговой марки.

Таблица 14

Коммуникативная цель «потребность в товарной категории» в

воспринимаемой связи как предмет выбора маркетолога

Состояние покупателя	Характеристика товарной категории	Цель коммуникации в воспринимаемой связи
Очевидная потребность в товарной категории	Регулярно приобретаемые товары и услуги: определенный тип целевого покупателя - лояльный либо непостоянный потребитель товарной категории – данной торговой марки или марки конкурентов. Редко покупаемые продукты, если есть уверенность, что будущий покупатель уже имеет эту потребность	Может быть проигнорирована
Скрытая потребность в товарной категории	Редко или однократно приобретаемые товары и услуги	Напоминание покупателю о ранее возникшей у него потребности через восстановление предварительно усвоен­ной связи между потребностью в товарной категории и покупательской мотивацией
Отсутствие потребности или слабая потребность в товарной категории	Все новые продукты и текущие, предназ­наченные для новых пользователей товарной категории	«Продажа» товарной категории[3] с помощью эффектов коммуникации на уровне категории и уровне торговой марки

Дата добавления: 2014-12-17