Намерение купить товар определенной торговой марки

Намерение совершить покупку, как следующий эффект коммуникации, это ожидаемое, сознательно планируемое действие, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). В зависимости от того, кому из участников процесса принятия решения адресована рекламная коммуникация, намерение может за­ключаться в следующем (таблица 17).

Таблица 17

Решение в отношении намерения совершить покупку

как эффекта коммуникации

Решение в отношении намерения совершить покупку, как эффекта коммуникации	Лицо, участвующее в процессе совершения покупки, на которое направлено решение	Содержание решения
Предложение	Инициатор	Предлагает осуществить покупку
Рекомендации	Влияющий	Влияет на решение путем изложения свои доводов
Выбор	Решающий	Решает, выносит свой вердикт
Приобретение	Покупатель	Совершает конкретную покупку
Более частое использование торговой марки	Пользователь	Инициирует новую по­купку, потребляя предшествующую

Намерение купить - это цель коммуникации, достижение которой всегда желательно для рекламодателя. Это установка в отношении продукта, указание потребителя самому себе предпринять действие, то есть сознательный отклик.

Проявление этого эффекта зависит от уровня вовлеченности.

Низкий уровень вовлеченности характеризуется низким воспринимаемым риском в случае покупки. В этом случае можно предположить, что благо­приятное отношение к торговой марке будет достаточным основанием для того, чтобы автоматически вызвать намерение купить. Подобный автоматизм связан с тем, что намерение возникает гораздо быстрее, если «умеренно благоприятное отношение» выше определенного порога (рис. 19).

Как следует из рисунка 19, когда отношение к торговой марке достигает отметки +2, скорость появления намере­ния совершить покупку резко возрастает. Средняя торговая марка, достигнув максимально благоприятного отношения, может быть выбрана примерно 40 % покупателе й.

Когда речь идет о покупке товаров высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то решение купить должно быть сознательным. В ситуациях высокой вовлеченности даже самое благопри­ятное отношение не приведет к действию, если вслед за отношением не возникнет намерение.

Таким образом, существуют две разные возможности возникновения намерения купить: при очень благоприятном отношении к торговой марке и низкой вовлеченности (причем намерение может появиться сравнительно поздно, в месте покупки, хотя для продавца было бы желательно возникновение намерения немедленно после контакта с рекламой); при выборе торговой марки высокого уровня вовлеченности или в ситуации выгодного предложения, сделанного в ходе рекламной кампании, когда отсутствие немедленного намерения делает покупку невозможной (таблица 18).

Таблица 18

Намерение купить как предмет выбора маркетолога

Стратегия при разном отношении покупателя к торговой марке	Цель коммуникации
Низкая вовлеченность (отсутствие стимулирующего предложения)	Допускается намерение купить
Низкая вовлеченность при наличии стимулирующего предложения или высокая вовлеченность	Порождает намерение купить

Большинство рекламных объявлений и специальных предложений не вызывают немедленного намерения купить, потому что такое намерение просто невозможно без существования потребности.

Дата добавления: 2014-12-17