Сегментування ринку, вибір цільових ринків і позиціонування товару

Досвід свідчить про те що товари і послуги фірми не можуть одночасно подобатись відразу всім покупцям. Покупці мають різний рівень коштів, смак, звички. Тому для концентрації впливу на потреби організації доцільно зосередитись на окремій частці, або сегменті ринку.

Сегментування ринку визначає певну ринкову спеціалізацію, розподіл праці по задоволенню потреб. Такий стан ринкових відносин існував не завжди, а пройшов кілька етапів:

▬ масовий маркетинг (масове виробництво одного товару, охоплення великого ринку з мінімальними витратами і цінами);

▬ диференційований маркетинг (спеціалізація на кількох товарах одного виду, різної розфасовки, пакування, якості);

▬ цільовий маркетинг (розподіл ринку за потребами на сегменти, цільова розробка товарів).

На відміну від масового маркетингу "стрільби з дробовика", цільовий маркетинг це "стрільба з гвинтівки". Але коли цілі, або потреби не можна чітко визначити цей маркетинг поступається масовому.

Рис. 6.1. Цільовий маркетинг

Розглянемо види сегментування рину:

Рис.6.2. Різновиди сегментування

Сегментування за демографічною ознакою: стать, вік, розмір сім'ї, стан життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, вид занять, освіта, релігійні переконання, національність, раса.

Сегментування за психографічною ознакою: належність до суспільного класу, образ життя, тип особистості: (надання товарам особистих характеристик).

Сегментування за поведінкою (привід для купівлі, пошук вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь переваг від безумовноі до не чіткої, сприйняття і відношення до товару).

Вибір цільового сегменту ринку здійснюється при рішенні питань скільки сегментів треба охопити; як визначити найбільш вигідні сегменти.

Рис.6.3. Стратегія охоплення ринку

При виборі стратегії охоплення ринку враховують: ресурси фірми, ступінь однорідності продукції, етапи життєвого циклу товарів, однорідність ринку, стратегії конкурентів.

Виявлення найбільш привабливого сегменту ринку здійснюється шляхом порівняння інформації про всі охоплені сегменти.

Конкурентне позиціонування товару на привабливому сегменті здійснюється з оглядом на його поточний стан і поведінку конкурентів.

Рис.6.4. Вибір цільового привабливого сегменту

На підставі конкурентного позиціонування розробляється комплекс маркетингу, тобто товар, ціна, місце пропозиції, засоби просування.

Рис.6.5. Схема позиціонування товарів чотирьох конкурентів

Дата добавления: 2014-12-17