Построение конкурентной карты рынка

Для построения конкурентной карты рынка необходимо класси-фицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка (рис. 11).

Рис. 11. Распределение рыночных долей конкурентов

Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

- рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей;

- вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка де-лится на два сектора, для которых значения долей больше или мень-ше среднего значения;

- в каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

67

Доля рынка позволяет оценить приятий на основании освоенного (табл.11).

конкурентоспособность пред-ими рыночного потенциала

Таблица 11 Оценка рыночной доли предприятий

Оценка рыночной доли Высокая рыночная доля

Средняя рыночная доля

Пониженная рыночная доля

Низкая рыночная доля

Критерии оценки

Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов

Доля предприятия равна средней доле ве-дущих конкурентов

Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов

Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Данную табл. 11 можно преобразовать в следующую табл. 12.

Таблица 12 Шкалирование позиции предприятия в зависимости от принадлежащей

ему доли рынка

Роль в конкуренции

Лидер рынка

Доля на рынке, %

От 40% и выше

Претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной по-зицией)

Последователь (ведомый, предприятие со слабой конкурентной по-зицией)

Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер рынка)

От 40% до 20%

От 20% до 10%

Менее 10%

Таким образом, по показателю рыночной доли выделяют четыре группы предприятий:

I группа – лидеры рынка;

II группа – предприятия с сильной конкурентной позицией; III группа – предприятия со слабой конкурентной позицией; IV группа – аутсайдеры рынка.

Показатель рыночной доли представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъ-

юнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения доли рынка и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия.

По показателю динамики рыночных долей предприятий выде-ляют четыре группы предприятий:

I группа – предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

II группа – предприятия с улучшающейся конкурентной позици-ей;

III группа – предприятия с ухудшающейся конкурентной пози-цией;

IV группа – предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

В табл. 13 представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации раз-мера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продук-ции.

Таблица 13 Матрица формирования конкурентной карты рынка

Конкурентные преимущества по рыночной доле I II III IV

Предприятия Предприятия Лидеры с сильной со слабой рынка конкурентной конкурентной

позицией позицией Темпы прироста рыночной доли Высокие Низкие

Аутсай-

деры

рынка

I Высо-

При- каявлека- II тель-

ность

рынка III

Низкая

IV

Предприятие с бы-стро улучшающейся конкурентной пози-цией

Предприятие с улучшающейся кон-курентной позицией Предприятие с ухудшающейся кон-курентной позицией Предприятие с бы-стро ухудшающейся конкурентной пози-цией

1 5 9 13

2 6 10 14

3 7 11 15

4 8 12 16

Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурен-тов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-ой груп-пы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – предприятия 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение пред-приятия внутри каждой группы определяется величиной его рыноч-ной доли.

Оценка конкурентного статуса позволяет решить ряд взаимосвя-занных задач:

- определить особенности развития конкурентной ситуации; - установить степень доминирования предприятий на рынке;

- выделить ближайших конкурентов и установить относитель-ную позицию предприятия среди участников рынка;

- использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам разра-ботки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

В табл. 14 представлена матрица управляющих политик.

Таблица 14 Матрица управляющих политик

Стратегии конкуренции, учитывающие конкурентный статус предприятий

1, 2, 5 3, 4, 8 6, 7, 10, 11 9, 13, 14 12, 15, 16 Основное Инвестиро- Поддерживать Избиратель- Руководство- Развиваться направле- вать для рыночную по- ность ваться получе- при благо-ние роста зицию, руко- нием макси- приятных

водствоваться мальной при- обстоятель-соображения- были ствах

ми прибыли

Доля Поддержи-рынка вать или

наращивать лидерство

Сохранять по-ложение, или умеренно из-влекать сред-ства

Поддержи-вать выбо-рочно, сег-ментировать

Жертвовать долей рынка ради прибыли

Выборочно инвестиро-вать средства в увеличение доли рынка

Продолжение табл. 14

Товар Дифферен-циация – расширение ассортимента

Цена Лидерство – агрессивная ценовая по-литика для завоевания доли рынка

Продвиже- Агрессивный ние маркетинг

Распреде- Расширять ление распростра-

нение

Сокращать менее успеш-ные товары, дифференци-ровать товары для ключевых сегментов рынка Стабилизиро-вать или под-нимать цены

Ограничивать

Сохранять широкую сис-тему распро-странения

Уделять вни-мание качест-ву, дифферен-цировать

Сохранять или поднимать

Поддерживать выборочно

Сегментиро-вать

Агрессивно сокращать

Поднимать

Минимизи-ровать затра-ты Постепенно свертывать распростра-нение

Дифферен-циация – расширение ассортимента

Агрессивная ценовая по-литика ради увеличения прибыли

Агрессивный маркетинг

Ограничен-ный охват

Выбор состава маркетинговой политики анализируемого пред-приятия осуществляется исходя из данных табл. 14, причем выбран-ная маркетинговая политика должна вписываться в разработанные студентом рекомендации по товарной, сбытовой, ценовой и комму-никационной политикам.

Дата добавления: 2014-12-17