Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия

Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности предприятия и конкурентов является их ценовая полити-ка.

Под ценовой политикой понимаются главные ориентиры, кото-рых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений в области ценового предложения.

Ценовая политика может включать как стратегические, так и тактические решения. К стратегическим решениям можно отнести следующие:

1. Назначение цены исходя из соотношения «цена – качество». 2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурен-

тов.

3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла про-дукта.

4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты (например, на мясные субпродукты и мясную вырезку).

К числу тактических ценовых решений, принимаемых достаточ-но часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и/или внутренних условий, можно отнести следующие:

1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.

2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разра-ботку марки, упаковку и т.п.).

3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуще-ствленное конкурентами.

4. Перевод базовых цен в цены продажи.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за то-вар или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожерт-вовать потребитель в обмен на приобретение определенной продук-ции. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, напри-мер, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.

51

Цена играет особую роль в маркетинге, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется (формула 15):

П = (Ц * V) – С, (15)

где Ц – цена; V – объем реализованной продукции; С – суммар-ные издержки.

Выделяют три подхода к определению базисных, то есть исход-ных цен, которые используются при переговорах между производи-телем и покупателем: основанные на издержках и других экономиче-ских показателях, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Методы ценообразования, основанные на издержках.

1)Метод ценообразования – исходя из расчета издержек («из-держки + прибыль») – основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине се-бестоимости продукта.

Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:

переменные затраты – 100 руб. постоянные затраты – 3000000 руб.

планируемый объем продаж (V) – 5000 штук.

Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случае составит:

, (16)

Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20 % от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого его отпускная цена (Ц) должна составить:

Ц = С+П, (17)

где П – прибыль.

Ц = 700+ 0,2 х 700 = 840 руб.

2) К методам ценообразования на основе издержек следует от-нести также расчет цены по «точке безубыточности», т.е. положе-нию нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточ-

52

ности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек (себестоимости) в зависимости от объема про-даж (рис. 9).

Рис. 9. Расчет точки безубыточности

Постоянные издержки на данном графике равны 300000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависи-мости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характери-зующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30000 шт. Это значение соответствует точке безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать, по крайней мере, 30000 шт. про-дукции, чтобы не терпеть убытков. Переменные издержки в этой точ-ке на единицу проданной продукции равны 10 руб. Назначенную ве-личину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений, рассчи-тывается цена продажи.

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть произведен по следующей формуле:

, (18)

53

3) Другим методом ценообразования, относящимся к рассматри-ваемой группе, является расчет цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование). Предельный (мар-жинальный) анализ направлен на определение того, что случится с бизнесом, когда объем производства или продаж изменится на одну единицу.

Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек. В этой точке получается максимальная прибыль (на коротком интер-вале времени).

Предельными издержками называется прирост общих издержек, обусловленный производством и продажей дополнительной единицы данного продукта. Предельным доходом называется прирост дохода в результате продажи дополнительной единицы данного товара.

Методы ценообразования, основанные на мнении потребите-лей.

Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или иную по-купку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой («Почему так дорого?»). В этом плане очередь за каким-либо товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность данной покупки.

Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия – другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости, или безразличия, мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью – велика.

Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называе-мые привычные цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительно-го периода времени.

В этом случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для возможного повыше-ния цен следует, прежде всего, изменить мнение потребителей о при-вычных ценах – скажем, путем коренного улучшения качества това-

ра, его упаковки и дизайна. Примерами привычных цен являются це-ны на жевательную резинку, товары, продаваемые через автоматы (пиво и другие напитки).

Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких облас-тях. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.

Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов. 1)Метод ценообразования исходя из сложившихся на рынке

традиций ценообразования. Цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если произ-водитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предос-тавляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недиф-ференцированных массовых товаров – металла, зерна, сахара и т.п.

2)Метод ценообразования – следование за ценами рыночного лидера. Производитель определяет свои цены исходя из цен рыночно-го лидера, лидерство которого определяется такими важными показа-телями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его пре-стижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые ими, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специ-ально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы со-гласованном диапазоне цен.

Очевидно, что, устанавливая цену, используют сочетание всех трех рассмотренных подходов, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

Ценообразование в случае, если продукт является частью про-дуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. Здесь органи-зация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразо-вания:

1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств поку-пателями. В магазине, например, могут продаваться мужские сорочки примерно одного уровня качества, но разных фасонов, по одной цене

– 10 долларов. Более высококачественные сорочки другой ценовой линии могут продаваться по 20 долларов. Такой подход упрощает по-требителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного це-нового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты – например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополни-тельную цену определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышен-ной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, – «завлекающее ценообразова-ние».

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на ма-лоценные побочные продукты, получаемые, например, при перера-ботке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличи-вает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов происходит по самой низкой цене.

5. «Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет не-сколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характера со-путствующих услуг и от того, включается или нет стоимость этих ус-луг в цену товара. Можно купить компьютер без специального про-граммного обеспечения, можно с этим обеспечением, а можно – и с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в течение определенного периода времени. Очевидно, что цена на компьютер во всех этих случаях будет различной.

Особого подхода требует определение цены на продукты, нахо-дящие на начальном этапе жизненного цикла, т.е. на новые продукты.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищен-ной патентом, то организация может выбирать между ценообразова-нием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием c целью проникновения на рынок.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт ус-танавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуще-ствляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

- высокие качество продукта и его имидж способствуют уста-новлению высокой цены, и достаточное количество покупателей го-товы его покупать за эту цену;

- повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

- отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурен-тов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется установлением на новый про-дукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа по-купателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на российском рынке несколько лет назад появилась новая зубная паста марки Ultra Dent имеющая аналогичное качество с зубными пастами других зарубежных, более известных производителей, но продавае-мая по цене в 2,5-3 раза более низкой. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

- рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена – способствовать его расширению;

- с ростом объемов сбыта производственные издержки и из-держки в распределительной системе сокращаются; низкая цена не-привлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие ана-логи, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В табл. 9 приведены девять возможных стратегий относительно цены и качества.

Таблица 9 Стратегии «цена – качество»

Качество Высокая Высокое 1. Премиальная

стратегия

Среднее 4. Стратегия, ко-гда цена превы-шает качество

Низкое 7. Стратегия «блефования»

Цена Средняя

2. Стратегия, представ-ляющая высокую цен-ность для потребителя

5. Стратегия «средняя це-на – среднее качество»

8. Экономически невы-годная стратегия для по-требителя

Низкая

3. Стратегия, чрез-вычайно ценная для потребителя

6. Стратегия, ценная для потребителя

9. Стратегия «эко-ном-класса»

Если лидер рынка следует премиальной стратегии – реализует высококачественный продукт по высокой цене (клетка 1), то органи-зация-новичок может создать высококачественный продукт и устано-вить на него среднюю цену (клетка 2), может создать продукт средне-го качества и реализовать его по средней цене (клетка 5) и т.д. Нови-чок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и ско-рость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Установление цены продажи. Базисные, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и в условиях продажи. В этой связи используют следующие подходы к корректи-ровке, адаптации цен: ценовые скидки, стимулирующее ценообразо-вание, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, ценообразование по географическому принципу.

Ценовые скидки. На практике встречаются следующие виды це-новых скидок: скидки за оплату наличными – снижение цены покупа-телям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество заку-паемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Стимулирующее ценообразование – временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости с целью активи-зации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами мо-гут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для сниже-ния товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или реа-лизация услуги по двум или более различающимся ценам вне зависи-мости от издержек. Установление дискриминационных цен осущест-вляется в разнообразных формах: 1) в зависимости от сегмента поку-пателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном мага-зине и в магазине «люкс»); 2) в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета раз-ницы в издержках; 3) с учетом местонахождения – товар продается по

разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинако-вые, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; 4) с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономиче-ские, но и психологические факторы. Например, исследования пока-зали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, ко-торые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-либо товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низ-кой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «по-роговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит в бо-лее низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 999, чем в 1000 рублей.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны.

Существуют приемы, использование которых позволяет опреде-лить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов.

1)Исследование практики изменения цен.

а) Динамика цен конкурента во многом определяется вырабо-танной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целе-вых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложивших-ся рыночных условиях:

- максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;

- максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;

- рост объема производства; - стабилизация рынка;

- уменьшение восприимчивости потребителей к ценам; - поддержание лидерства в ценах;

- «обескураживание» новичков;

- борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;

- создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;

- стимулирование интереса со стороны покупателей относи-тельно предлагаемого товара;

- создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.

Представленные цели позволяют понять общие принципы цено-вой политики конкурента. Однако, на практике этого не всегда доста-точно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложно-сти определения конкретных приемов и методов, которые будут ис-пользованы при реализации тех или иных целевых установок.

б) Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуа-ций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого студентом ана-лизируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоя-тельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

- цены завышены относительно цен конкурентов на аналогич-ные товары или относительно реальной стоимости товара;

- цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;

- конкурент выглядит как эксплуататор потребителя и нена-дежный продавец;

- конкурент перекладывает значительные финансовые сложно-сти на своих оптовых покупателей;

- изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;

- цена товара отражается негативно на репутации конкурента и на процессе реализации других его товаров;

- цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;

- ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Прогнозируемая реакция конкурента на сложившуюся ситуацию может служить основой для определения характера предстоящих из-менений цен на реализуемую продукцию.

в) Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. По-этому состав, количество и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.

Студенту необходимо изучить цели ценовой политики конку-рентов, неблагоприятные ценовые ситуации конкурентов, скидки, це-новые стратегии.

2)Влияние эластичности спроса на динамику цен.

Для уточнения выводов, полученных на основании исследова-ния практики изменения цен конкурентов, то есть внешних проявле-ний ценовой политики конкурентов, студенту важно определить внутренние мотивы конкурентов, определяющие динамику их цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изме-нению цен на реализуемую продукцию, рассчитывается эластичность спроса по цене (формула 19).

		Е
		Q
	P		P

(Q 2− Q):(Q 2+ Q) D (P 1):(P 1)

(19)

где ЕD – коэффициент эластичности спроса по цене; 1, Q 2 – зна-чения величины спроса на товар до и после изменения соответствен-но; 1, 2 – цена товара до и после изменения соответственно.

На основе анализа значений и динамики ЕD можно сделать об-щие выводы о зависимости процесса реализации продукции от по-требительского спроса и о возможных действиях конкурента в облас-ти цен.

а) Если ЕD > 1, то это эластичный спрос по ценам, что позволяет сделать следующие выводы:

- товар предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены;

- товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;

- товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Наличие высокого коэффициен-та эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе анало-гичной продукции и активности данного товарного рынка.

Таким образом, можно заключить, что увеличение выручки кон-курента в условиях эластичного спроса возможно только за счет сни-жения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принци-

пиальной основой построения ценовой политики конкурента в усло-виях эластичного спроса на реализуемые им товары.

б) Если 0 < ЕD <1, то это неэластичный спрос. С точки зрения конкуренции это означает, что количество предприятий, реализую-щих данный товар, небольшое (в противном случае потребители лег-ко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием ка-чественных заменителей продаваемой продукции;

- потребители продукции конкурента малочувствительны к из-менению цены, что позволяет конкуренту манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

- при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности позволяют предвидеть возмож-ность увеличения цен на товары конкурента, так как в условиях не-эластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличе-нию общей выручки предприятия.

в) Если ЕD =1, то это единичная эластичность спроса, т.е. увели-чение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:

- снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение объема продаж будет полностью компенсировано увели-чением выручки за счет увеличения объема продаж;

- при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж.

Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероят-ности изменения цен на товары конкурента, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.

Таким образом, студенту целесообразно провести мониторинг изменения цен конкурентов, а также определить возможную свою ценовую политику, установив цель и метод ценообразования, воз-можные скидки, стратегии ценовой политики.

Дата добавления: 2014-12-17