Эвристика доступности и эффект наглядности

Другим хорошо изученным эффектом оценки вероятности событий является
эвристика доступности {availability heuristic) (см., например, [Hogarth, 1987]).
Эвристикой называется творческий прием решения задачи в отличие от ал-
горитмизированного, заданного, «прописанного» способа решения. Суть это-
го эффекта состоит в том, что человек оценивает вероятность событий в за-
висимости оттого, насколько легко примеры этих или подобных событий при-
ходят на ум, всплывают в памяти. Для того чтобы оценить, например, насколь-
ко часто в данной местности идет дождь, можно, конечно, обратиться к глу-
бокому изучению географических особенностей местности и анализу записей
погоды за последние 20—30 лет. Это будет более или менее алгоритмизиро-
ванный способ вынесения оценочного суждения о частоте осадков. Но если
вы не метеоролог, вряд ли вы будете морочить себе голову таким образом. Вы
сэкономите свои когнитивные усилия и, руководствуясь именно этим кри-
терием, решите задачу эвристическим способом: слегка напряжете свою па-
мять, припомните те случаи, когда здесь шел дождь, и на основе этого обще-
го впечатления оцените его вероятность в данной местности. Скорее всего,
ваша оценка будет отличаться от истинной (скажем, от оценки метеорологов),
но вряд ли величина ошибки будет существенной для вас.

Обычно эта эвристика работает достаточно хорошо, так как при прочих
равных условиях часто происходящие события легче вспомнить или пред-
ставить, нежели редко встречающиеся. Но в некоторых случах эвристика
доступности (и соответственно, стремление минимизировать когнитивные
усилия) приводит к систематическим ошибкам. Некоторые события легче
приходят на ум не потому, что они более вероятны, а в силу других факто-
ров. Мы лучше помним событие, если оно случилось недавно, если оно
имело сильное эмоциональное воздействие, если оно часто освещается в
прессе и т.д. Таким образом мы оцениваем событие как более вероятное,
зачастую не имея на это никаких реальных оснований.

В ходе одного эксперимента американских студентов спрашивали, что яв-
ляется более вероятной причиной смерти в США: погибнуть под обломками
падающего самолета или быть съеденным акулой. Большинство оценивали
нападение акулы как более вероятное событие. Однако статистика показы-
вает, что реальные шансы погибнуть под обломками самолета в 30 раз (!) боль-
ше, чем вероятность быть съеденным акулой. По-видимому, фильм «Челюс-
ти» и другая эмоционально нагруженная информация сыграли свою роль.

Другим близким к эвристике доступности эффектом, связанным с вос-
приятием и оценкой вероятности, является эффект наглядности {vividness
effect). Исследования показывают, что на наши оценки и суждения влияют

Якорный эффект

яркость и живость информации [Nisbett, Ross, 1980]. Один из наиболее удач-
ных экспериментов, демонстрирующих этот эффект, был проведен группой
американских психологов в 1980 г. Испытуемые участвовали в качестве при-
сяжных в имитации судебного разбирательства по поводу обвинения неко-
торого лица в вождении автомобиля в состоянии алкогольного опьянения.
Половина испытуемых читала бледное заключение обвинителя и яркое за-
ключение защитника, другая половина, наоборот— яркое, наглядное зак-
лючение обвинителя и бледное заключение защитника. Например, бледное
описание защиты выглядело так: «Обвиняемый не был пьян, поскольку он
был достаточно внимателен, чтобы избежать столкновения со встречным ав-
томобилем». А наглядное описание того же эпизода выглядело так: «Обви-
няемый не был пьян, поскольку он сумел избежать столкновения с ярко-
оранжевым фольксвагеном». Результаты эксперимента показали, что нагляд-
ность заключения не повлияла на оценку испытуемыми вины обвиняемого
непосредственно после зачитывания заключений. Однако на следующий
день, когда тех же испытуемых попросили вновь дать оценку виновности об-
виняемого, те испытуемые, которые читали наглядное заключение обвини-
теля, сместили свои оценки в сторону признания виновности, а те испыту-
емые, которые читали наглядное заключение защитника, сместили оценки
в сторону признания невиновности.

По мнению авторов эксперимеримента, эффект наглядности можно
объяснить более эффективным хранением яркой, живой информации в
памяти по сравнению с информацией, лишенной черт наглядности. Таким
образом, наглядная информация при прочих равных условиях легче при-
ходит на ум, а поэтому связанные с ней события оцениваются как более
вероятные. По сути дела и данном случае мы имеем дело с влиянием на
оценочные суждения стремления (как правило неосознанного) упростить
процедуру вынесения суждения, сэкономить когнитивные усилия, заме-
няя детальный анализ информации менее трудоемким приемом — опорой
на живость информации, на свежесть ее следа в памяти.

Якорный эффект (Anchoring)

Данный эффект имеет непосредственное отношение к народному выраже-
нию «плясать от печки». Наши оценочные суждения зависимы от точки от-
счета, от исходного пункта. Представим себе такой странный, но вполне ре-
альный эксперимент [Tversky, Kahneman, 1974J. Перед вами нечто подобное
колесу рулетки. По периметру нанесены цифры. Экспериментатор запускает
рулетку. В одной из двух групп испытуемых рулетка останавливается на циф-
ре 65. Испытуемых спрашивают: «Скажите пожалуйста, больше или мень-
ше 65-ти процент африканских стран в Организации Объединенных На-
ций?». Следующий вопрос: «Каков, на Ваш, взгляд, этот процент?». В дру-
гой группе испытуемых ситуация не отличается ничем, кроме того, что ру-
летка остановилась на цифре 10, и цифра 65 была заменена на 10.

Глава 11. Оценочные суждения

Посмотрим теперь, как отвечали испытуемые этих двух групп на воп-
рос о проценте африканских стран в ООН. Самое интересное заключает-
ся в том, что средние значения их ответов сильно отличались. Испытуе-
мые первой группы в среднем давали ответ 45%. В то же время, у испыту-
емых второй группы средняя оценка была равна 25%. Испытуемые, как это
обычно делается в таких случаях, были случайно отобраны из одной и той
же популяции. Почему же тогда они дали такие сильно различающиеся
между собой ответы? Единственная возможная причина (и различие в ус-
ловиях) состоит в том, что испытуемые экспериментальных групп получили
различные точки отсчета: первая 65, вторая 10. Эти якоря и повлияли на
последующие оценки, хотя назначение якоря было чисто случайным (ру-
летку вращали на глазах у испытуемых), и, кроме того, сам якорь не имел
тематически никакого отношения к решаемой проблеме.

Можно ожидать, что приведенные данные вызовут недоумение, а по-
том и сомнение в том, что все это имеет хоть какое-нибудь отношение к
реальной жизни и реальным оценкам, которые человек делает в естествен-
ных условиях. Однако эти сомнения будут безосновательными.

Рассмотрим данные другого эксперимента [Northcraft, Neale, 1987], который
имеет самое непосредственное отношение к так называемой реальной жизни.
Агентам по недвижимости (риэлторам) была предоставлена возможность по-
сетить дом, предназначавшийся для продажи. Этот дом был официально оце-
нен экспертами в 135000$. Перед посещением дома риэлторы получили стан-
дартный 10-страничный пакет информации, которая обычно используется для
оценки стоимости недвижимости. Все агенты получили одну и ту же инфор-
мацию за одним исключением: в пакетах одних агентов (группа 1) была указа-
на цена на 11—12% ниже реальной, других (группа 2) — на 4% ниже реальной,
третьих (группа 3) — на 4% выше реальной, четвертых (группа 4)— на 11-12%
выше реальной. У риэлторов было 20 минут для того, чтобы осмотреть дом, пос-
ле чего они должны были дать свои оценки цены дома (всего четыре типа стан-
дартных оценок). Результаты эксперимента приведены в табл. 1.

Почему оказался такой разброс в суждениях опытных риэлторов? По-
тому что каждой из перечисленных групп был задан свой якорь. Оценки
как бы притягиваются якорем. На оценки действует не только реальность,
«притягивая» к себе, но и якорь, который не дает полностью покориться
реальности. Чем больше якорь, тем в целом больше каждый из четырех ти-
пов оценок.

Таким образом, якорный эффект имеет место не только в искусственно со-
зданных экспериментальных ситуациях, но и в реальной жизни; не только по
отношению к оценке вероятностей (точнее, частот, как в эксперименте с
оценкой частоты встречаемости африканских стран в ООН), но и по отно-
шению к оценке ценностей в прямом и переносном значении этого слова.

Якорный эффект может проявиться в самых разнообразных ситуациях.
Характерными примерами являются переговоры и оценка личностных
свойств другого человека. В случае ведения переговоров на нас может по-
влиять то, какие условия условия выдвинуты противоположной стороной:
эти условия могут служить якорем, исходным моментом торга. На нашу

Эффект стереотипизации

Таблица 1
Средние оценки, данные риэлторами, по данным Northcraft and Neale (1987)

Указанная цена (якорь), $	Оценка стоимости, $	Рекомендуемая продажная цена,$	Приемлемая цена приобретения,$	Минимальное предложение, $
119 900	114 204	117 745	111 454	111 136
129 900	126 772	127 836	123 209	122 254
139 900	125 041	128 530	124 653	121 884
149 900	128 754	130 981	127 318	123 818

оценку другого человека могут оказать воздействие отзывы о нем других
людей и плохо проверенные слухи, даже если мы стараемся быть беспри-
страстными и не полагаться на чужое мнение.

Якорный эффект может сослужить нам плохую службу в тех случаях,
когда сам якорь — исходная информация, на которой мы основываем свои
оценки, существенно искажает представление об объекте оценки или (что
того хуже) не имеет к нему никакого отношения. И наоборот, если якорь
представляет собой некоторую квинтэссенцию, сжатую и неискаженную
характеристику оцениваемого объекта, то процесс и результат оценки мо-
гут быть весьма эффективными. Представьте себе, что вы руководитель, и
перед вами стоит задача определить несколько сотрудников для выдвиже-
ния на руководящие должности. Если у вас работает грамотный менеджер
по персоналу, имеющий точную, объективную информацию (полученную,
например, по результатам тестирования) на каждого сотрудника, то вы бы-
стро и точно определите наиболее приемлемых кандидатов. Вам не нужно
будет проводить длительные беседы с сотрудниками, опрашивать их непо-
средственных руководителей и коллег и т. д. Информация от менеджера
по персоналу будет для вас надежным и полезным якорем. Вы сэкономи-
те массу времени и когнитивных усилий. Скорее всего, стремление к та-
кого рода экономии и является основной причиной якорного эффекта.

Дата добавления: 2014-11-29