Паблик Рилейшнз

Паблик Рилейшнз (англ. Public relations, public - общественный + relations - отношения, связи) – общественные связи (первоначально в США) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Первая Всемирная Ассоциация по связям с общественностью в Мехико предложила в 1978 году следующее определение: «Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций в выполнении запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности».

Для гостиничной и туристской индустрии лучше всего подходит определение, которое выразили представители гостиничной корпорации «Хилтон Интернешнл»: «Связи с общественностью – это процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны».

Паблик рилейшнз осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Целью ПР является установление двустороннего обращения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Паблик Рилейшнз не являются одним из видов рекламы, они предназначены как средство информирования общества.

«Связи с общественностью, сфера маркетинга, которая, пожалуй, вызывает наибольшее количество недопонимания, могут быть исключительно эффективным инструментом».

На авиалиниях, в гостиницах, сетях ресторанов, в компаниях, занимающихся круизами, отдел по связям с общественностью, как правило, располагается на уровне высшего руководства. Довольно часто его сотрудники заняты самыми разными проблемами с акционерами, работниками своей фирмы, законодате­лями и лидерами общества, так что поддержка маркетинга со стороны PR оста­ется в тени. Многие четырех- и пятизвездочные гостиницы устранили этот не­достаток, наняв местных менеджеров по связям с общественностью.

«Бывший Генеральный секретарь Международной ассоциации Паблик Рилейшнз (ИПРА) Сэм Блэк предложил следующее определение: ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.»[5]

Разрабатывая программу по общественным связям, ПР-мен прежде всего анализирует отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявляет мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивает политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью. И, наконец, разрабатывает и внедряет различные формы ПР-стратегии.

Организация некоммерческих обращений с рассказом о достижениях компании; о ее участии в благотворительной деятельности; о сотрудниках, занятых созданием очень нужного товара, о заботе фирмы об экологии города и т.д. – относится к комплексу паблик рилейшнз (ПР). Для этой цели хороши пресс-релизы, ньюс-релизы, презентации, пресс-конференции, печатные публикации, видео-пресс-релизы.

Паблисити (англ.publicity – известность, популярность) – является производной от термина Паблик Рилейшнз. Задача паблисити — обеспечивать редакционное пространство (в противопо­ложность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. Как правило, паблисити имеет отношение к периодичности появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте или услуге.

Паблисити достигается следующими способами:

1. Презентация нового товара;

2. Вручение наград, призов и т.д.;

3. Обнародование показателей по товарообороту фирмы и ее прибыли;

4. Показ мод;

5. Сообщение о поглощении крупной фирмой своих мелких собратьев;

6. Выход в отставку известного человека;

7. Речь представителя компании.

Одним из видов деятельности менеджера PR является корпоративная коммуникация. Она охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации.Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей (newsletters).

Пресс-центр – создается, как правило, для планирования, проведения и освещения мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К подобным мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования, кинофестивали и т.д.

Нередко PR-мены используют вышеперечисленные события для того, чтобы выставить фирму или же предлагаемый ею товар (услугу) в выгодном свете. Успешной работе пресс-центра способствуют целенаправленные действия фирмы на создание положительного образа компании (пожертвования в благотворительные фонды и организации, производство экологически чистых продуктов и изделий, не разрушающих озоновый слой и т.д.

Важнейшими функциональными обязанностями PR-мена при работе с печатными СМИ являются тесные творческие связи с редакторами и ведущими журналистами. На радио – с директорами программ, редакторами отделов информации (новостей) и т.д. без этого работа отдела по общественным связям буде просто парализованной.

Лоббирование – заключается в информировании и убеждении законодателей и государственных чиновников с целью способствовать воплощению в жизнь или же противостоять тому или иному регулирующему действию администрации, исходя из интересов клиента. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лоббировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций.

Промоушн – используется как с целью продвижения на рынке товаров, идеи с целью продажи, так и укрепления репутации фирмы. Для этого в компаниях, ставящих цель получить прибыль, используются элементы рекламы и ПР – вечеринки для журналистов, юбилеи, презентации, спонсорство.

Активность в области промоушн преследует следующие цели:

1. Представить новый продукт;

2. Показать широту и разнообразие товара (ассортимент);

3. Сделать торговое предложение;

4. Продемонстрировать смежные товары;

5. Привлечь новую группу покупателей;

6. Содействовать в распознавании марки товара;

7. Представить специальные цены и условия продажи;

8. Знакомить с товаром путем проведения выставок, показов (мод), парадов, юбилеев, лекций, консультаций и т.д.;

9. Познакомить с персоналом, фирмами, отделами, которые производят (реализуют) товар;

10. Предотвратить появление подделок;

11. Занять лидирующее положение и завоевать авторитет;

12. Оказывать услуги социальным службам;

13. Дать полезные советы и продемонстрировать оптимальные варианты использования продукта;

14. Оказать влияние на людей, формирующих отношение потребителей к данному товару.

Издательская деятельность – ПР-мен несет ответственность за подготавливаемые и появляющиеся в печати сообщения о фирме, готовит к печати: информационные заметки, пресс-релизы, статьи и отчеты в газеты и журналы; буклеты, листовки, брошюры, каталоги и книги; письма, вкладыши, вклейки; плакаты, календари, стенды; информационные бюллетени, выставочные материалы; аудиовизуальные материалы о фирме; отвечает за подготовку выступлений руководителей компаний.

К наиболее распространенной исследовательской деятельности ПР относятся опросы общественного мнения, проводимые путем интервьюирования покупателей в местах оживленной торговли, либо телефонные опросы и т.п.

Выступления перед аудиторией. Нередко ПР-мену приходится представлять свою фирму на всевозможных общественных мероприятиях и выступать с речью как самому, так и готовить выступления других руководителей компании. ПР-мены организуют встречи руководителей фирмы с журналистами, подготавливают ответы на наиболее часто повторяющиеся вопросы. Непосредственно заняты подготовкой ответов на основные вопросы, возникающие в ходе интервью и пресс-конференций.

Какие средства применяет ПР-мен?

Ньюс-релизы и пресс-релизы – один или несколько листов текста, проливающего свет на малоизвестные аспекты деятельности фирмы и направленные на создание паблисити. Особо следует уделить внимание на содержании непосредственно пресс-релиза, который является самой главной составляющей всего пресс-пакета. Он должен содержать самые последние новости, которые компания считает необходимым донести до сведения общественности. Из пресс-релиза читатель должен узнать – Кто?, Что?, Где?, Когда?, Почему?. Пресс-релиз должен быть по возможности кратким, изложен хорошим литературным языком и по существу вопроса, причем наиболее информационно насыщенным должен быть первый абзац. Следует тщательно сформулировать заголовок, и чтобы из него и первого абзаца стало ясным существо дела.

Имя и координаты (телефон, факс, e-mail) лица, которому следует направлять вопросы, должны быть указаны на самом видном месте – предпочтительно вверху первой страницы. Обязательно указывается дата и место выпуска. (Например, 25 апреля 2007r., г. Алматы).

Предпочтительно печатать пресс-релизы на бланках фирмы, однако с обязательной надписью "пресс-релиз" – чтобы привлечь внимание.

Кампания по освещению деятельности фирмы в СМИ посредством проведения пресс-конференций или презентаций. Т.к «пресс-кит» представляет собой лишь текст, содержащий основные моменты проводимого мероприятия, программу и список приглашенных гостей с их краткими биографическими данными. Обычно в дополнение к этому тексту дается брошюра, посвященная событию, фотографии, заранее подготовленные тексты для СМИ.

Фотографии участников события, товара (продукта) служит подтверждением происшедшего и является неотъемлемой частью материалов для СМИ. Так как фотографии стоят сейчас весьма недешево, поэтому рекомендуется использовать ксерокопии тех фотографий, которые находятся в архиве фирмы. Предоставляемые фотографии должны быть отличного качества, и к ним обычно прилагается расширенная подпись, поясняющая, что и кто изображены на них.

Газетно-журнальные статьи о компании, ее товарах (услугах). Пишутся или кем-то из ПР-отдела, или кем-то из журналистов, сотрудничающих с данным изданием.

Цель публикаций – расширить доверие клиента к компании к ее деятельности. В них рассказывается об истории фирмы, ее успехах, продукции, так необходимой обществу.

Другие печатные материалы – так называемый годовой отчет, представляющий собой брошюру или проспект с информацией об успехах фирмы и обращение к клиентам. Издания торговых домов и фирм, предназначенные только для персонала, содержат материалы о сотрудниках, их жизни и работе. Главная идея – показать, из кого состоит компания, что это за люди.

Плакаты – делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы: безопасность, надежность, профессионализм, порядочность.

Экспозиция – дает представление о фирме, ее продукции; показывает, как создается продукт (товар); рассказывает о планах на будущее.

Аудиовизуальные материалы – слайды, фильмы, видеокассеты и т.д.

Видео-пресс-релизы – отснятые информационные блоки о работе компании, которые предлагают телевидению. Критики видят в них скрытую рекламу и пропаганду. Телекомпаниям, в частности, ставится в вину, что материалы подготовлены ПР-фирмами, а не собственными корреспондентами телевидения. В то же время, руководство телекомпаний не упоминает о том, что ролики сделаны ПР-профессионалами.

Процесс PR состоит из следующих этапов: исследования, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR-информации и средств ее передачи и оценка результатов.

Компания должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информа­ции, необходимой менеджеру по PR, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане. В идеале менеджер по PR должен участвовать в со­ставлении маркетингового плана.

Система сканирования окружающей маркетинговой среды — другой важ­ный источник информации для менеджера по PR. Аналитики должны опре­делять тенденции и давать фирме указания относительно того, как реагиро­вать на них. Например, многие гостиницы и рестораны теперь демонстриру­ют, каким образом они заботятся и охраняют природную окружающую среду.

После того, как менеджер по PR определил возможности компании с помощью исследований, необходимо определить приоритеты и установить цели:

Ознакомление – сообщения в средствах массовой информации, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее.

Создание доверия – товару больше доверяют, если ПР помещают информацию в виде редакционной статьи.

Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников – положительные отзывы о новом пункте в меню произведут впечатление на клиентов и сотрудников сети ресторанов, а также работающих по франчайзингу.

Уменьшение расходов на продвижение – PR стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе или по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR.

Если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента, можно говорить об успехе кампании по PR. Специалисты определяют именно ту группу, к которой хотят обратиться. Они изучают эту группу и определяют средства массовой информации, которые передают сообщения. Они обозначают круг вопросов и составляют свое сообщение таким образом, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.

Специалист по связям с общественностью теперь готов выбрать средство и инструменты, чтобы создать интересное сообщение о товаре или виде услуг.

Эффективность ПР наиболее просто оценить по количеству публикаций. Более продуктивной мерой является изменение в осознании, понимании и отношении к продукту в результате кампании. Влияние на продажи и доход – это наиболее удовлетворительная мера, если конечно, она применима.

Связи с общественностью могут произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

Связи с общественностью (PR) — важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает.

Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов.

Дата добавления: 2014-11-29