Основные элементы рынка

Также как и в маркетинге, при формировании стратегии и тактики в ком­мерческой деятельности опираются на законы рынка, которые отражают взаи­модействие основных его элементов, к которым относятся: спрос, предложение, цена.

Спросом называется количество товара или объем услуги, которые будут куплены по определенной цене за определенный период.

Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, со­гласным купить товар или услугу по определенной цене.

Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в коли­чественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях:

1) при ажиотажном спросе, вызванным ожидаемым повышением цен;

2) для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег;

3) при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие това­ры.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

• изменение денежных доходов населения;

• изменение цен на товары-заменители;

• экономическая политика правительства;

• изменение потребительских предпочтений.

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

Совокупный спрос — это реальный объем товаров, которые потребители, предприятий и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Сово­купный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Спрос устойчивый (консервативный) устанавливается на товары повсе­дневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ас­сортименте (на хлеб, молоко и т. п.).

При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке от­вергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т. д.).

При спросе нерегулярном (спонтанном) сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты и т. п.).

Спрос эластичный имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т. д.).

Спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зави­симости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской кор­зины).

Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка. Конъюнктура рынка — соотношение спроса и предложе­ния на рынке товаров и услуг. Следует учитывать социально-психологические аспекты проявления спроса и в соответствии с этим принимать окончательное решение о закупке и формах реализации товара. Приведем пример. Психология потребителя такова: пока товар есть, он мне не нужен, но стоит ему исчезнуть, я тут же почувствую острый дискомфорт и настоящую потребность в нем. В этом случае возникает искусственный спрос, который при определенных условиях перерастает в спрос ажиотажный. И тогда, чтобы сбить его волну, потребуются гораздо большие закупки, нежели для его предотвращения.

Вторым важным элементом рынка является предложение товара. Для ком­мерческий операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщен­ность рынка, его структурные сдвиги и т. д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое произ­водители готовы продать по определенной цене за определенный период, пред­ложение включает два элемента: готовность производителя к отчуждению дан­ного товара или услуги и совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение, при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены.

Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факто­ров, но и вследствие других причин:

изменения издержек производства в результате технических нововведений;

изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;

выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;

действия природных и политических факторов и т. д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.

Рыночная цена — результат взаимодействия спроса и предложения.

Законы рыночного ценообразования:

• цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;

• при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот;

На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимо­сти, т. е. общественно необходимым затратам. Стоимость есть равновесие ин­тересов покупателей и продавцов, т. е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

1. Функцию исключения (санирующую), т. е. с рынка вытесняются продав­цы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.

2. Функцию выравнивания, т. е. через цену выравниваются интересы про­давца и покупателя и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).

3. Функцию регулирования, т. е. посредством цены рынок вытесняет това­ры, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам тре­бованиям, предъявляемым покупателями.

Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конку­рирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены или косвенная — через увеличение нало­гов и других мер воздействия.

При монополии цена продукции (Р) определяется по формуле

И_п

Р = ———

1+Е_р

где И_п — предельная издержки фирмы;

Е_р — эластичность спроса на продукцию фирмы.

При увеличении налогов монополист устанавливает цену по формуле

И _п + налоги(новые)

Р = ——————————

1+(2Е_р)

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой дея­тельности учитываются в комплексе. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.

Эластичность — мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.

_{Ер =} ∆Q

∆ Р

где ∆Q — прирост величины спроса, %;

∆ Р — прирост цены, %;

Е_р — коэффициент эластичности спроса от цены.

Эластичность спроса по доходам (населения) — отношение процентного изменения величин спроса на товар к процентному изменению доходов населе­ния.

Аналогично рассчитывается эластичность спроса от других факторов.

Эластичный спрос — коэффициент больше единицы, т. е. величина спро­са изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос — коэффициент эластичность меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью — цена и величина спроса изменяют­ся на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использова­на для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую полити­ку (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступ­ления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности важное значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.

Эластичность предложения показывает, как производство и предложе­ние той или иной продукции реагирует на изменение цены:

Еs= Q₁-Q₂ : P₁-P₀

Q₀ Р₀

где Q₀ и Q₁ — предложение до и после изменения цены;

Р₀ и Р₁ — цены до и после изменения.

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значе­ние имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.

Взаимозаменяющие товары (субституты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой. Эластичность для таких пар товаров рассчитывается по формуле

Э_{3 =} ∆Q_а

∆ Р_в

где Э₃ коэффициент эластичности замены (на сколько процентов увеличит­ся или уменьшится спрос при увеличении цены товара-заменителя на 1%);

Q_a — процент прироста реализации продукта а при изменении цены на продукт в;

Р_в — процент прироста цены на продукт в.

Взаимодополняющие товары (комплекты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на ав­томобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаме­няемый, если меньше — взаимодополняемый.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли-продажи товаров.

Среда может быть:

• открытой или закрытой;

• конкурентной или регулируемой.

Открытая рыночная среда — это среда, в которой обеспечивается сво­бодное вхождение предприятий на рынок и выход из него. Практически нет препятствий для организации коммерческой деятельности сторонними предприятиями на территории или определенном товарном рынке (продовольственном, мебели и т. д.).

Закрытая рыночная среда — это среда, в которой различными норматив­ными актами создаются препятствия для вхождения новых предприятий на ры­нок: соответствующие законы; системы квотирования и лицензирования, тамо­женные барьеры и др. Практически во всех экономических развитых странах в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу вы­бора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, при­ближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммер­ческой деятельности.

Регулируемая внешняя среда — это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламен­тируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой дея­тельности при практическом отсутствии коммерческого риска и коммерческого успеха. В этой среде конкурентами выступают покупатели.

ГЛАВА 3. ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА И ПОКУПАТЕЛЯ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Взаимодействие субъектов коммерческой деятельности осуществляется по следующим основным схемам:

1. Производитель, имеющий собственную сбытовую сеть (фирменные ма­газины, мелкорозничные предприятия), — население.

2. Производитель — розничное предприятие — население.

3. Производитель — оптовое предприятие — розничное предприятие - население.

4. Производитель - посредник - оптовое предприятие - розничное предприятие — население.

Рассмотрим более подробно эти схемы.

1. Собственная сбытовая сеть производителя (сеть фирменных магазинов, мелкооптовых складов) имеет ряд преимуществ, как для производителя, так и для потребителя.

Во-первых, эта сеть может быть оптимально использована производителем, а производитель имеет возможность оперативно реагировать на изменение спроса на свой товар.

Во-вторых, отсутствие промежуточных звеньев между производителем и конечным покупателем (потребителем) товара позволяет устанавливать более низкие цены на товар при высоком его качестве (производитель заинтересован в создании своего имиджа и ускоренной реализации товара).

Однако действие этой схемы ограничено. Она может быть использована только при незначительном отдалении производителя от конечного потребите­ля. Так, в Москве мясоперерабатывающие комбинаты (МИКОМС, Черкизов­ский и др.) имеют на территории города свои фирменные магазины, где реали­зуются мясные и колбасные изделия разнообразного ассортимента. Кроме того, это специализированная сеть, которая эффективна в городах с населением свы­ше 150—200 тыс. человек.

2. Схема производитель — розничное предприятие — предполагает пря­мые договорные связи между этими предприятиями.

В современных российских условиях развитие прямых хозяйственных свя­зей с изготовителем товаров является эффективным средством повышения до­ходности торговых предприятий (торговые надбавки выше, лучше качество то­варов, что обеспечивает достаточно высокий устойчивый спрос на них и т. д.), действенным средством влияния на производителя с точки зрения повышения качества продукции, обновления ассортимента, снижения себестоимости про­дукции, а также ее доставки.

Прямые длительные связи между предприятиями-изготовителями и пред­приятиями розничной (мелкооптовой) торговли, фирменными магазинам обу­словливают возможность изучения и прогнозирования потребностей населения в товарах, участия магазинов в составлении производственной программы предприятия-изготовителя. Кроме того, длительные связи позволяют лучше распределять доходы (участие в прибылях торговых организаций предприятий-изготовителей).

При всей привлекательности прямых договорных связей на них существу­ют ограничения. Во-первых, ассортимент товаров производственного предпри­ятия-поставщика узко ограничен, поэтому торговое предприятие для обеспече­ния широты торгового ассортимента вынуждено заключать договоры со множе­ством поставщиков-производителей. Это могут себе позволить только крупные или специализированные торговые предприятия. Во-вторых, поставщик из-за отдаленности его от предприятия розничной торговли вынужден максимально использовать транспортное средство для доставки товаров, т. е. минимальная партия доставки достаточно велика, чтобы ее принял средней величины мага­зин. И если система оплаты за товар предполагает или предоплату, или оплату по факту поставки, то это отвлекает денежные ресурсы торгового предприятия в товарные запасы, что в свою очередь сокращает оборачиваемость товаров и де­нежных средств и приводит к снижению эффективности работы торгового предприятия.

Таким образом, прямые договорные связи эффективны: для крупных тор­говых предприятий, торговых домов, специализированных предприятий; когда число видов в товарной группе невелико (основная масса продовольственных товаров, транспортные средства и т. д.); когда сроки реализации товара жестко ограничены и непродолжительны (мясопродукты, молоко и молокопродукты и т. д.); когда расстояние между поставщиком и покупателем позволяет завозить небольшие партии и оперативно проводить подсортировку товаров, реагировать на изменение спроса населения.

3. Схема: производитель — оптовое предприятие — розничное предпри­ятие — население — предполагает участие в товародвижении оптового звена.

Оптовое звено необходимо для выполнения следующих функций:

• формирования торгового ассортимента путем подсортировки товара - закупка товаров специализированного производственного ассортимента у раз­ных производителей и комплектация ассортимента с учетом дифференцирован­ного спроса потребителя (функция распределения);

• преодоления временного интервала между сезонностью производства продукции и ее реализацией (функции накопления и хранения);

• преодоления пространства, когда производитель-поставщик и розничное предприятие находятся на достаточном расстоянии и отгрузка производится крупными партиями (при этом оптовое предприятие зачастую в централизован­ном порядке доставляет товар небольшими партиями розничным предприяти­ям) — функция организации товародвижения;

• создания запасов и обеспечения надежности снабжения населения това­рами при колебаниях спроса или предложения (функция обеспечения устойчи­вости рынка);

• обеспечения качества поставляемого в розничную торговлю товара (оптовая база имеет лабораторию качества, фасовки товара, сортировки, что по­зволяет осуществить проверку достоверности сертификата качества товара, сде­лать дополнительный лабораторный контроль качества — функция контроля);

• выравнивания цен благодаря закупкам крупных партий товара и получе­ния значительных скидок и снабжения этими товарами большого числа рознич­ных предприятий (функция регулирования рынка);

• финансирования розничных торговых предприятий (товарный кредит), когда поставка в розницу производится без предоплаты и между поставкой и оплатой существует временной интервал (кредитная функция);

• исследования и освоения рынка через рекламу, маркетинг, систему цено­образования, благодаря привлекательной упаковке товара и другим способам; розничная торговля из-за ограниченности средств и большого ассортимента то­вара эти вопросы в основном не решает (маркетинговая функция);

• хранения, в том числе длительное, на складах, так как в системе опта есть значительные приспособленные для длительного хранения складские емкости, обеспечивающие ритмичность и гарантированность поставки товаров в рознич­ную сеть небольшими партиями.

С учетом выполняемых функций оптовая торговля — это система эконо­мических отношений между предприятиями, имеющая определенные организа­ционные формы и материально-техническую базу складирования, хранения и движения товаров.

Необходимость оптовой торговли и включения ее в каналы товародвиже­ния определяется рядом факторов, которые могут служить и критериями обос­нования системы товарного обеспечения предприятия.

К этим факторам относятся:

• видовая сложность ассортимента реализуемой продукции и предельные сроки ее реализации (оптовое звено используется для продажи товаров со сложным видовым ассортиментом и продолжительным периодом реализации);

• отдаленность места производства от места реализации продукции;

• транспортабельность товара (не целесообразно реализовывать через оп­товое звено товары, которые могут терять качество при дополнительных транс­портировках, например, мебель);

• используемые транспортные средства, система завоза и расчета за товар.

4. Схема производитель — посредник — оптовое предприятие — рознич­ное предприятие — население предполагает включение в товародвижение по­средника. В зависимости от ряда внешних факторов различают три основных вида взаимоотношений между производителями, посредниками и потребителя­ми:

1) исключительное право осуществления посреднической деятельности, предполагающее существование конкуренции посредников;

2) посредники с преимущественным правом продажи, или правом «первой руки», которое обязывает продавца предложить товар в первую очередь по­среднику, обладающему этим правом и только после его отказа сбывать данный товар на той же территории самостоятельно или через других посредников;

3) посреднические фирмы, имеющие собственную сеть, зависимую и неза­висимую, и сеть дилеров, филиалов, розничных торговых предприятий.

Факторы, определяющие необходимость включения посредников в процесс товародвижения приведены в пункте 3.1. Данная схема товародвижения наибо­лее характерна, например, для сельского хозяйства, где к переговорам о заклю­чении сделки привлекаются посредники — специалисты, которые также сорти­руют и классифицируют продукцию, и внешней торговли (экспортно-импортные операции — кредитование сделок, маркетинг и т. д.).

Дата добавления: 2014-11-29