Посредники

Всех посредников можно разделить на независимых (т. е. не зависящих от производителя) и зависимых.

Зависимые посредники выступают или в интересах потребителей, или в интересах производителей. При их помощи можно осуществлять качественную рекламную деятельность, регулярно пополнять систему маркетинговой инфор­мации о состоянии рынков и конкурентах, обеспечивать контроль за объемом реализации товаров и т. д.

К независимым посредникам (юридическим или физическим лицам) при­бегают при вхождении производителя в новый рынок или при значительном от­далении производителя либо оптового звена от предполагаемого рынка.

По степени участия в процессе купли-продажи товаров различают сле­дующие типы посредников:

1. Брокеры (простые посредники) — физические или юридические лица (специализированные фирмы (организации)), которые находят взаимозаинтере­сованных продавцов и покупателей, соединяя их, но не принимая непосредст­венного участия в сделках ни своим именем, ни своим капиталом. Брокеры дей­ствуют по поручению и за счет клиентов, получая за посредничество опреде­ленную плату, они наделены специальными полномочиями по заключению сде­лок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. Полномочия оформ­ляются договором на брокерские услуги. Брокеры не несут коммерческих рис­ков по сделкам.

2. Агенты-импортеры (поверенные) привлекаются продавцами или поку­пателями к осуществлению сделок от имени и за счет покупателей (по догово­ру-доверенности последних). Агенты заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделки. Подпи­санные агентами контракты выполняют доверители. Агенты за свои услуги по­лучают комиссионные вознаграждение. Агентами могут быть физические и юридические лица, имеющие лицензию на этот вид деятельности.

3. Комиссионеры-посредники, которые находят партнеров и подписывают с ними договоры от своего имени, но за счет продавца или покупателя и не не­сут коммерческих рисков. В этих договорах излагаются условия сделок и пол­номочия по ним комиссионеров. Перед третьими лицами комиссионеры высту­пают как продавцы, отвечают за сохранность товаров комитентов, которые со­храняют свое право собственности на товар до его перехода к покупателям в соответствии с условиями сделки. Комиссионеры имеют право выступать в ро­ли продавцов или покупателей товаров для их последующей продажи. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслужива­нию, защите коммерческих интересов, страхованию товаров в пользу комитен­тов и т. д.

4. Дилеры — физические или юридические лица, которые занимаются ку­плей-продажей товаров, ценных бумаг в качестве принципалов (в основном на биржах). Они могут осуществлять сделки между собой и с клиентами, действу­ют от своего имени и за свой счет, т. е. приобретают товар, а затем его продают. Доход образуется за счет разницы цен покупки и реализации. Одно и то же юридическое или физическое лицо, обладая соответствующим правом, может осуществлять посредническую деятельность и в качестве дилера, и в качестве брокера.

5. Джобберы — биржевые посредники, которые в отличие от брокеров не имеют права проводить операции непосредственно с клиентами — не членами биржи. Они осуществляют свою посредническую деятельность, скупая крупные партии товара и тут же их продавая другим джобберам или брокерам, зарабаты­вая на разнице цен, совершают сделки от своего имени и за свой счет, оказывая влияние на уровень цен, несут коммерческий риск в полном объеме.

6. Торговые агенты — физические или юридические лица, которые на ос­новании договоров с продавцами либо покупателями имеют право содейство­вать заключению сделок на сравнительно длительный период. Торговые агенты выступают в качестве представителей продавцов и покупателей и получают вознаграждение по трудовому контракту в зависимости от результатов работы (в процентах от суммы сделки или прибыли от сделки).

Группы торговых агентов бывают следующие:

• представители производителей — физические или юридические лица, с которыми производитель заключает договор, где определяются ценовая поли­тика закупки и реализации товаров, территориальные границы деятельности агента, процедура прохождения заказов, в том числе по предоставлению транс­портных услуг, система гарантийного обслуживания клиентов, размеры комис­сионных ставок и другие условия;

• дистрибьюторы — физические или юридические лица, действующие как от имени продавца, так и от своего имени (в последнем случае самостоятельно назначают цены, условия продажи, скидки, сроки оплаты и т. д. и берут на себя коммерческие риски). Дистрибьюторы оказывают влияние на ценовую страте­гию и тактику производителя, сроки, условия реализации товаров. Они. как правило, располагают собственными складами, устанавливают длительные кон­трактные отношения с производителями и представляют фирму-производителя на рынке. Основные задачи дистрибьюторов: изучение конъюнктуру рынка и информации о производителях, содержание складов товаров и осуществление предпродажного сервиса, создание и поддержание стабильно действующей сбытовой сети, обеспечение обслуживания сложнотехнических товаров. Источ­ником дохода дистрибьютора являются наценки (скидки), установленные в до­говоре с производителем (продавцом);

• агенты по закупкам — представители покупателей (потребителей). Они берут на себя ответственность за сохранность, качество, количество и ассорти­мент поступающего товара, действуют от имени покупателя и выполняют его условия закупки товара. За свою работу получают вознаграждение в основном в процентах от объема закупленного и доставленного товара (эти агенты могут брать на себя обязательства по транспортировке товара).

7. Консигнаторы выступают в основном во внешнеторговых сделках. Схема осуществления сбыта через консигнатора такова: экспортер (консигнант) поставляет товар на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определенного срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнан­ту по мере реализации товара. Не проданные к установленному сроку товары могут быть возвращены консигнанту. Вознаграждение за услуги по сбыту това­ров оговаривается в договоре консигнации.

Перед продавцом и покупателем всегда стоит проблема выбора посредни­ка, так как от этого будут зависеть конечная цена товара, его сбыт, издержки (себестоимость) коммерческой деятельности и в итоге эффективность работы предприятия.

Посредника выбирают по результатам анализа ряда аспектов. Перечислим основные.

Первое. Методы распределения продукции со стороны продавца:

• посредством исключительного сбыта, характеризующегося ограниченной степенью насыщения рынка специфическими товарами специализированной то­варной номенклатуры, активной и конкретной рекламой (товары длительного пользования);

• посредством выборочного сбыта, обусловленного средним насыщением рынка товарами, средним уровнем издержек производства, сбыта и рекламы;

• посредством экстенсивного сбыта, предполагающего высокую степень насыщения рынка товарами повседневного спроса, по которым уровень издер­жек реализации высокий.

Второе. Финансовый аспект: финансовая устойчивость и уровень платеже­способности субъектов товародвижения, деловая активность и уровень рисков для производителя и посредника.

Третье. Специфика рынка, его емкость и эластичность, конъюнктура рын­ка, уровень и виды конкуренции на нем, доля предприятия на данном рынке и его имидж.

Четвертое. Отдаленность поставщика (производителя) от конечного потре­бителя: чем дальше от поставщика, тем через большее число звеньев товаро­движения проходит товар.

Пятое. Уровень сложности ассортимента реализуемого товара (число ви­дов, разновидностей) и его конкурентоспособность: чем сложнее ассортимент реализуемой продукции, тем через большее число звеньев проходит товар.

Дата добавления: 2014-11-29