Метод PEST( STEP) -анализ

Как видно из данной схемы каждый показатель второго уровня описывается различными факторами, влияющими на внешнее микроокружение фирмы и которые она может контролировать частично.

Внешнее макроокружение (внешняя среда для маркетологов ) обычно изучается с помощью метода (модели) PEST(STEP)-анализа. Этот метод является описательным и в простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп: политических, экономических, социальных, технологических:

Политические факторы:

• Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.);
• Налоговая политика государства, региона;
• Отношения с национальными и региональными властями;
• Политика приватизации, регулирования бизнеса;
• Уровень политической стабильности в стране / регионе;
• Приближение выборов государственных и местных властей (президент, дума и т.д.).

Экономические факторы:

• Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис);
• Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.);
• Цикл деловой активности,
• Перспективы экономического роста в фирме и других отраслях;
• Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.);
• Уровень безработицы.

Социальные факторы:

• Демографические изменения;
• Изменения в базовых ценностях;
• Изменения в уровне жизни;
• Изменения в стиле жизни;
• Изменения вкусов и предпочтений потребителей;
• Изменения в уровне образования;
• Отношение к работе и отдыху;
• Изменение структуры доходов;
• Изменение отношения к отрасли.

Технологические факторы:

• Государственная политика в отношении технологий;
• Новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или смежных отраслях;
• Значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе;
• Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли;
• Скорость и уровень передачи технологий в отрасли;
• Изменения в коммуникационных технологиях;
• Появление новых материалов;
• Технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли;
• Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли.

Это, конечно, не полный список всех факторов. На практике анализируются те факторы, которые являются значимыми для данной отрасли и конкретной фирмы. От того, насколько правильно были подобраны факторы, зависит качество PEST-анализа. Результаты PEST-анализа можно занести в табл. 4.

Таблица 4.

Результаты PEST-анализа

Факторы	Возможности	Угрозы	Предпринятые действия	Необходимо предпринять
Социальные факторы
Технологические факторы
Экономические факторы
Политические факторы

В современной литературе по стратегиям к четырем перечисленным группам факторов часто добавляют еще одну: экологию. В этом случае название метода обозначается как PEEST (реже PESET или PESTE)-анализ.

Добавление одной новой буквы в привычное название метода — дань вошедшей в моду борьбы за экологию и, как следствие, огромного количества законов и программ, принятых на международном и национальных уровнях. Для многих отраслей не учитывать экологические факторы сегодня просто невозможно. Однако, если посмотреть на этот вопрос хладнокровно, то стоило бы оставить название метода прежним. В сущности, все экологические факторы можно разнести по четырем уже существующим группам факторов, например:

• к социальным факторам можно добавить (в зависимости от отрасли): движения за здоровый образ жизни, чистую воду / рыбу / воздух и т.д.;
• к экономическим факторам — затраты на очистку воздуха / воды / стоков и т.д.
• к технико-технологическим факторам — разработку новых технологий, рассчитанных на учет экологических факторов (например, солнечная энергия, небензиновые двигатели автомобилей, новые технологии очистки среды, новые быстроутилизируемые упаковки и т.д.);
• к политическим факторам — международные и национальные законы, стандарты, требования в области экологии и т.д.

Однако, если выделение экологической группы факторов требуется отдельным пунктом, то все эти факторы можно просто перечислить в экологических, не разнося их по четырем базовым группам.

2.4 Метод SWOT–анализ

SWOT–анализ (по-русски его иногда называют ССВУ-анализ — по первым буквам ключевых показателей)— качественный анализ перспектив, включающий описание:

• С ильных сторон (S trengths) фирмы
• С лабых сторон (W eaknesses) фирмы
• В озможностей (O pportunities), предоставляемых внешней средой
• Угроз (T hreats), предоставляемых внешней средой

Сильные и слабые стороны описывают внутреннюю среду фирмы (на рис.5 это зона "А"), а возможности и угрозы — всю внешнюю по отношению фирме среду (т.е. зоны "В" и "С". На практике применяется несколько различных форм проведения SWOT-анализа:

1. Экспресс SWOT-анализ — наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать. Этот вид анализа любят показывать в некоторых бизнес-школах, поскольку схема его проведения имеет несомненное достоинство: она очень наглядна и проста. Однако на практике эта методика имеет недостатки: в пункты всех клеток таблицы попадают только самые очевидные факторы, и даже при этом часть этих факторов исчезает в перекрестной матрице, поскольку не может быть использована.

2. Сводный SWOT-анализ, в котором должны быть представлены основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития. Поэтому его следует делать не "ДО" и не "ВМЕСТО", а только ПОСЛЕ проведения всех остальных видов стратегического анализа. Достоинством такой формы проведения анализа является то, что он позволяет дать количественную оценку тех факторов, которые были выявлены (даже в тех случаях, когда объективной информации об этих факторах у фирмы нет). Еще одним достоинством является возможность (на основе проведения всех видов стратегического анализа) сразу перейти к выработке стратегии и разработать комплекс мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей. Очевидным недостатком является более сложная процедура проведения анализа.

3. Смешанный SWOT-анализ — это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа. Для этого предварительно проводятся как минимум основные три вида стратегического анализа. Обычно это PEST -анализ, анализ по методу "5 сил Портера» и анализ внутренней среды по пометоду портфельного анализа. Затем все факторы объединяются в единые таблицы, из которых формируется перекрестная матрица (как в экспресс-форме). Количественная оценка факторов обычно не производится. Достоинством этой формы является глубина анализа. К недостатку следует отнести психологический фактор: на практике очень часто дело заканчивается построением красивой матрицы и самоуспокоением, либо забвением всех факторов, вошедших в большую SWOT-таблицу: перед глазами и в памяти остаются только те факторы, которые вошли в матрицу.

Дата добавления: 2014-11-29