Анализ внутренней среды

Стратегический анализ внутренней и внешней среды.

В процессе стратегического анализа обычно изучаются две среды: внутренняя и внешняя. В действительности же их три. И это необходимо учитывать в процессе анализа: просто одна из этих сред делится на две. Только это разделение маркетологи и менеджеры проводят по разному. Различия в подходах хорошо видны на рис 5.

Рис.5. Разделение среды на внутреннюю и внешнюю в менеджменте и в маркетинге.

В стратегиях вместо слов “ микроокружение ” и “ макроокружение ” зачастую используются привычные маркетологам “ микросреда ” и “ макросреда ”.
Путаницы от этого становится еще больше, поскольку, к примеру, говоря о “макросреде” генеральный директор будет подразумевать изменения в законодательстве (зона С: внешнее макроокружение), а маркетолог будет искать информацию о конкурентах (зона В: внутренняя макросреда).

Понять, почему так произошло, легко:

• Менеджер понимает под внутренней средой ту среду, которую он полностью может контролировать, т.е. свою фирму, тогда как все, что находится за ее пределами – это среда, которая может быть враждебной, нейтральной или благоприятной безотносительно от его, менеджера, желания – т.е. она является внешней, неподвластной ему средой;
• Маркетолог же под внутренней средой понимает то, на что он может воздействовать, т.е. свою фирму и ее рынок (причем воздействовать на рынок ему зачастую легче, чем на то, что происходит в фирме – отсюда и проистекают многие беды нашего бизнеса). Ну, а внешней средой для него является то, на что он повлиять не может никак, например, стихийные бедствия или таможенное законодательство.

В сущности, в своей фирме можно называть каждый из блоков среды как угодно, главное, чтобы для всех сотрудников — от генерального директора до рядового маркетолога — под одним и тем же термином понималось одно и то же.

Для наглядности на рис. 6 представлены три среды в виде вложенных друг в друга кругов.

Рис.6. Три слоя среды и основные методы их анализа

Для того, чтобы исследовать каждый “слой” среды, используются различные методы и модели стратегического анализа.

Внутренняя среда (микросреда А.) обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса),точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком. Методов анализа внутренней среды много, ниже представлены схема анализа внутренней среды по функциям фирмы (рис.7).

Внутреннюю среду (микросреду ) можно также исследовать по ключевым показателям, с помощью оценки ассортимента товаров и услуг фирмы как показано на рис. 7.

Рис. 7 Схема анализа внутренней среды по функциям фирмы.

Рис. 8. Анализ ассортимента в разрезе товарных единиц (ТЕ)

Дата добавления: 2014-11-29