Разработка бюджета маркетинга

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж. Бюджетирование представляет наибольшие сложности.

Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения ресурсов фирмы, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы. Пример формы бюджета и перечня статей приведен в таблице 5.

Таблица 5 - Форма представления бюджета маркетинга

Предложение бюджета по организации сбыта для:
Перечень статей	20__ Факт.	20__ Факт.	20__ Начальное ассигнование	20__ Расчетное	20__ Предлагаемое	20__ Утвержденное
Объем продаж, ден. ед.
Доходы до распределения маркетинговых затрат, ден. ед.
Маркетинговые затраты (А), ден. ед.
Маркетинговые затраты к объему продаж, %
Маркетинг, включая распределение (В), ден. ед.
Операционный доход до корректировки (О), ден. ед.
Операционный доход, в % к объему продаж
Население, чел.
Объем продаж на 1 тыс. чел., ден. ед.
Маркетинговые затраты на 1 тыс. чел., ден. ед.
Статьи маркетингового бюджета
1. Журналы
2. Реклама в газетах
3. Приложение к газетам
4. Радио
5. Телевидение
6. Плакаты
7. Специальные СМИ
8. Оплата посредников
9. Торговые СМИ
10. Неценовые стимулы для клиентов
11. Ценовые стимулы для клиентов
12. Торговые конференции
13. Материалы по сбытовой политике
14. Скидки розничным торговцам
15. Бесплатные торговые образцы
16. Прочие
Маркетинг (А)
Расходы на пропаганду
Расходы на фрахт и прочие материалы для сбытовой политики
Маркетингс учетом ассигнований (В)
Разработка упаковки (С)
Рыночные исследования (D)

	От лица _____ Дата

(А) Маркетинг = Итого по всем статьям бюджета. (В) Маркетинг с учетом распределения = «Маркетинг» плюс пропаганда, фрахт, материалы для сбытовой политики. (С) Доход за вычетом административных расходов. (D) Операционный доход до корректировки = «Доход с учетом затрат на маркетинг» минус «маркетинговые затраты А, В, С».

Среди способов составления бюджетов маркетинга различают: способ по принципу «снизу-вверх», «сверху-вниз» и смешанный. Особенности этих подходов представлены на рисунке 12.

В последнем случае бюджетные ограничения вводятся вышестоящими руководителями, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений разрабатываются рядовыми руководителями.

Наибольшей степенью реакции на изменения требований рынка характеризуется метод «снизу-вверх», так как исходный бюджет, разработанный исполнителями, непосредственно соприкасающимися с реальными рыночными проблемами, оказывается более адекватным ситуации (в этом варианте рациональный подход преобладает над политическим аспектом). Наиболее эффективна разработка маркетингового бюджета межфункциональной группой, в которой участвуют не только маркетологи, но и представители производства, финансов и т. д.

Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли возможно в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочее, связанное с его производством, не говоря уже о самой прибыли. Поэтому составление маркетингового бюджета - это решение оптимизационной задачи прогностического типа с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных, как правило, нелинейно и также определяется эмпирическим путем. Вот почему в определении маркетингового бюджета большую роль играют опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Порядок составления бюджета маркетинга исходя из целевой прибыли представлен на рисунке 13.

Величина дохода до распределения накладных затрат отражает роль издержек отдельного товара в общих издержках и его положение в товарном портфеле.

Чистая прибыль определяется как разница между объемом продаж, себестоимостью реализованных товаров, маркетинговыми затратами и накладными расходами (без учета налогов).

Рассмотрим пример маркетингового бюджета для предприятия пищевой промышленности.

В соответствии с данными таблицы 4 объем продаж товара А превышает продажи В и С соответственно на 21,4 и 50%. Для обеспечения такого уровня продаж А запланированы высокие расходы на рекламу (17,5%), потребительское и розничное продвижение. Общие маркетинговые затраты составили 36% от общего объема продаж, что характерно для массовой маркетинговой стратегии.

Валовая прибыль достигает 56%, и значительная ее часть направляется на маркетинговую поддержку. Товар А находится на стадии роста, что обеспечивает баланс между маркетинговыми расходами и чистой прибылью.

Таблица 4 - Пример маркетингового бюджета

Показатели		Значение показателей по товарам
	руб.			%
А	В	С	А	В	С
1. Объем продаж,
тыс. руб.	146 200		97 000
2. Себестоимость
реализованной
продукции	58 480		29 116
3. Затраты на						-
распределение	5 856
4. Валовая прибыль	81 864	54 180	64 884
5. Затраты на
маркетинг
а) реклама	25 575		19 400	17,5	.
б) продвижение
товаров:
потребители	2 720
розничные скидки		8 428
всего	8 764	8 428
с) торговый персонал:
прямые затраты	14 355	10 172	7 426
вознаграждение	2 493	2 408	1 636
сопутствующие
материалы
всего	18 284	13 244	9 716	12,5
Итого затраты на
маркетинг	52 624		29 116
Доходы до
распределения
накладных затрат	29 240	32 508	38 768			40
7. Накладные расходы	13 147	10 836	9 701
8. Чистая прибыль	16 093		29 067

Для товаров В в бюджете не запланированы расходы на рекламу и продвижение, при этом величина розничных скидок составляет 7% от всего объема продаж. Низкий уровень маркетинговых расходов (18%) обычно применяется для товаров, находящихся на стадии зрелости, когда большие затраты на рекламу не обеспечивают роста продаж. К тому же и уровень валовой прибыли (45%) не позволяет выделить маркетинговые расходы, аналогичные товару А.

Величина чистой прибыли составляет 18% (против 11% для А), что характеризует товар В как источник прибыли для предприятия. Потребность в снижении цены и затрат на распределение выступает необходимым элементом маркетинговой стратегии для товара В.

В отношении товара С в бюджете выделены значительные средства на рекламу - 20% от объема продаж, что призвано создать имидж товара. Однако при этом не предусмотрены расходы на потребительское продвижение и продвижение продаж, что может снизить престиж данного товара. Общие маркетинговые расходы составляют 30% и обеспечены высоким уровнем валовой прибыли - 70%. В результате чистая прибыль товара С составляет 31%. Таким образом, товар С имеет большую величину прибыли, чем товар А, что отражает соответствующую стратегическую позицию товара С.

Дата добавления: 2014-11-29