Маркетинговые потоки в каналах распределения

Поток - это совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала. Таким образом, термин «поток» применяется для описания движения. На рисунке 5 изображены восемь универсальных потоков или функций, выполняемых участниками маркетинговых каналов.

    Р О З Н И Ч Н Ы Е   Т О Р Г О В Ц Ы   Р О З Н И Ч Н Ы Е   Т О Р Г О В Ц Ы    

  П О Т Р Е Б И Т Е Л И   П О Т Р Е Б И Т Е Л И  

  О П Т О В И К И     О П Т О В И К И    

П Р О И З В О Д И Т Е Л И   Т О В А Р О В     П Р О И З В О Д И Т Е Л И   Т О В А Р О В  

1) Физическое владение (1) (1)

или логистический поток

2) Право собственности на товар (2) (2)

3) Продвижение, обеспечение спроса (3) (3)

4) Переговоры (4) (4)

5) Финансирование (5) (5)

6) Принятие риска (6) (6)

7) Заказ (7) (7)

8) Платежи (8) (8)

Рисунок 5 – Маркетинговые потоки в каналах распределения

Физическое владение (его называют также логистический поток), право собственности и продвижение товаров являются прямыми потоками, направленными от производителя к потребителю. Они идут «вниз» по каналу распределения: производитель предлагает свою продукцию оптовику, который, в свою очередь, старается продать ее розничному торговцу и т. д. Потоки переговоров, финансирования и риска являются двусторонними, в то время как протоки заказов и платежей движутся только в обратную сторону.

Канал физического владения или логистический канал является основным элементом системы маркетинговых каналов. Логистика охватывает основные и дополнительные производственные процессы создания товара (непосредственное производство продукта, его транспортировку, хранение, сортировку, гетерогенные производственные функции, такие как нарезка, разлив, окраска и т.п.). Причем движение этого потока направлено, как правило, по направлению к потребителю. Иногда логистика распространяется также на движение в обратном направлении. В качестве примеров можно привести возврат товаров или рециклинг продуктов, в том числе их упаковки.

Канал принадлежности отображает движение права собственности на товары. Причем сами товары могут физически не присутствовать и даже не существовать. Если на некоторый товар спрос возрастает, его могут купить еще до того, как он будет произведен. В некоторых случаях продукт не производят до тех пор, пока не будет достаточных объемов финансирования; это типичная ситуация для производства новых моделей самолетов. Сторона, владеющая товаром, в большинстве случаев имеет право обменять или продать его и принимает на себя риски и расходы, вытекающие из факта принадлежности товара. Кроме того, владея товаром, можно использовать его в качестве гарантии кредита, хотя это накладывает некоторые ограничения на его использование или движение.

Канал продвижения предназначен для вывода на рынок нового или поддержания и расширения позиций существующего продукта. Этот канал, вероятно, наиболее тесно связан с каналом финансирования, поскольку без денег не обходится ни одна рекламная компания. Но, тем не менее, канал продвижения тесно связан также с логистическим каналом. Во-первых, могут использоваться специальные рекламные приемы, например, премиальные купоны (определенное количество купонов дает покупателю право на премиальную вещь) или рекламные буклеты, которые должны распределяться вместе с рекламируемым продуктом. Во-вторых, в некоторые ящики или упаковки вкладывают специальные наклейки и их тоже нужно доставить розничным торговцам во время проведения рекламной компании.

Канал переговоров охватывает сферу заключения соглашений о покупке и продаже. Сюда могут относиться сделки, заключенные при личной встрече, по телефону, по электронной почте, с помощью электронного обмена данными или любым другим способом. Во многих ситуациях переговоры как таковые не ведутся, просто объявляется цена товара и кто-то либо покупает его по данной цене, либо нет. В одних случаях проводятся аукционы; в других существует высокоорганизованная структура торговли, как, например, при продаже предметов массового потребления. Часть переговорного процесса посвящается организации деятельности в других каналах. Например, каждая покупающая сторона должна указать время и место доставки товара, и время и место оплаты. Обсуждаться может также дизайн упаковки.

К моменту переговоров каждая сторона назначает цену каждой выполненной операции. Эта цена определяется временем, которое тратит участник переговоров, плюс любые связанные с этим расходы, например оплата междугородних телефонных разговоров или комиссионные с продаж. Все это имеет значение для логистического канала, так как размер заказа частично зависит от транзакционных издержек (затрат на совершение сделки). Если учитывать долю транзакционных издержек в стоимости всего заказа, то оказывается, что выгодно заказывать большие объемы товара, поскольку в этом случае транзакционные издержки в расчете на единицу товара будут меньше. Покупатель может также договориться о разделении заказа на несколько партий так, чтобы каждую неделю ему доставляли, скажем, по одной партии. Рассматриваются и другие возможности; например, закупается некоторое количество товаров, и покупатель может повторить заказ один или несколько раз на тех же условиях. Во многих случаях транзакционные издержки добавляются к стоимости товара. Если эти суммарные затраты оказываются слишком большими, покупатель прекращает переговоры и либо ищет заменитель данного продукта, либо решает вместо покупки самостоятельно производить нужный компонент.

Канал финансирования оперирует оплатой за товары. И, что еще важнее, он связан с кредитованием. Стороны, участвующие в канале, имеют различное финансовое влияние, и часто один участник должен помогать другому, чтобы поддерживать жизнеспособность всего канала. Например, в только что открывшемся розничном магазине могут быть товары, отданные на консигнацию; это означает, что их владельцем остается оптовик, а не розничный магазин. Розничный торговец будет возмещать оптовику только стоимость проданных товаров; в этом случае практически все финансовые риски берет на себя оптовик. Иногда, пытаясь разработать новый и, как он считает, необходимый всем ассортимент товаров, оптовик помогает производителю, давя ему деньги вперед вместе с заказом. Существует и альтернативный вариант: оптовик делает большой заказ, и производитель с этим заказом обращается в банк, используя его как основу для получения кредита. Логистический канал обычно создается так, чтобы оплата обязательно использовалась для запуска механизма выполнения заказа или его части.

Операции по финансированию в коммерческом товародвижении тесно связаны с физическим перемещением запасов: во всех случаях, когда один из участников рыночного обращения становится держателем запасов, он одновременно принимает участие в финансировании операций предыдущего звена. Так, если оптовик приобретает право собственности на товар и получает его в свое физическое владение, он финансирует по существу его производителя. Такая ситуация называется в торговой практике обратной формой финансирования. Иначе говоря, взаимосвязь торговли с прочими видами хозяйственно деятельности, с производством и потреблением носит «сквозной» характер. Было бы при этом упрощением утверждать, что торговые посредники в общественном разделении труда призваны организовать процесс движения товарной массы, изучать спрос, осуществлять обслуживание покупателей. Действительно, эти функции выполняются по преимуществу в торговле, но они исходят и планируются в производящих фирмах и корпорациях, т.е. торговец – это лишь звено реализации в потоке хозяйственных коммерческих связей.

Что касается прямых потоков финансирования, то они распространены еще шире. Так, например, компания General Motors создала специализированную организацию General Motors Acceptance, позволяющую производителю финансировать не только конечного потребителя своих автомобилей, но и товарные запасы, хранящиеся у торговцев. Все условия продажи, за исключением наложенного платежа и предварительной оплаты, можно считать элементами прямого потока финансирования. Примерное распределение маркетинговых потоков между организациями, агентствами, предприятиями показано на рисунке 6.

Рисунок 6 – Распределение маркетинговых потоков между участниками маркетинговых каналов

1.3.1. Практическая работа.

Исследуйте распределение маркетинговых потоков между организациями входящими в маркетинговые каналы. Составьте таблицу распределения маркетинговых потоков между участниками маркетингового канала (товаропроизводитель, оптовый посредник, транспортная организация, складской комплекс, розничный посредник, банк, предприятие-потребитель, конечный потребитель) и выделите в ней основных участников по критерию полноты участия в потоковых процессах разного содержания.

Таблица 1- Распределение маркетинговых потоков между организациями-участниками маркетингового канала.

Организации- участники маркетингового канала	Логистический поток	Поток права собственности	Поток продвижения	Поток переговоров	Поток патежей	Поток финансирования	Поток заказов	Принятия риска
Товаропроизводители
Оптовые торговцы
Розничные торговцы
Складские комплексы
Транспортные организации
Банки
Предприятия - потребители
Конечные потребители

Дата добавления: 2014-11-29