Определение экономической эффективности деятельности отдельных коммерческих предприятий, входящих в состав маркетинговых каналов

2.2.1. Стратегическая модель прибыли – инструмент оценки эффективности функционирования коммерческих предприятий.

Ни один из экономических показателей деятельности фирмы не отражает в полной мере ее финансового благополучия. Финансовая характеристика деятельности промышленных предприятий, оптовых и розничных торговцев многомерна и требует анализа рентабельности, или прибыли на инвестированный капитал; ликвидности, или способности фирмы вовремя выполнить свои финансовые обязательства; структуры капитала, или соотношения между собственными и заемными средствами; динамики роста объёма продаж и прибыли; возможности увеличения объёмов продаж и прибыли.

Прибыль на инвестированный капитал считается общим показателем, характеризующим результат деятельности предприятия в сфере розничной и оптовой торговли, а также производства. Аналитики разработали так называемую «стратегическую модель прибыли» (SPM), позволяющую выявлять и оценивать проблемы, связанные с рентабельностью. SPM изображена на рисунке 8. Эта модель показывает на то, какое влияние оказывают рентабельность продаж, оборачиваемость активов и финансовый левередж на прибыльность использования собственного капитала фирмы.

Управление капиталом Управление прибылью

Оборачиваемость активов Х Коэффициент прибыльности

(Чистый объем продаж / (Чистая прибыль/

Общая сумма активов) Чистый объем продаж)

Равняется

Доход на активы

(Чистая прибыль/

Общая сумма активов) Управление

финансами

Х

Соотношение между заемными

и собственными средствами компании

(Общая сумма активов/Собственный капитал)

Равняется

Прибыль на инвестиции (Чистая прибыль/ Собственный капитал)   Прибыль на инвестиции (Чистая прибыль/ Собственный капитал)

Рисунок 8 – Стратегическая модель прибыли

SPM сводится к умножению коэффициента прибыльности на коэффициент оборачиваемости активов, а затем – на коэффициент, характеризующий соотношение между собственными и заёмными средствами компании. В результате такого умножения получается показатель нормы прибыли на собственный капитал компании, рассматриваемый в данной модели как итоговый показатель экономической эффективности деятельности предприятия. Рассмотрим вкратце каждый из компонентов модели SPM и источники внутрифирменной отчетности, требуемые для определения её показателей.

Отчет о прибылях и убытках. Перечисленные ниже показатели фигурируют в отчете о доходах – документе, отражающем финансовый результат деятельности компании.

Чистый объем продаж = Валовой объем продаж – Возвраты клиентам – Скидки клиентам.

Валовая прибыль = Чистый объем продаж – Стоимость проданных товаров.

Чистая прибыль после уплаты налогов = Валовая прибыль – Суммарные затраты – Налоги.

Балансовый отчет. Перечисленные ниже показатели фигурируют в балансовом отчете, который описывает финансовое положение компании на определенный момент.

Общая сумма активов – это экономические ресурсы, контролируемые данной фирмой, такие как счета дебиторов (или дебиторская задолженность), товарно-материальные запасы и кассовая наличность.

Общая сумма пассивов – это все долги, которые должны быть уплачены компанией в тот или иной момент времени в будущем. Краткосрочные обязательства должны быть погашены компанией в течение одного года. Срок погашения долгосрочных обязательств превышает один год. Пассивы включают также счета кредиторов и векселя к оплате.

Собственный капитал = Общая сумма активов – Общая сумма пассивов.

Собственный капитал компании определяется как остаток после вычета общей суммы пассивов из общей суммы активов. Собственный капитал компании включает обыкновенные акции и нераспределенную прибыль.

Стратегическая модель прибыли. Воспользовавшись приведенными выше определениями, получаем следующие основные элементы стратегической модели прибыли:

- Коэффициент прибыльности = Чистая прибыль после уплаты налогов /Чистый объем продаж.

- Оборачиваемость активов = Чистый объем продаж / Общая сумма активов.

- Доход на активы = Коэффициент прибыльности * Оборачиваемость активов = Чистая прибыль после уплаты налогов/ Общая сумма активов.

- Структура капитала или отношение между заёмными и собственными средствами компании = Общая сумма активов/Собственный капитал.

- Прибыль на инвестиции, или прибыль на собственный капитал = Доход на активы/Соотношение между собственными и заёмными средствами компании = Коэффициент прибыльности * Оборачиваемость активов * Соотношение между собственными и заёмными и заемными средствами компании = Чистая прибыль после уплаты налогов/Собственный капитал компании.

Прокомментируем экономическое значение показанных коэффициентов.

Чистая прибыль после уплаты налогов/Чистый объем продаж (Коэффициент прибыльности).

Соотношение между заявленной чистой прибылью после уплаты налогов и объёмом продаж свидетельствует о способности руководства компании возместить затраты на продажу продукции или предоставление услуг, расходы на обеспечение функционирования предприятия (в том числе амортизационные отчисления) и стоимость заемных фондов за счет доходов, полученных в течение определённого периода, а также о его умении зарезервировать часть прибыли в качестве разумной компенсации владельцам за предоставление ими капитала при наличие определенного риска. Соотношение чистой прибыли и объёма продаж, в сущности, отражает эффективность соотношения затрат и цен в деятельности данного предприятия. Из информации, приведённой при комментировании стратегической модели прибыли, видно, что валовая прибыль и суммарные затраты (состоящие из общефирменных расходов и затрат на выплату процентов) являются основными элементами при определении коэффициента прибыльности.

Чистый объем продаж/Общая сумма активов (Оборачиваемость активов).

Несмотря на то, что коэффициент прибыльности показывает, насколько успешна деятельность фирмы при определённом уровне продаж, он не отражает эффективности использования имеющихся в распоряжении ресурсов (или активов). Величина чистой прибыли может представляться совершенно удовлетворительной с точки зрения объёма продаж, обеспечиваемого этой фирмой; однако объём продаж может оказаться недостаточным по отношению к торговой мощности – величине капитала, инвестированного в активы фирмы, используемые для обеспечения продаж. Отношение чистого объёма продаж к общей сумме активов является показателем эффективности использования капитала руководством фирмы и может, например, свидетельствовать о наличии тенденции к перенакоплению активов, особенно товарных запасов и дебиторской задолженности (в компаниях, занимающихся оптовой и розничной торговлей). Этот показатель (иногда называемый коэффициентом оборачиваемости товарных запасов) является ключевым элементом при определении размера активов, требуемых для обеспечения заданного уровня сбыта или, наоборот, объёмов продаж в денежном выражении, полученных на каждый рубль инвестиций.

Чистая прибыль после уплаты налогов/Общая сумма активов (доход на активы).

Ни коэффициент прибыльности (чистая прибыль после уплаты налогов/чистый объём продаж), ни коэффициент оборачиваемости (чистый объём продаж/общая сумма активов) сами по себе не могут служить адекватными показателями эффективности деятельности фирмы. Коэффициент прибыльности игнорирует эффективность использования активов, тогда как коэффициент оборачиваемости не учитывает рентабельность продаж. Со всеми этими проблемами справляется коэффициент дохода на активы (Return On Assets Ratio – ROA), или доходность. Повысить доходность фирмы удается в том случае, если повышается оборачиваемость активов, повышается коэффициент прибыльности, или происходит и то и другое. Взаимосвязь этих показателей отражена в SPM. Две фирмы с разными показателями оборачиваемости активов и коэффициента прибыльности могут иметь одинаковую доходность. Если, например, оборачиваемость активов у оптового торговца А равняется 4:1, а коэффициент прибыльности – 3 %, тогда как оборачиваемость активов у оптового торговца В равняется 1,5:1, а коэффициент прибыльности – 8 %, то доходность этих оптовых торговцев одинакова – 12 % - несмотря на огромные различия в характере их функционирования. Таким образом, доходность можно повысить, повысив доходы от продаж за счёт использования более высоких цен (и, вероятно, сокращения объёмов продаж) или больших объёмов продаж (вероятно, по более низким ценам). Эти меры могут повысить коэффициент прибыльности и оборачиваемости товарных запасов. Затраты можно сокращать до тех пор, пока это не отражается на качестве продукции или услуг, а коэффициент прибыльности можно повышать за счет улучшения контроля.

Объём задействованного капитала можно сокращать путём повышения оборачиваемости товарных запасов и дебиторской задолженности, а также путём более эффективного использования основных средств.

Общая сумма активов/Собственный капитал (соотношение между собственными и заёмными средствами компании).

Отношение общей суммы активов к собственному капиталу показывает степень зависимости фирмы от заёмных средств, используемых ею для краткосрочных и долгосрочных целей. Собственный капитал фирмы – это то, что остаётся после вычета обязательств или пассивов фирмы из её активов. В акционерном обществе открытого типа двумя видами собственного капитала являются обычные акции и нераспределённая прибыль. Таким образом, эта компания может аккумулировать средства двумя способами: выпуская акции (и, следовательно, снижая соотношение между заёмными и собственными средствами) или выпуская долговые обязательства (и повышая, таким образом, соотношение между заёмными и собственными средствами).

Чем ниже соотношение между заёмными и собственными средствами компании, тем большую финансовую поддержку получает эта фирма со стороны собственного или акционерного капитала (в отличие от привлечённого капитала). Низкое соотношение между заёмными и собственными средствами фирмы свидетельствует о её высокой платежеспособности, о стремлении руководства фирмы полагаться на собственный капитал для финансирования, однако это же может свидетельствовать и о боязни риска и консервативности руководства фирмы. Привлечённый капитал требует постоянных выплат по процентным ставкам в строго определённые сроки и постепенного погашения долга; кроме того, существует угроза судебного преследования со стороны кредиторов в случае, если долг не будет своевременно погашен. С другой стороны, дивиденды на собственный капитал выплачиваются по усмотрению директоров фирмы; к тому же, нет необходимости возвращать капитал акционерам.

Однако собственный капитал, как правило, обходится дороже, чем привлечённый. Таким образом, поддерживая чересчур высокое соотношение между собственным и привлечённым капиталом, компания может лишить себя возможности извлечения выгоды из акционерного капитала (применения так называемого «принципа рычага» или «левереджа»), отказываясь заимствовать средства по относительно низким процентным ставкам и использовать их для получения более высокой нормы прибыли. Следовательно, «агрессивно настроенное» руководство фирмы охотно пользуется привлечённым капиталом, поскольку, если существует какая-то разница между ставкой процента и нормой прибыли на фоне крупных инвестиций, руководство может повысить доход в расчёте на одну акцию, не увеличивая при этом количество выпущенных обычных акций.

Чистая прибыль/Собственный капитал (прибыль на инвестиции, или прибыль на собственный капитал).

Основной интерес владельцев любого предприятия заключается в прибыли, обеспечиваемой за счёт деятельности руководства и связанной с их долей инвестированных средств.

Эффективный показатель прибыли на инвестиции владельцев – отношение чистой прибыли к собственному капиталу компании. Это отношение отражает ту степень, до которой руководству фирмы удаётся обеспечить требуемый чистый доход. Низкая величина отношения чистой прибыли к собственному капиталу компании может свидетельствовать о том, что соответствующая деятельность ведётся не слишком успешно. Для этого может быть несколько причин: неэффективное и нерезультативное управление производством, распределением, финансами и слабое общее руководство; неблагоприятные общие экономические условия; перенакопление активов фирмы и т.п. Высокое значение отношения чистой прибыли к собственному капиталу компании может быть результатом эффективного управления, благоприятных общих экономических условий и удачного использования акционерного капитала (т.е. эффективного левереджа).

Как пояснили Б. Мак-Кэммон (B. McCammon) и его коллеги, у SPM есть четыре главных административных задачи.

1. Эта модель свидетельствует о том, что главной финансовой целью фирмы является получение приемлемой или запланированной нормы прибыли на собственный капитал.

2. Эта модель определяет «три способа получения прибыли», которыми может воспользоваться предприятие. Т.е. фирма с недостаточной нормой прибыли на собственный капитал может улучшить свои экономические показатели, ускорив оборачиваемость активов, повысив коэффициент прибыльности и более активно используя заёмные средства для получения прибыли, - при условии, что будущие денежные поступления окажутся достаточными для покрытия затрат, связанных с дополнительным займом средств.

3. Эта модель, подчеркивает значение важнейших аспектов принятия решений в фирме: управления капиталом, управления прибылью и финансового менеджмента. Более того, фирмы, стремящиеся установить взаимосвязь между своими планами по капиталу, прибыли и финансам, можно определить как предприятия, практикующие высокоэффективное управление.

4. Эта модель представляет собой весьма удобный механизм оценки финансовых стратегий, используемых различными организациями для достижения намеченных норм прибыли на собственный капитал.

2.2.2. Пример расчетов экономической эффективности коммерческой деятельности организаций, действующих в отраслях реального сектора экономики.

Практически все современные компании определяют норму прибыли на вложенный капитал (НВК или ROI). В основе этого лежит простой расчет, показывающий связь между доходами и капиталом. Важными вариантами этого метода является определение нормы прибыли на используемый капитал (НИК) и нормы прибыли на акционерный или собственный капитал (НСК или НВК). НВК является важным инструментом для определения рациональности решений, связанных с затратами. Вследствие своей простоты норма прибыли стала показателем эффективности управления как компании в целом, так и ее отдельных структурных подразделений. Использование этого показателя значительно возросло вследствие текущих тенденций к диверсификации и децентрализации ответственности за получение прибыли. НВК является важным плановым и контрольным показателем.

Прибыль на инвестиции, которая определяет взаимосвязь между чистой прибылью и инвестированным капиталом (общие активы), это критерий оценки эффективности использования каждой единицы денежных средств, инвестированной в активы компании. Увеличение ПНИ сказывается на увеличении прибыли на собственный или акционерный капитал. ПНИ рассчитывается следующим образом:

Пример. Рассмотрим следующие исходные финансовые данные. Если общая сумма активов равна 100000 у.е., а чистая прибыль после налогообложения – 18000 у.е., тогда:

Проблема заключается в том, что формула показывает только, насколько эффективно компания использует свои активы и как уверенно по сравнению с другими компаниями чувствует себя в своей отрасли промышленности. Но она не может использоваться для планирования прибыли.

Метод, который был разработан аналитиками фирмы «Дюпон» для определения НВК, позволяющий устранить этот недостаток показан на рисунке 9.

Рисунок дает представление о факторах, которые полностью определяют рентабельность той или иной коммерческой организации, и показывает их взаимосвязь. Из рисунка видно, что норма прибыли на вложенный капитал в значительной мере зависит от скорости кругооборота капитала или объема реализованной продукции, которую можно произвести на одну единицу капиталовложений.

Коэффициент ПНИ можно рассматривать как показатель, полученный путем умножения показателя прибыльности на коэффициент оборачиваемости активов. В прошлом менеджеры больше внимания уделяли вопросам получения прибыли, не используя показатель оборачиваемости активов. Однако наличие избыточных денежных средств, замороженных в активах компании, может служить препятствием для роста прибыли, точно также как и чрезмерные расходы. Дюпон Корпорейшн была первой солидной компанией, признавшей важность одновременного анализа, как коэффициента прибыльности, так и показателя оборачиваемости активов при оценке эффективности управленческой деятельности компании.

Количество проданных изделий 500 000

Стоимость продаж 500 000$

Оборот капитала

Переменный капитал 60 000$

Норма прибыли на капиталовложения (доход от вложенного капитала) 25%

Постоянный капитал 40 000$

Сбытовые расходы 80 000$

Прямые матеральные расходы 150 000$

Административные расходы 25 000$

Прямые трудовые расходы 140 000$

+

		Денежная наличность 10 000$		Общая сумма капиталовложений 100 000$
		Счета дебиторов 25 000$
		Запасы 25 000$
		Здание 10 000$
		Заводская себестоимость проданных товаров 345 000$
			Заводские накладные расходы 47 000$
			Уменьшение запасов - 2000$

	Подоходный налог 25 000$

Рисунок 9 – Метод компании «ДЮПОН», демонстрирующий влияние показателей рентабельности продаж и оборачиваемости капитала на доходность капиталовложений компании.

Разделение коэффициента ПНИ на составляющие, известное как формула Дюпона, – результат операций с этими двумя показателями:

Разделение ПНИ основано на тезисе, что прибыльность компании, непосредственно, связана, со способностью ее руководства эффективно управлять активами и квалифицированно контролировать расходы.

Коэффициент прибыльности (процентное выражение прибыли, полученной от продаж), является показателем рентабельности или эффективности финансовых операций. С другой стороны, оборачиваемость общей суммы активов (количество операций, при которых инвестиции, размещенные в активах, оборачиваются в течение года с результатом, воплощенным в продажи) дает возможность оценить, насколько хорошо компания распоряжается своими активами.

Пример. Предположим, что исходные данные аналогичны представленным в предыдущем примере. Предположим также, что продажи составляют 200000 у.е. Тогда:

С другой стороны:

Следовательно,

Финансовым менеджерам очень полезно знать, как повысить рентабельность и усовершенствовать стратегию капиталовложений, пользуясь возможностями разделения ПНИ на составляющие. Такое разделение ПНИ создает преимущества при планировании прибыли по сравнению с первоначальной формулой:

1. Оно признает важность оборачиваемости как ключевого момента при определении общей прибыли по капиталовложениям. Фактически оборачиваемость является таким же важным фактором, как рентабельность в увеличении общей доходности.

2. Оно признает важность показателя объема продаж.

3. Оно указывает на возможность взаимного уравновешивания рентабельности продаж и оборачиваемости активов в процессах совершенствования деятельности компании. Другими словами, невысокая оборачиваемость может быть компенсирована высокой рентабельностью, и наоборот.

Пример. Разделение ПНИ на два компонента показывает, что целый ряд комбинаций рентабельности и оборачиваемости имеет в результате одну и ту же окупаемость капитальных вложений, как показано ниже:

Маржа	х	Оборачиваемость	=	ПНИ
9% 6% 3% 2%	х х х х	2 раза 3 раза 6 раз 9 раз	= = = =	18% 18% 18% 18%

Существует ли оптимальный коэффициент ПНИ? Нет такого коэффициента ПНИ, который подходил бы для всех компаний. Надежная и эффективная финансовая деятельность в результате является оптимальной комбинацией прибыли, продаж и вложенного капитала, однако подходящая их комбинация находится в прямой зависимости от характера бизнеса и особенностей реализуемой продукции.

Прибыль от продаж, называемая также маржей прибыли, показывает, насколько эффективной является деятельность предприятия, сколько рублей остается сверх каждого рубля продаж. Этот показатель дает возможность сравнивать производственную эффективность данного предприятия с другими предприятиями той же отрасли. Имеющиеся в большинстве отраслей промышленности показатели прибыльности позволяют предпринимателям оценивать собственную деятельность. Если прибыльность продаж оказывается низкой, то это означает, что предприниматель работал неэффективно, а данное предприятие неблагополучно в финансовом отношении и требует к себе внимания.

Как уже упоминалось, самая распространенная ошибка заключается в том, что прибыль от продаж считается наилучшим критерием финансовой деятельности. На самом деле более важным является показатель прибыльности инвестированного капитала, так как при этом учитываются инвестиции – источник денежных средств, лежащий в основе доходов от продаж и прибыли. Интуитивно ясно, что, чем больше мы получаем с каждого рубля от продаж и чем больше продаем, тем больше получим прибыли от наших инвестиций. Эту взаимосвязь можно выразить следующим образом:

Из этого уравнения следует, что предприниматель может увеличить прибыль на инвестированный капитал двумя способами:

- повысить эффективность производственной деятельности, добиваясь получения от продаж большей прибыли с каждого рубля;

- лучше использовать свои активы, добиваясь повышения объема продаж на каждый инвестированный рубль.

Таким образом, увеличить прибыль на инвестиции можно либо увеличивая маржу, либо за счет улучшения использования активов, либо за счет того и другого одновременно - результат получается один – рост экономической эффективности использования инвестированного капитала фирмы.

Дата добавления: 2014-11-29