Ассортимента предложения

Роль маркетинговых посредников в оптимизации

Посредники не только повышают эффективность операций, но и способствуют продвижению товаров и услуг, обеспечивая удобство места, времени и способа приобретения. Создание этих эффектов повышает соответствие ассортимента предложения предъявляемому спросу. Одной из сторон такого сглаживающего процесса является участие посредников в проведении сортировки.

Эта процедура необходима для устранения несоответствий между ассортиментом товаров, предлагаемых производителем, и ассортиментом, которого требует потребитель. В основе этого несоответствия лежит тот факт, что производители обычно выпускают большие партии товаров ограниченного ассортимента, а потребители, как правило, нуждаются в небольших количествах товаров, представленных в широком ассортименте. Сортировочная деятельность, которую выполняют посредники, включает следующие виды операций.

1. Сортировка. Эта операция заключается в разбиении неоднородной товарной массы на отдельные относительно однородные ассортиментные группы. (Типичным примером в данном случае может служить сортировка сельскохозяйственной продукции, например, сортировка яиц по размеру или сортировка говядины на высший и первый сорт.).

2. Объединение. Цель данной операции – объединение аналогичных товарных групп из разных источников в более широкий ассортимент однородных товаров (оптовики объединяют различные товары для розничных торговцев, а последние – для своих покупателей).

3. Распределение. Эта операция заключается в разбиении однородной товарной массы на все меньшие партии товаров (распределение на уровне оптовой торговли называют дроблением партии). Товары получают вагонными партиями и продают ящиками. Покупатель, купивший товар ящиками, в свою очередь продает его поштучно. Процессы распределения обычно соответствуют географическому распространению товаров и последовательному перемещению продукции от места ее выпуска к потребителю.

4. Формирование ассортимента. Данная операция состоит в формировании ассортимента продукции, составленного из разных товаров, для их последующей совместной перепродажи (оптовики формируют ассортименты товаров для розничных торговцев, а розничные торговцы – для своих покупателей).

Сортировка и объединение чаще всего применяются в маркетинге сельскохозяйственных изделий и продукции добывающей промышленности, а распределение и формирование ассортимента – в маркетинге готовой продукции промышленного производства. Следует отметить, что несоответствие ассортимента влечет за собой специализацию обменного процесса, а необходимость такой специализации может препятствовать вертикальной интеграции маркетинговых агентств. Например, производитель узкой ассортиментной группы компьютерных комплектующих может открыть свои розничные магазины только в том случае, если в них будет предлагаться широкий ассортимент товаров, которые обычно продаются в магазинах такого типа. Как правило, оптовики могут предоставить более широкий ассортимент компьютерных комплектующих, чем отдельные производители. Несоответствием ассортимента объясняется также и то, почему такие компании, как сталелитейные рекомендуют своим клиентам, закупающим продукцию в небольших объемах, приобретать ее не напрямую у компании, а через оптовиков, предлагающих более широкий ассортимент стальных изделий. С другой стороны, клиентам, закупающим большие партии однородной сталелитейной продукции, предлагается заключать сделки непосредственно с металлургическими заводами компании. Выполнение операций сортировки коммерческими посредниками предполагает, что последние должны в своей структуре иметь производственные подразделения, выполняющие вышеперечисленные процессы. Однако эти производственные процессы существенно отличаются от непосредственно производственных процессов предприятий - изготовителей продукции. В экономической литературе процессы транспортирования и сортировки, выполняемые коммерческими посредниками для преобразования производственного ассортимента в ассортимент потребительский получили название дополнительных производственных процессов имеющих характеристику гетерогенных, т.е изменчивых. Основными отличиями гетерогенных производственных процессов от основных являются: а) основные производственные процессы обеспечивают выпуск однородной продукции массового спроса в больших объемах, для удовлетворения потребности большого количества потенциальных потребителей; б) дополнительные производственные процессы обеспечивают сортировку готовой к потреблению продукции в соответствии с потребностями конкретных корпоративных или конечных потребителей: в) основные производственные процессы осуществляются в сфере производства товаров; г) гетерогенные производственные процессы осуществляются в сфере товарного обращения, повышают эффективность купли-продажи, уменьшают величину запасов, как в сфере оптовой и розничной торговли, так и в сфере производственного и личного потребления; е) скорость выполнения дополнительных производственных процессов в сфере товарного обращения является существенным фактором ускорения времени обращения и повышения эффективности всего процесса воспроизводства.

1.7. Конфликты в маркетинговых каналах.

Несмотря на все усилия, прилагаемые менеджерами к формированию эффективной и действенной структуры канала, она во многих ситуациях не работает так, как планировалось. Во-первых, при планировании структуры канала невозможно предвидеть все возможные обстоятельства, поскольку, как свидетельствует анализ транзакционных издержек, поведение людей отличается ограниченной рациональностью: им сложно справиться со всем доступным объемом информации о рынке, клиентах и внешней среде. Во-вторых, даже если бы удалось справиться со всем объемом рыночной информации на момент создания канала, обстановка, в которой функционирует канал, динамично и стихийно изменяется. Когда конкурентные, потребительские, внешние или внутренние обстоятельства неожиданно изменяются, прежде нормально работающий канал может перестать функционировать, и его участники должны быть готовы ответить на новые требования рынка.

Когда канал неправильно сформирован или же старая структура канала не работает в новых рыночных условиях, результатом может стать неудовлетворенность, спорные ситуации и ухудшение эффективности функционирования канала на всем его протяжении. Неуправляемые действия каждого из участников, направленные на достижение собственных целей, как правило, приводят к возникновению конфликтов в канале (поскольку невелика вероятность того, что участники канала станут самостоятельно координировать свои действия). Чтобы быть готовым к такому повороту событий, необходимо знать, что такое конфликт в канале, какие виды конфликтов возникают в каналах и при каких обстоятельствах такой конфликт может привести к конструктивным результатам.

Виды конфликтов. Причины возникновения конфликтов нужно искать во взаимозависимости, свойственной участникам канала. Каждый из них обычно специализируется на выполнении какой-то определенной функции: производители могут заниматься производством и общенациональным стимулирование сбыта. Тогда как розничные торговцы обычно несут ответственность за торговлю, распределение и продвижение товара на местах. Подобная специализация приводит к взаимозависимости. Участники канала «вынуждены» зависеть друг от друга, так как их потребность в ресурсах (не только в деньгах, но и в специальных навыках, доступе к некоторым видам рынков и т.д.) может быть удовлетворена только другой стороной. Таким образом, функциональная взаимозависимость требует хотя бы минимального уровня координации для выполнения задач, стоящих перед каналом.

Тем не менее, каждой организации в условиях общественного разделения труда свойственно стремление к автономии, поэтому формирование отношений взаимозависимости приводит к столкновению интересов. В каналах, состоящих из независимых организаций и агентств, стремление к автономии будет соседствовать со стремлением к координации; для таких каналов характерно сочетание разных мотивов. Чем сильнее взаимозависимость, тем чаще будут пересекаться разные интересы при достижении целей и тем больше вероятность возникновения конфликтов между организациями. Можно формализовать вышеперечисленные понятия, дав определение конфликту в канале.

Конфликт в канале – это ситуация, когда один участник канала считает, что поведение другого участника(ов) противоречит или препятствует достижению им своих собственных целей. Масштаб конфликта в значительной степени определяется несовместимостью целей, разногласиями относительно сфер деятельности и разными представлениями о действительности.(Louis W, Stern J. I., Heskett, Conflict Menedgement in Interorganisation Relations: A Conceptual Framework in Louis W, Stern (ed), Distribution Chennels: Bihavioral Dimensions (Boston, MA: Hougton Miffin Co., 1969), p. 288-305)

А. Маграт и К. Харди выделяют три уровня конфликтов, в зависимости от частоты и глубины противоречий, возникающих между участниками. Эти три уровня продемонстрированы на рис. 7.

Зона высокой конфликтности     Зона средней Зона низкой конфликтности конфликтности

Частота Постоянные

возник-

новения ожесточённые

конфликтов

Случайные

Редкие разногласия

Низкая

Мелкие Случайные Крупные

Высокая Значимость конфликтов Глубина конфликтов

Рис. 7. Уровни конфликтов, возникающих между производителями и посредниками. (Allen J. Magrath, Kenneth G. hardy, A Strategic Framework for Diagnosing Manufacturer-Reeiler Conflict, Marketing Science Institute Report № 88-101 (Cambridge, MA: Marketing Science institute, 1988), p. 3.)

Глубина конфликтов может колебаться от мелких недоразумений, которые легко забываются, до серьезных разногласий, приводящих к разрыву отношений, судебным процессам или другим негативным результатам. Частота конфликтов мажет колебаться от единичных споров и случайных разногласий до постоянных напряженных взаимоотношений. Значимость конфликта еще одна его характеристика. Сочетание показателей глубины, частоты и значимости конфликтов представляет собой общую оценку уровня конфликта, который А. Маграт и К. Харди произвольно определили как низкий, средний или высокий (Allen J. Magrath, Kenneth G. hardy, A Strategic Framework for Diagnosing Manufacturer-Reeiler Conflict, Marketing Science Institute Report № 88-101 (Cambridge, MA: Marketing Science institute, 1988), p. 2.).

Проблемы управления каналом могут возникать на двух стадиях взаимоотношений участников: до начала взаимоотношений (предшествующий период) и в какой-то момент на протяжении этих отношений (последующий период). Естественно, партнеры по каналу стремятся выявить как можно больше потенциальных источников конфликтов до начала взаимоотношений, а также пытаются найти механизмы, позволяющие устранять их появления. Несмотря на это, после начала взаимоотношений непредвиденные обстоятельства могут послужить причиной не предусмотренных ранее конфликтов. Эти конфликты следует выявлять и решать по мере их возникновения. Рассмотрим три основных источника конфликтов: несоответствия целей, разногласий относительно сфер деятельности и различий в восприятии действительности.

Несоответствие целей. Перед каждым участником канала стоит ряд целей и задач, которые часто сильно отличаются от целей и задач других участников. Эти различия приводят к возникновению конфликтов, так как они способствуют такому поведению одного из участников, которое несовместимо с достижением целей другим участником. Чтобы оценить, насколько сильно несоответствие целей может препятствовать координации деятельности канала, рассмотрим, как выглядел бы анализ транзакционных издержек при отсутствии конфликта целей. Oдним из центральных моментов при анализе транзакционных издержек является «оппортунизм», или «забота о собственных интересах путем обмана»(Oliver E. Williamson, Markets and Hierrarchies: Analysis and Antitrust Implications (New Iork: The Free Press, 1975), p.6). Этот вид поведения не вызывал бы никаких проблем, если бы цели всех участников канала совпадали.

Во-вторых, конфликты возникают при распределении ресурсов, когда, к примеру, возникает вопрос о пропорциях распределения чистой прибыли между производителем и оптовым торговцем. В третьих, причиной конфликта становится принуждение. Если один из участников канала угрожает коллегам, он сталкивается с их законным возмущением, а возникающее недоверие отнюдь не способствует эффективной работе сторон. В-четвертых, конфликты возникают при низкой результативности деятельности участников канала. Результатом невыполнения обещаний или обязанностей одной стороной становится недовольство другой. И, наконец, личные конфликты между менеджерами разных каналов приводят к снижению эффективности партнерских отношений.

Для восстановления отношений используются различные механизмы.

Один из них – совместная разработка членами канала наиважнейших задач, приоритетных для всех участников канала. Соглашение, к которому придут участники, позволяет минимизировать урон, наносимый преследованием своекорыстных интересов членов канала. Имеются и другие механизмы, такие как дипломатические (выдвижение посредников), обмен сотрудниками между компаниями-участниками канала, создание из менеджеров консультативных советов или их членство в советах директоров производителя, совместное членство в торговых ассоциациях и т.д.

Учитывая возможность возникновения конфликта среди членов канала, его руководители должен профессионально владеть современными методами согласования интересов организаций-участников маркетинговых каналов, заранее согласовать порядок и процедуры рассмотрения конфликтов.

1.8.Аддитивность функций как важнейшая характеристика организаций, входящих в систему маркетинговых каналов.

Анализируя особенности маркетинговых каналов как сложных межотраслевых систем, состоящих из множества организаций (с точки зрения организационно-правовой формы юридически независимых), некоторые исследователи отмечают, что в практической деятельности эти организации имеют свойство взаимозависимости, или субаддитивности затрат, при том, что цели участников такой сложной системы часто отличаются друг от друга. Такая взаимозависимость имеет разные формы. Так, под взаимодополняемостью затрат подразумевается то, что общие затраты на предоставление услуг в процессе распределения товаров потребителям оказываются ниже, если организации объединяют свои усилия, чем в том, когда они действуют нескоординировано, преследуя только свои локальные интересы. Например, в маркетинговом канале может дублироваться функция поддержания товарных запасов у товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников. Если же эта функция будет сосредоточена у одного из участников канала, например у оптового торговца, то общие затраты на распределение продукции в канале снизятся.

Нетрудно заметить, что признак субаддитивности, рассматриваемый с этой точки зрения, является составной частью концепции тотальных затрат современной теории распределения продукции в логистических системах. Однако, признак субаддитивности в деятельности организаций, образующих маркетинговые каналы необходимо рассматривать более широко. Наглядное подтверждение этому – анализ потоковых процессов, осуществляемых основными участниками маркетингового канала (производителями товаров, коммерческими посредниками и потребителями), проведенный выше. Среди этих потоковых процессов выявлены не только логистические потоки, но и потоки финансирования, платежей, продвижения, связанные с финансированием и играющие важную роль в обеспечении функционирования канала распределения. Поэтому свойство аддитивности необходимо рассматривать не только к применительно к логистическим потокам, но и к другим функциям участников маркетинговых каналов. Известно, что в кибернетике характеристика системы аддитивна, если она равна сумме тех же характеристик, для определяющих систему подсистем и элементов. Анализ причин возникновения конфликтов в маркетинговых каналах показывает, что причины возникновения конфликтов между участниками следует искать во взаимозависимости, свойственной участникам системы. Следовательно, необходимо исходить из того положения, что участники маркетинговых каналов могут либо способствовать, либо препятствовать повышению эффективности деятельности друг друга в зависимости от степени развитости экономического механизма, определяющего их отношения.

Дата добавления: 2014-11-29