Методология исследования маркетинговой стратегии предприятия 1 страница

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетингопределяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. [20, с.30]

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведения исследования.

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций.

8. Оформление результатов исследования [55, с.23].

Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:

-методы опроса покупателей целевого рынка;

-методы моделирования рынка;

-методы вычисления индекса факторов сбыта;

-методы прогнозирования спроса;

-методы опроса торгового персонала;

-методы экспертных оценок.

Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по стратегическим аспектам планирования устойчивого развития аграрного сектора экономики, законодательные акты, программные документы и постановления правительства, затрагивающие вопросы эффективного и устойчивого развития сельскохозяйственных предприятий.

В работе использованы следующие виды маркетинговых исследований:

экономико-математический, экономико-статистический, монографический, абстрактно-логический, расчётно-конструктивный, балансовый, функционально-стоимостной и другие широко известные методы.

Кроме того, использованы такие новейшие разработки как PEST, SWOT, AВCД – анализ, наблюдение, опрос, портфельная матрица Мак-Кинси.

Рассмотрим специфику данных методов.

PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Основные положения PEST – Анализа:

«Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны»

Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

PEST – Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов [19].

SWOT- анализа, он получил такое название по первым буквам слов, которые на русский язык переводятся как Сильные и Слабые стороны, Возможности и угрозы (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

В настоящее время он достаточно широко применяется в различных сферах экономики и управления. Его универсальность позволяет использовать его на различных уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т.д. Этот метод как инструмент управленческого обследования (управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы предотвратить его попадание в кризисную ситуацию.

Как известно SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел «SWOT анализ».

Именно с появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной литературе, заключается в характеристике:

-внутренней среды (с выделением сильных и слабых сторон) и внешней среды (с выделением возможностей и угроз) предприятия;

-описание выполняется с помощью факторов, не имеющих количественной оценки;

-факторы сводятся в таблицу, по значимости, как правило, не ранжируются.

Как показывает практика многие аналитики и экономисты-менеджеры, работающие в режиме недопущения предприятия до кризисного состояния, используют именно этот вариант, недопонимая исследовательского предназначения SWOT-анализа. Другие специалисты прекрасно понимают возможности SWOT-анализа, но в условиях кризиса, когда ощущается резкий дефицит времени для принятия решения по его урегулированию и давление интересантов, вынуждены проводить анализ в поверхностном варианте. Как правило, и в первом и во втором случаях исследование просто обрывается на середине, ограничившись лишь простым описанием внутренней и внешней среды предприятия, хотя именно на этом этапе самое интересное только и начинается. Только на первый взгляд SWOT-анализ может освоить любой начинающий аналитик (не требуется знаний математики, теории вероятности, статистики и т.д.). На самом деле здесь нужны системные экономические знания, опыт и интуиция. Заметим, что в научной литературе содержание SWOT-анализа предполагает в дополнение к двум вышеназванным моментам (внутренняя, внешняя среда) и составление матрицы SWOT-анализа. Имеются и другие модификации. Развитие теории анализа и антикризисного управления требует совершенствования SWOT-анализа.

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис.: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, нужно следовать следующим несложным правилам.

Правило 1.Тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Быть объективными и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ [23, с. 298].

АВСД-анализпредставляет собой ранжирование целей и задач предприятия по четырем уровням значимости:

А-приоритеты - цели и задачи высокой значимости и первостепенной потребности;

В-приоритеты - цели и задачи средней важности и вторичной потребности;

С-приоритеты - малозначимые и несущественные цели и задачи;

Д-приоритеты - так называемые «отложенные», или «перспективные» цели и задачи, т. е. те, выполнение которых в настоящее время невозможно.

А-приоритетные цели также принято ранжировать, выделяя цели А-1, А-2, А-3 и так далее. Выполнять их необходимо в первую очередь и уделять их реализации наибольшее количество времени. В-приоритетные цели, как правило, не ранжируются, а порядок выполнения задач, направленных на достижение этих целей, чаще всего выделяется его согласованностью с решением задач по достижению А-целей. Без С-приоритетных целей можно обойтись. Внимание С-приоритетным целям уделяется только в том случае, когда они способствуют достижению целей более высоких приоритетов или когда А- и В-приоритетные цели уже достигнуты. Правомочность постановки Д-приоритетных целей объясняется тем, что в будущем могут возникнуть условия, которые сделают возможным их достижение.

Разделение целей и задач по приоритетным группам рассматривается с учетом подвижности приоритетов во времени, что требует постоянного пересмотра их распределения по приоритетам.

Портфельная матрица Мак-Кинсипозволяет позиционировать фирму на рынке относительно его привлекательности и эффективности бизнеса. Привлекательность представляет собой интегральную оценку емкости рынка, темпов его роста, цикличности спроса, динамики цен, тенденций изменения положения конкурентов, особенностей правового регулирования и других характеристик. Конкурентные преимущества определяются совокупностью показателей, как производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал фирмы, доля рынка, принадлежащая ей, темпы и ключевые факторы роста прибыли, состояние технологии, имидж, качество руководства и персонала. После бальной оценки привлекательности и конкурентных преимуществ отдельных структурных бизнес-единиц предприятия их позиция располагается на матрице, разделенной на девять ячеек. Слева выделяются три блока привлекательности рынка: высокая, средняя и низкая. Вверху выделяются три блока конкурентных преимуществ: большие, средние, малые. Эта модель позволяет сделать следующие стратегические рекомендации:

is - стратегия инвестирования и роста для СБЕ, расположенных в верхнем левом углу матрицы (достаточно высокая привлекательность и конкурентная позиция);

S - Стратегия исчерпания для СБЕ, расположенных в правом нижнем углу матрицы (слабые конкурентные позиции в непривлекательных отраслях);

RD - для СБЕ, расположенных в центре матрицы, нижнем левом и верхнем правом углах, преобладает стратегия сохранения без инвестирования значительных средств (средний бизнес, сильная позиция в непривлекательной отрасли, незначительные конкурентные преимущества в привлекательной отрасли).

В целом данная модель способствует развитию аналитических и стратегических навыков менеджеров, решения которых сегодня основаны не только на личных впечатлениях.

2. Организация маркетинговой деятельности СООО «Дружба народов
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Сельскохозяйственное Общество с ограниченной ответственностью «Дружба народов» создано в процессе реорганизации КСП АФК «Дружба народов» и зарегистрировано в управлении по вопросам экономики и собственности Красногвардейской райгосадминистрации 24.04.2000 года. Форма собственности - частная.

Место нахождения - АР Крым Красногвардейский район с. Петровка. Руководитель - Мустецов Вадим Анатольевич.

СООО «Дружба народов» является правопреемником имущественных прав и обязанностей КСП АФК «Дружба народов».

Уставный фонд на 01.01.2012 года составляет 134 774 300 грн. Учредителями Общества являются: ООО «Мироновский хлебопродукт» город Киев, доля в уставном фонде 87,8% и физические лица в количестве 1030 человек - доля в уставном фонде 12,3%. Основным видом деятельности СООО «Дружба народов» является производство и реализация продукции сельского хозяйства. Общество имеет большую производительную базу, что дает возможность перерабатывать собственную выращенную продукцию и получать ежемесячное поступление денежных средств на текущий счет. СООО «Дружба народов» - наибольший сельскохозяйственный товаропроизводитель в Крыму.

Сельскохозяйственное общество с ограниченной ответственностью “Дружба народов” - предприятие, основным видом деятельности которого является производство и реализация продукции сельского хозяйства. Общество имеет большую производственную базу, что дает возможность перерабатывать собственную продукцию и получать ее же.

Организационная структура СООО «Дружба народов» представлена на рисунке 3.

Рис. 3 - Организационная структура СООО «Дружба народов» Красногвардейского района

СООО “Дружба народов” - крупнейший сельскохозяйственный товаропроизводитель в Крыму, имеет большой производственный потенциал.

Структурные подразделения СООО “Дружба народов”:

Мясокомбинат. Комбинат состоит из 4 основных цехов: убойного, цеха обвалки и жиловки, цеха упаковки мяса и колбасного цеха. Убойный цех в данный момент способен обеспечить забой 60 голов КРС или 200 голов свиней в смену. Цех обвалки и жиловки рассчитан на обвалку и разжиловку 75 туш КРС или 100 туш свиней в смену. Цех упаковки мяса упаковывает в смену 12,5 тонн мяса говядины или 5,5 тонн свинины. Колбасный цех при трехсменной работе способен производить 20 тонн колбасы и копченостей в сутки при условии, что убойный и обвалочный цеха будут работать в две смены.

Планирование основывается на составлении основного документа – бюджета на год, который состоит из затратной и доходной частей. Затратная часть состоит из следующих основных частей:

а) сырье

б) ремонт оборудования

в) текущий ремонт основных средств

г) материалы

5) общепроизводстенные затраты

Доходная часть состоит из реализации продукции мясокомбината. Колбаса, копчености, мясопродукты, производимые мясокомбинатом, реализуется в сети фирменных магазинов и стационарных пунктах торговли, расположенных в с. Петровка (магазин и ларек), в птг. Красногвардейское (ларек), на Квартале Днепровском (магазин), в г. Симферополь (магазин), г. Красноперекопск (магазин).

СООО «Дружба народов» находится на расстоянии 4 км от районного центра - пгт. Красногвардейское, в 70 км от областного центра - г. Симферополь и в 100 км от ближайшего морского торгового порта - г. Феодосия. Предприятие имеет свою железнодорожную ветку с выходом на станцию «Урожайная».

В разных сферах производственной деятельности человека земля имеет неодинаковое значение. В промышленности, если исключить ее добывающие отрасли, она служит лишь местом расположения предприятий. В сельском хозяйстве земля выступает не только пространственным базисом его размещения и развития, но одновременно и как предмет труда, средство труда, главное средство производства. Без наличия достаточного количества площадей с.-х. угодий, позволяющих осуществлять полный севооборот, и обеспечивающих достаточной кормовой базой собственное животноводство невозможно ведение высокоэффективного сельскохозяйственного производства. Данные о составе и структуре земельных угодий СООО «Дружба народов» представлены в таблице:

Таблица 2.1

Состав и структура земельных угодий в СООО «Дружба народов» Красногвардейского района за 2011-2012гг.

Виды угодий	Годы	2012г. в % к 2010г.
2010г.	2011г.	2012г.
га	%	га	%	га	%
Площадь сельхозугодий	12880,6						118,1
Пашня	11304,4	87,8		85,7		87,7	117,5
Многолетние насаждения		6,4		14,3		12,3	223,2
Пастбища	740,2	5,8	-	-	-	-	-
Наличие орошаемых земель		5,8		5,2		5,7	-

Анализируя данные представленные в таблице 2.1, можно сделать вывод, что структура земельных угодий СООО «Дружба народов» ощутимо изменилась, так например, площадь многолетних насаждений в 2012 году возросла на 123 % по сравнению с 2010г. и составила 1866 га, еще стоит отметить, что хозяйство полностью сократило площадь пастбищ. Площадь пашни в хозяйстве увеличилась в 2012 году на 17,5% по сравнению с 2010 годом и составила 13286 га.

Для дальнейшего повышения эффективности землепользования хозяйству необходимо увеличивать орошаемые площади, использовать более урожайные районированные сорта, совершенствовать структуру посевов, вносить быстродействующие минеральные удобрения, повысить культуру земледелия, что возможно только при наличии и эффективном использовании основных средств.

Более детально структура земельных угодий СООО «Дружба народов» Красногвардейского района представлена на рисунке 4.

Рис.4 Структура земельных угодий СООО «Дружба народов» Красногвардейского района за 2010-2012гг.

Размеры сельскохозяйственного предприятия характеризует комплекс экономических показателей, в т.ч. стоимость валовой продукции, объем реализации, площадь сельскохозяйственных угодий и др.

Стоимость валовой продукции является важным показателем деятельности предприятия и характеризует ее эффективность. Преимущество показателя стоимости валовой продукции состоит в том, что в нем наиболее реально выражена такая сторона деятельности как повышение продуктивности труда. Валовой доход - основной источник создания финансовых ресурсов предприятий.

Информация об изменениях, произошедших в размерах производства СООО «Дружба народов» в период с 2010 по 2012 год представлена в таблице 2.2:

Таблица 2.2

Размеры производства СООО «Дружба народов» Красногвардейского района за 2010-2012гг.

Показатели	2010 год	2011 год	2012 год	2012г. в % к 2010г.
Стоимость валовой продукции в сопоставимых ценах 2005 года, тыс.грн.	76908,9	77279,3	76589,8	99,6
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс.грн.	168132,0	127618,0	133613,0	79,5
Площадь с.-х. угодий, га	12880,6			117,63
Среднегодовая численность работников, чел.				95,65
Поголовье животных и птицы, усл. гол.	27109,0	31608,8	30589,5	112,8

Из данных таблицы 2.2 можно сделать вывод, что общество наращивает размеры производства или же они остаются на стабильном уровне. Так, темп роста стоимости валовой продукции в 2012 году по отношению к 2010 году составил 99,59%. Площадь сельхозугодий СООО «Дружба народов» в 2012 году существенно увеличилась в сравнении с 2010 годом - на 2271,43 га, что составляет 17,63%. Этот показатель наиболее существенно повысился за исследуемый период. Вместе с тем, по площади сельхозугодий СООО «Дружба народов» является крупнейшим в Красногвардейском районе, удельный вес сельхозугодий данного хозяйства в общей площади сельхозугодий района составляет 8,37%.

Тенденцию к снижению в 2010 - 2012 годах имела и среднегодовая стоимость основных фондов - в 2012 году она уменьшилась на 20,53% по сравнению с 2010 годом. Данный показатель говорит о том, что Общество по каким-то причинам приостановило вложение средств в модернизацию старых и приобретение новых основных средств.

Среднегодовая численность работников изменяется на протяжении исследуемого периода в незначительных пределах, так в 2012 году в сравнении с 2010 годом она уменьшилась на 4,35% и составляет 1758 человек или 2,0% от общей численности всего населения Красногвардейского района. Уменьшение численности рабочих в СООО «Дружба народов» обусловлена механизацией и автоматизацией многих производственных процессов.

Специализация сельскохозяйственного производства развивается под воздействием двух тенденций: с одной стороны, углубление общественного разделения труда содействует более узкой специализации, а с другой стороны - особенности сельскохозяйственного производства (сезонность, особая роль земли) вызывают необходимость развития многоотраслевых предприятий. Основным показателем, характеризующим специализацию сельскохозяйственных предприятий, является структура товарной продукции.

Данные о составе, размере и структуре товарной продукции, необходимые для определения специализации в СООО «Дружба народов», представлены в таблице 2.3:

Таблица 2.3

Состав, размер и структура товарной продукции в СООО «Дружба народов» Красногвардейского района за 2010-2012 гг.

Отрасли	2010г.	2011г.	2012г.
Тыс.грн.	%	Тыс.грн.	%	Тыс.грн	%
Растениеводство:
Зерно		58,51	785,0	5,88		20,20
Подсолнечник		4,46	682,0	5,10		1,26
Соя		5,88		15,98		4,62
Прочие		0,73	221,3	1,65		0,32
Итого по растениеводству		69,58	3822,3	28,61		26,40
Животноводство:
Прирост КРС	-	-	2,6	0,43		33,91
Прирост свиней		0,83		0,02		3,31
Шерсть	-	-		0,02		0,02
Молоко		29,58		70,90		36,28
Прочие		0,01		0,02		0,08
Итого по животноводству		30,42		71,39		73,60
Всего по с.-х. производству		100,00		100,00		100,00

Исходя из данных таблицы 2.3, можно сделать вывод о специализации хозяйства СООО «Дружба народов». Так как в составе товарной продукции предприятия удельный вес продукции растениеводства составляет 40,86%, а удельный вес продукции животноводства 59,4%, то данное хозяйство специализируется на производстве продукции животноводства. Исходя из того, что в структуре товарной продукции наибольший удельный вес имеет производство молока (41,35%) и зерна (29,63%), можно определить, что специализация хозяйства - молочно-зерновая (рисунок 5).

Рис. 5. Структура товарной продукции в СООО «Дружба народов» за 2010-2012 гг.

Экономическая эффективность использования производственных основных фондов характеризуется системой показателей. Основными из них являются фондоотдача, фондоемкость и рентабельность продукции. Важнейшим показателем оснащенности хозяйства основными фондами является так же фондообеспеченность. Данные об этих показателях представлены в следующей таблице.

Фондооснащённость - экономический показатель, характеризующий обеспеченность сельскохозяйственных предприятий основными фондами; определяется отношением среднегодовой балансовой стоимости основных производственных фондов к площади сельскохозяйственных угодий (обычно в расчёте на 1 га, 100 га).

Фондовооруженность - показатель, характеризующий оснащенность работников предприятий сферы материального производства основными производственными средствами. Фондовооруженность определяется как отношение стоимости основных средств предприятия к средней годовой списочной численности работников.

Фондоотдача – отдача от использования основных фондов (в натуральном выражении и в стоимостном). Показывает какое количество продукции производится с помощью единицы (стоимостной) ОФ. В зависимости от задачи фондоотдача определяется в стоимостном или натуральном выражении.

Фондоемкость - отношение средней полной стоимости основных фондов за определенный период к объему произведенной продукции.

Таблица 2.4

Использование основных производственных фондов в СООО «Дружба народов» Красногвардейского района за 2010-2012гг.

Показатели:	2010г.	2011г.	2012г.	2012г. в % к 2010г.
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. грн.				98,00
Стоимость валовой продукции в сопоставимых ценах 2005 года, тыс.грн.	76908,9	77279,3	76589,8	99,6
Площадь с.-х. угодий, га	12880,6			117,63
Среднегодовая численность работников, чел.				95,65
Фондоотдача, грн.	0,51	0,45	0,52	102,0
Фондоемкость, грн.	1,96	2,17	1,93	98,5
Фондооснащённость, тыс. грн./га	11,75	10,53	9,78	83,2
Фонжовооруженность тыс.грн./чел.	82,3	92,5	84,4	102,5

Исходя из данных таблицы 2.4, можно сделать вывод о том, что в период с 2010 по 2012 год среднегодовая стоимость основных фондов в 2012 году по сравнению с 2010 годом уменьшилась на 2,00%, в том числе основных производственных фондов на 1,71%. Показатель фондоотдачи за этот же период увеличился на 2 %, а фондоемкость и Фондооснащённость уменьшились соответственно на 1,5 % и 16,8 %. Стабильное увеличение такого показателя как фондоотдача является результатом эффективного управления имуществом на СООО «Дружба народов». Рост фондовооруженности показывает, что работники предприятия в полном объёме оснащены основными производственными средствами.

Дата добавления: 2014-11-29