Этап 5. Преодоление возражений

Наиболее часто встречающейся реакцией на презентацию является:

- отсутствие интереса,

- возражения.

Если покупатель не проявляет интереса, то, скорее всего, начало разговора было неудачным. В этом случае целесообразно задать вопросы с целью выяснения других потребностей покупателя.

Если у покупателя появились возражения, то это означает, что он, по крайней мере, заинтересовался предложением. Его противодействие может объясняться психологическими особенностями, либо логическими соображениями. На возражения нужно уметь отвечать. В противном случае ставится под вопрос само заключение сделки. Удачный ответ на возражение представляет возможность продолжать переговоры. Преодоление возражений заключается в более точном приспособлении предлагаемого товара к потребностям покупателя.

Различают два основных типа возражений:

-фундаментальные возражения;

-стандартные возражения.

Фундаментальные возражения покупатель высказывает в том случае, если он не видит потребности в товаре или услуге. Форма возражений может быть следующая: «Все это интересно, но нам это не нужно». В этом случае коммерческий агент должен попытаться узнать, почему покупатель так думает. Это может дать возможность убедить покупателя в целесообразности приобретения предлагаемого товара. Если покупатель не стремится продолжить разговор, то он действительно не заинтересован в предлагаемом товаре. Заключение сделки невозможно. Переговоры следует прекратить.

Стандартные возражения возникают, когда покупатель полагает, что предлагаемый товар или услуга устроила бы его, но имеются расхождения по некоторым позициям.

Различают следующие категории стандартных возражений:

-возражения по поводу характерных особенностей товара или услуги;

-возражения, связанные с отсутствием информации;

-возражения по поводу цены;

-возражения, связанные с задержкой решения;

-возражения, связанные с привязанностью к уже имеющимся поставщикам;

-скрытые возражения.

Характеристика стандартных возражений, способы их предупреждения и преодоления показаны в таблице 5.6.

Тип	Характеристика	Как предупредить	Способ преодоления
Возражение по поводу характерной особенности товара или услуги     Возражение, связанное с отсутствием информации.	Некоторая характерная особенность товара или услуги не удовлетворяет покупателя   Пример. «Вы говорите, что изготавливаете только фанерные двери для этих кухонных гарнитуров».   Покупатель все еще не полностью убежден в том, что ему следует заключить сделку. Пример. «То что вы предлагаете, слишком сложно. Наши операторы с этим не справятся.»	Упомяните эту характерную особенность во время презентации, но сделайте ударение на ее позитивных аспектах, принимая во внимание то, что будет особенно привлекательно для покупателя. Пример. «Я должен сказать, что двери и панели нашего гарнитура сделаны не из натурального дерева, а из фанеры, но это снижает цену на 30%. К тому же фанерные компоненты не морщатся и не коробятся как натуральное дерево. Это явное преимущество, не так ли?»     Надо во время презентации обеспечить покупателя всей относящейся к делу информацией.   Пример. «Хотя это и сложно, но мы так организуем обучение, что ваши операторы очень быстро осваивают всю процедуру.»	Не вступайте в спор, но вежливо укажите, что существуют некоторые положительные стороны в этой характерной особенности.   Пример. «Да двери нашего гарнитура фанерные, но есть в этом смысл. Во- первых, это намного дешевле. При этом они выглядят как дерево и имеют те же характеристики. Во- вторых, наши двери намного меньше подвержены сморщиванию и искривлению,» Если возражение разумно, используйте выражение «но предположите» и затем задайте вопрос для проверки намерений покупателя.   Пример. «Но предположите. Что мы сможем организовать обучение ваших операторов. Тогда не будете ли вы согласны?»

Этап 6. Заключение сделки

Заключение сделки - решающий момент. Слишком раннее предложение может быть расценено как давление. При затягивании покупатель может начать задумываться или почувствовать, что время уходит впустую. Необходимо четко определять момент для заключения сделки. Этот момент совсем не обязательно должен совпадать с окончанием презентации. Необходимо уметь разбираться в признаках готовности покупателя к заключению сделки.

Анализ покупательских сигналов. Чаще всего можно судить о готовности покупателя совершить сделку по тому, как они себя ведут. В качестве примеров можно привести следующие покупательские сигналы:

1. Покупатель становится очень заинтересованным и оживленным.

2. Покупатель перестает отвлекаться и начинает внимательно слушать.

3. Покупатель наклоняется вперед (показывает движением тела намерение купить).

4. Покупатель берет товар, торговую литературу и внимательно изучает.

5. Покупатель просит продемонстрировать товар во второй раз.

6. Покупатели сами говорят или явно демонстрируют, что готовы заключить сделку.

Необходимо постоянно проверять, насколько правильно истолкованы покупательские сигналы. Это можно уточнить, задав покупателю вопросы, например:

«Кажется, вы заинтересовались этим образцом? Что именно вас привлекает?»

«Теперь, когда вы попробовали сами, что вы скажете об этом образце?»

Вспомогательные приемы при заключении сделки:

-пробное заключение сделки;

-альтернативное заключение сделки;

-заключение сделки на основе подведения итогов;

-сделка с уступкой;

-сделка на основе текущих котировок;

-сделка напрямую.

Пробное заключение сделки

Это способ проверить, правильно ли выбрано время для заключения сделки. В результате проверки либо переходят к заключению сделки, либо продолжают презентацию. Вот как это работает. Во время разговора покупатель может начать задавать вопросы типа:

«Смогу ли я заплатить в рассрочку?»

«Дадите ли вы мне скидку, если я сразу заплачу?»

Вместо того, чтобы ответить «Да», квалифицированный коммерческий агент ответит:

«Это может быть улажено. Вы предпочитаете заплатить именно так?»

«Да, вы получите 15% скидку, если заплатите в течение одной недели после поставки. Вы предпочитаете заплатить именно так?»

Вопросы коммерческого агента и есть пробное заключение сделки. Они помогут получить подтверждение от покупателя. Если покупатель отвечает «Да», то можно переходить к заключению сделки. В противном случае будет получена информация, которую можно использовать в ходе дальнейшей презентации.

Альтернативное заключение сделки

Не обязательно провоцировать покупателя на конкретный ответ «Да» или «Нет». Отрицательный ответ может стать препятствием для продолжения разговора. Альтернативное заключение сделки предлагает покупателю выбрать один из двух положительных вариантов ответа. Пример:

«Вы предпочитаете заплатить в течение недели или месяца?»

«Вы предпочитаете упаковки по 100 или 200 штук?»

Если покупатель предпочел какой-то один из двух положительных ответов, то он готов к заключению сделки.

Заключение сделки на основе подведения итогов

В этом случае вы суммируете все, что говорил покупатель, и используете его слова для усиления своего предложения. Эта техника помогает для нерешительного покупателя. Возьмите лист бумаги и разделите его на две колонки- «преимущества» и «недостатки». Проанализировав разговор, впишите туда все преимущества и недостатки вашего предложения. При хорошо подготовленной презентации преимущества должны превышать недостатки. Логическим завершением действий может быть фраза:

«Ну что же, мне кажется, у нас есть все основания перейти к заключению сделки, как вы считаете?»

Такой же подход можно использовать для сравнения своей продукции с продукцией конкурирующей фирмы.

Дата добавления: 2014-12-07