Работа с прессой

Мониторинг СМИ

Отношения организации с СМИ носят двусторонний ха­рактер. С одной стороны, организация стремится пере­дать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Иногда оба потока информации формируются корпоративными специалис­тами ПР. При этом на рынке ПР-услуг предлагается ана­логичная деятельность независимыми компаниями.

Некоторые агенства выполняют мониторинг упомина­ний компании в прессе и других СМИ. Такие пресс-клипинг бюро могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.

Услуги по записи радио-телевещания оказывают компа­нии, занимающиеся мониторингом сообщений этих СМИ. Крупнейшей такой компанией в США является Radio-TV Reports, имеющая свои офисы в нескольких городах Аме­рики. Фирма ведет круглосуточный мониторинг всех ос­новных радио и телестанций, выбирает сообщения, касаю­щиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом сег­мента вещания, компания либо готовит печатный текст, либо запись сообщения на пленку.

Услуги контент-анализа представляют более сложный анализ содержания упоминаний о клиенте в СМИ. Амери­канские фирмы, такие как Ketchum Public Relations и PR Data используют компьютерный анализ для выявления по­зитивных и негативных упоминаний об организациях. Хотя этот метод несколько субъективен и приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информа­цию о том, какой портрет ей создаётся в СМИ. Однако этот метод нельзя считать точным тестом отношения ауди­тории.

Контент-анализ ведут и российские организации. Так, газета "Деловой мир" публикует контент-каталог инфор­мации о более чем 50 российских банках в СМИ. Показы­вается число упоминаний о банке за неделю, код содер­жания упоминания и присутствие в рейтингах СМИ.

Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности. Он полезен также для анализа и использо­вания опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания NCR ведет мониторинг СМИ для выявления пози­тивного опыта других иностранных компаний в продвиже­нии своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха предшественников, отраженные СМИ, служат мо­делью поведения на рынке для остальных компаний.

Отношения с прессой продолжают оставаться важней­шим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации во-первых, каналом широкого информирова­ния общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия ре­шений.

В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить жур­налистские материалы, вызывающие интерес у читате­лей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остро­социального характера — на злобу дня или общезначи­мого (для отрасли, общества) характера. Поэтому ин­формация, представляемая организацией, должна пред­ставлять собой новость или содержать элемент новости.

Связь с прессой — достаточно ответственная деятель­ность. До сих пор — уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет — обществен­ное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, мест­ной, специальной прессе.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются:

1) предостав­ление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки,

2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исход­ной информации),

3) мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Приня­тие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультан­та. В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарём), 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прес­сой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой (руководителем) ПР непосредственно, 6) внештатным ра­ботником или внешней консультативной фирмой на дого­ворных условиях. Крупные организации и компании име­ют собственные пресс-службы или пресс-центры, в не­больших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей — от одного— двух до 20-ти и более.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела ПР, а ответствен­ный за связь с прессой (press officer) подчиняется руково­дителю отдела ПР. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жиз­ненно важный интерес для организации от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации как пра­вило, относятся: 1) оперативное распространение информа­ции о деятельности организации, 2) организация оператив­ного взаимодействия организации с СМИ, 3) информаци­онно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы ком­пании, 4) создание информационного банка данных, фото­теки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации, 5) организация пресс-конфе­ренций, брифингов, 6) оперативный сбор и экспресс-ана­лиз материалов печати, имеющих отношение к деятель­ности организации, 7) подготовка к интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных орга­низаций может иметь в своем распоряжении фото-, радио- и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во все крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Прави­тельство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государ­ственный таможенный комитет. В рамках службы ПР финансового объединения "МЕНАТЕП" была создана спе­циальная компания "Мета-пресс" в обязанности которой входило обеспечение связей МЕНАТЕПА с прессой, а так­же содействие коммерческим структурам в ведении та­ких связей.

Дата добавления: 2014-12-07