Питання до самоконтролю. 2. Чи відрізняються фактори мікро- та макросередовища за ступенем керованості з боку підприємства?

1. Що таке SMART-вимоги?

2. Чи відрізняються фактори мікро- та макросередовища за ступенем керованості з боку підприємства?

3. Як співвідносяться економічність, результативність та ефективність стратегії?

4 СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ

Об’єктом комплексного стратегічного аналізу є середовище підприємства, спрощена модель якого наведена на рисунку 4.1.

Рис. 4.1 – Середовище підприємства

Процес стратегічного аналізу наведений на рисунку 4.2.

Рис. 4.2 – Процес стратегічного аналізу

В комплексному стратегічному аналізі використовується маркетингова інформація, тому більш повно його суть відображає назва маркетинговий стратегічний аналіз, скорочена загальноприйнята назва якого – SWOT-аналіз (англ. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) – спільний аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища.

SWOT-аналіз проводиться у два етапи:

1) якісний (зазначення найбільш значущих та впливових факторів внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства);

2) кількісний (кількісна оцінка та ранжирування зазначених факторів).

При проведенні SWOT-аналізу використовують метод експертних оцінок.

Найпростіша форма виконання SWОT-аналізу полягає в заповненні таблиці, що складається з чотирьох квадратів.

На рисунку 4.3 наведена матриця SWOT-аналізу в якій констатують виявлені фактори внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства.

В Н У Т Р І Ш Н Є С Е Р Е Д О В И Щ Е

Сильні сторони (S)	Слабкі сторони (W)
1. … 2. … 3. …	1. … 2. … 3. …
Можливості (O)	Загрози (T)
1. … 2. … 3. …	1. … 2. … 3. …

З О В Н І Ш Н Є С Е Р Е Д О В И Щ Е

Рис. 4.3 – Матриця SWOT-аналізу

Для більш глибокого SWOT-аналізу доцільно використовувати матриці можливостей та загроз (табл. 4.1, 4.2).

Таблиця 4.1 – Матриця можливостей

Ймовірність використання можливості	Ступінь впливу можливості на діяльність підприємства
сильний	помірний	невеликий
висока	поле «висока ймовірність із сильним впливом»	поле «висока ймовірність із помірним впливом»	поле «висока ймовірність із невеликим впливом»
середня	поле «середня ймовірність із сильним впливом»	поле «середня ймовірність із помірним впливом»	поле «середня ймовірність із невеликим впливом»
низька	поле «низька ймовірність із сильним впливом»	поле «низька ймовірність із помірним впливом»	поле «низька ймовірність із невеликим впливом»

Таблиця 4.2 – Матриця загроз

Ймовірність реалізації загрози	Можливі наслідки реалізації загрози для підприємства
руйнування	критичний стан	важкий стан	легкі удари
висока	поле «висока ймовірність руйнування»	поле «висока ймовірність критичного стану»	поле «висока ймовірність важкого стану»	поле «висока ймовірність легких ударів»
середня	поле «середня ймовірність руйнування»	поле «середня ймовірність критичного стану»	поле «середня ймовірність важкого стану»	поле «середня ймовірність легких ударів»
низька	поле «низька ймовірність руйнування»	поле «низька ймовірність критичного стану»	поле «низька ймовірність важкого стану»	поле «низька ймовірність легких ударів»

З погляду на формування стратегії сильні сторони підприємства важливі, тому що вони можуть бути використані як основа стратегії та конкурентної переваги. У той же час успішна стратегія повинна бути спрямована на усунення слабких сторін, які роблять підприємство вразливим, заважають його діяльності та не дають йому використовувати привабливі можливості. Можливості й загрози не тільки впливають на становище підприємства, але і вказують на необхідність стратегічних змін. Тому стратегія повинна бути спрямована на використання перспектив, що відповідають можливостям підприємства, і забезпечувати захист від зовнішніх загроз.

Для встановлення зв’язків між слабкими та сильними сторонами підприємства, загрозами й можливостями зовнішнього середовища будується кореляційна матриця SWОT-аналізу (табл. 4.3).

Таблиця 4.3 – Кореляційна матриця SWОT-аналізу

	Можливості 1. 2. ...	Загрози 1. 2. ...
Сильні сторони 1. 2. ...	поле «СіМ» (сили і можливості)	поле «СіЗ» (сили і загрози)
Слабкі сторони 1. 2. ...	поле «СліМ» (слабкості і можливості)	поле «СліЗ» (слабкості і загрози)

Після складання таблиці SWOT-аналізу доцільно відповісти на наступні питання про стратегію підприємства:

– чи має підприємство переваги, на яких могла б ґрунтуватися стратегія;

– чи роблять слабкі сторони підприємство вразливим в конкурентній боротьбі;

– чи позбавляють вони підприємство можливості використовувати певні перспективи галузі;

– які можливості галузі може використовувати підприємство зі своїми ресурсами і досвідом, щоб розраховувати на передові позиції в цій галузі;

– які загрози є найбільш серйозними для підприємства і до яких стратегічних змін воно повинно вдатися, щоб забезпечити надійний захист.

Якщо керівництво підприємства не дуже добре знає і/або невірно оцінює його сильні та слабкі сторони, не уявляє собі зовнішніх можливостей і не підозрює про загрози, воно не в змозі розробити стратегію, яка б відповідала дійсному становищу підприємства. SWОT-аналіз допомагає зробити стратегічну оцінку становища підприємства більш обґрунтованою і достовірною.

4.1 Аналіз макросередовища підприємства

Макросередовище представлено силами, що чинять непрямий вплив на внутрішнє середовище підприємства і його мікросередовище. В економічній літературі устоялося уявлення про зовнішні неконтрольовані (з боку підприємства) фактори макросередовища підприємства, що прийнято підрозділяти на соціальні, технологічні, економічні, політичні й культурні. Метою аналізу макросередовища підприємства є його опис для виявлення кращих шляхів підладжуватися під постійні неминучі зміни в ньому. Найбільш розповсюдженим методом аналізу макросередовища є PEST-аналіз, інформацію для якого здебільшого отримають із джерел вторинної інформації.

4.2 Аналіз мікросередовища підприємства

Стисло охарактеризуємо основні групи аналізу мікросередовища.

Постачальники забезпечують підприємство ресурсами, необхідними для забезпечення його функціонування. Нестача ресурсів і ріст цін на них можуть порушити регулярність постачань, і, як наслідок, призвести до зниження обсягів виробництва на підприємстві.

Маркетингові посередники – фізичні або юридичні особи, що допомагають підприємству в просуванні, збуті і поширенні його продукції серед споживачів.

Споживачі забезпечують поточний та перспективний попит на продукцію підприємства, тому вони є найважливішим елементом аналізу.

Конкуренти пропонують на ринку схожу продукцію і впливають на конкурентоспроможність продукції підприємства.

Контактні аудиторії – будь-які групи, які виявляють реальний або потенціальний інтерес до підприємства і впливають на досягнення цілей.

Взаємини між підприємством і суб’єктами мікросередовища у певному сенсі рівноправні, тому що характеризуються прямим взаємним впливом. Метою аналізу мікросередовища є його опис для виявлення можливостей розвитку таких взаємодій та взаємовпливів.

Найбільш розповсюдженим методом аналізу мікросередовища є метод експертних оцінок. Джерелом інформації для аналізу мікросередовища підприємства може бути первинна і вторинна інформація.

4.3 Аналіз внутрішнього середовища підприємства

Ціль аналізу внутрішнього середовища (SW-аналіз) – виявлення сильних і слабких сторін підприємства. Розкриті сильні сторони служать базою, на яку підприємство спирається в конкурентній боротьбі і яку воно повинно постійно розширювати. Слабкі сторони необхідно зміцнювати за можливістю або, що краще, поступово позбуватися їх.

SW-аналіз, як і весь SWOT-аналіз, в значній мірі є творчим процесом. Зазвичай SW-аналіз проводиться за основними функціональними сферами діяльності підприємства:

– управління (організаційна структура та її властивості, комунікаційні процеси тощо);

– виробництво (техніка, технологія, інновації тощо);

– кадри (кваліфікація та потенціал управлінських і виробничих кадрів, психологічний клімат, організаційна культура тощо);

– продукція (якість, конкурентоспроможність, стратегічний портфель тощо);

– економіка (використання основних фондів, ресурсозбереження, продуктивність праці, заробітна плата тощо);

– фінанси (використання обігових коштів, фінансовий стан, фінансові можливості тощо);

– маркетинг (системи маркетингової інформації, маркетингові стратегії тощо);

– інформаційна система (інформаційна забезпеченість, інформаційна безпека, рівень автоматизованості тощо);

– екологічна політика (вплив діяльності підприємства на навколишнє середовище, охоронні заходи тощо);

– науково-дослідна діяльність (масштаб охоплення, об’єм фінансування, ступінь впровадження отриманих результатів тощо);

– інфраструктура (транспорт, дороги, заклади харчування, оздоровчі та розважальні заклади тощо).

Джерелом інформації для SW-аналізу може бути як первинна (спеціальні маркетингові дослідження), так і вторинна (внутрішня документація підприємства, результати сторонніх досліджень) маркетингова інформація. До методів збору первинної інформації відносяться спостереження, експеримент та опит (анкетування, торгова та споживча панель, омнібус, моніторинг, холл-тест, фокус-група).

Результатом SW-аналізу повинні бути висновки щодо поточного та майбутнього стану мікросередовища підприємства: баланс сильних та слабких сторін, ранжирування факторів сторін, взаємозв’язок та взаємовплив сторін, взаємозв’язок та взаємовплив факторів сторін, перспективи перевтілення слабких сторін у сильні і навпаки (за рахунок внутрішнього потенціалу).

Дата добавления: 2014-12-07