Экономическая реклама 2 страница

Адвокатом неудержимого влечения к растрате был доктор Э. Дихтер (1907—1991), ставший главным героем бестселлера В. Паккарда «Скрытые Увещеватели» (1957), но чье имя незаслуженно редко встречается как в учебниках по маркетингу и рекламе, так и в текстах по истории психоанализа.

Бизнес может давать продукты и прибыли. Но трудно избавиться от подозрения, что он также становится популярной формой театра. Как и в театре, здесь есть свои герои, злодеи, драма и — все в большей и большей степени — свои звезды.

И в прошлом были свои звезды делового мира, но сам контекст положения звезды сегодня другой. Этот показной, очаровывающий блеск, приобретенный бизнесом, является внешним аспектом новой экономики, в котором информация (включая все — от научных исследований до рекламных трюков) имеет всевозрастающее значение. То, что происходит сегодня, — это возвышение новой «системы создания материальных ценностей», которое несет с собой драматические изменения в распределение власти.

В то время как «факторами производства» в экономике Второй волны служили земля, труд, сырье и капитал, центральным ресурсом экономики Третьей волны является знание в широком смысле слова.

Новая система создания материальных ценностей целиком и полностью зависит от мгновенной связи и распространения данных, идей, символов и символизма. Это, как мы поймем, экономика суперсимволов в прямом смысле слова. Ее приход является трансформирующим. Он (как некоторые с запозданием настаивают) не примета «деиндустриализации», «выдалбливания», или распада, экономики, а прыжок к революционной системе производства. С этой новой системой мы делаем гигантский шаг от массового производства к росту производства по индивидуальным заказам, от массового рынка и распределения к рынку с нишами и микромаркетингу, от монополистической корпорации к новым организационным формам, от масштабов государства к операциям, которые и локальны, и глобальны одновременно, и от пролетариата к «когни-тариату».

Столкновение между силами, выступающими за эту новую систему создания материальных ценностей, и защитниками старой индустриальной системы и есть доминирующий экономический конфликт нашего времени, несравнимый по исторической значимости с борьбой между капитализмом и коммунизмом или между Соединенными Штатами, Европой и Японией.

Переход от экономики «фабричных труб» к экономике, базирующейся на компьютерах, требует массового перемещения власти.

Волна финансового и промышленного реструктурирования, которая идет вперед через мир корпораций, вынося на поверхность новых лидеров, вполне объяснима: компании отчаянно пытаются приспособиться к новым условиям.

Поглощения, рейды, приобретения, выкупы на основе левереджа, обратные покупки корпораций заполнили в 80-х гг. прошлого века полосы финансовых газет, причем в заголовках назывались не только фирмы из Соединенных Штатов, но и многочисленные зарубежные компании, несмотря на легальные и другие запреты, которые ограничивали «недружественные» поглощения в таких странах, как Западная Германия, Италия и Голландия.

Было бы преувеличением сказать, что все эти дикие выходки на Уолл-стрит и метания из стороны в сторону разных компаний по всему миру — прямые проявления перехода к новому виду экономики. Обсуждение налогов, интеграция Европы, финансовая либерализация, старомодная жадность и другие факторы — все играет роль. В действительности люди, подобные Трампу и Якокка, если и представляют что-то, так это прошлое; они — не провозвестники нового. Успешное лоббирование Вашингтона в целях спасения терпящего крах авторынка, претензия Якокка на славу, светящееся имя на сверкающих небоскребах и казино вряд ли делают кого-то революционером в бизнесе.

В революционный период выползают на свет различные, порой странные виды представителей флоры и фауны — архаисты, эксцентрики, сравнимые с гончими рекламные агенты, святые, обманщики вместе с провидцами и подлинными революционерами.

За всей этой суматохой, рефинансированием и реорганизация- ми возникает новая структура. Мы являемся свидетелями изменения в структуре бизнеса в начале перемещения власти от «денег «фабричных труб»» к тому, что может быть названо «суперсимволическими деньгами».

Такое широкое реструктурирование необходимо, поскольку вся система создания материальных ценностей, направляемая давлением конкуренции, переходит на следующий уровень развития. Следовательно, представить неистовый захват власти конца 80-х годов просто как выражение чьей-то личной или первородной жадности значило бы упустить из виду более глобальное измерение.

Новая экономика щедро наградила тех, кто раньше других заметил ее пришествие. В эру «фабричных труб» любой список состоятельнейших людей планеты возглавлялся автомобильными магнатами, сталелитейными и железнодорожными баронами, нефтяными королями и финансистами, совокупное богатство которых основывалось, в конечном счете, на организации дешевой рабочей силы, сырья и производства, другими словами, на аппаратном обеспечении и оснащении.

Сегодня массовый рынок все сильнее разбивается на индивидуальные ниши по мере роста разнообразия потребностей и по мере того, как более точная информация дает предприятиям все больше возможностей находить и обслуживать микрорынки. Специализированные магазины, бутики, супермагазины, системы покупок по телевизору, покупки с использованием компьютера, прямая почта и другие системы обеспечивают широкое разнообразие каналов, по которым производитель может распределять свои товары на все более индивидуализированном рынке.

Тем временем реклама адресуется к все меньшим сегментам рынка с помощью опять-таки индивидуализирующихся средств массовой информации. Быстрый распад массовых аудиторий подчеркивается кризисом, который испытывали когда-то великие телесети Эй-Би-Си, Си-Би-Эс и Эн-Би-Си, в то время как денверская компания «Телекомьюникейшн Инк» объявляет о вводе в строй волоконно-оптической сети, обеспечивающей телезрителям 500 интерактивных каналов на выбор. Такие системы означают, что у продавцов появится возможность еще точнее выбирать целевые группы покупателей. Одновременный уход от массовости в производстве, распределении и связи революционизирует экономику и сдвигает ее от однородности к крайнему разнообразию.

Экономическая реклама дает огромный простор для инициативы. Существование всемирного рынка образов привело некоторые компании, в том числе владеющие средствами массовой информации, к простому и прямолинейному выводу. Они решили, что пришло время «глобализации», когда они могут пытаться расширить до глобального, всемирного масштаба то, чем они успешно занимались до сих пор в пределах своей страны.

Такая прямолинейная стратегия, как, оказалось, потерпела поражение.

Прогрессивные способы создания изобилия предполагают глобализацию изрядного количества производства и параллельное развитие глобальных способов распределения. Таким образом, поскольку корпорации по производству и распределению товаров начали образовывать альянсы, не ограниченные пределами одной страны, рекламные агентства стали действовать так же. Использовав преимущества, даваемые низким курсом доллара, британская «WPP», к примеру «заглотила» и компанию «Дж. Уолтер Томпсон», и «Оджилви и Мазер» — двух американских гигантов со всеми их правами и привилегиями. В своем стремлении стать крупнейшим мировым агентством «Саатчи и Саатчи» проглотило, помимо других фирм, и компанию «Комтон Адвертайзинг и Дансер Фицджерадд Сэмпл».

Теоретически транснациональные информационные агентства могли бы без особых усилий наладить стандартизованную рекламную деятельность, переходя от транснациональных корпораций к транснациональным СМИ. Одни и те же коммерческие рекламы могли бы транслироваться на многих языках. Просто! Больше комиссионных для агентства!

Стратегия «тотальной рекламы» была частично обоснована специалистом в области маркетинга Т. Левитом из Гарварда, который, как гуру, проповедовал, что «потребности и желания всего мира состоят в том, чтобы быть окончательно однородными». Он радовался приходу «глобальных» товаров и фабричных марок, имея в виду, что одно и то же изделие, сопровождаемое и подкрепляемое одной и той же рекламой, которое раньше продавалось внутри страны, будет теперь распространяться по всему миру. Другими словами, стандартизация, характерная для индустриализма, которая раньше проявлялась на национальном уровне, будет теперь осуществляться на уровне глобальном, общемировом.

Теория «тотальной рекламы» оказалась ошибочной потому, что такая реклама не видит различий между разными регионами и разными рынками. Некоторые из них находятся еще в условиях, предшествующих массовому рынку; другие — как раз на стадии массового рынка; а некоторые уже переживают тот период, когда происходит демассификация, типичная для наиболее передовой экономики. В этих последних странах потребители требуют большей индивидуализации изделий, поэтому их определенно не привлекают некоторые однородные товары или услуги. Вряд ли можно ожидать, что один и тот же маркетинг или одна и та же реклама будут пригодны для всех этих разных условий.

Теория Левита также явно недооценивает, экономические последствия культурных предпочтений и предпосылок в тот момент, когда культура приобретает все большее значение. Исследование, проведенное в 1988 г. коммерческим банком «Хилл Сэмюэл» для Конфедерации британской промышленности, свидетельствует, что даже объединенную Европу нельзя рассматривать как однородную. Так, согласно сообщению, сделанному в результате этого исследования, французские домохозяйки предпочитают стиральные машины, которые загружаются сверху, а британские — больше любят те, которые надо загружать спереди. Жители Германии считают низкое кровяное давление проблемой, требующей серьезного лечения, тогда как британские доктора так не думают. Французы, как отмечается в сообщении, озабочены такой болезнью, связанной с нарушением питания сердца, как спазмофилия, которую британские врачи вообще не диагностируют. А разве привычки в отношении еды, работы, развлечений, любви, красоты — или даже политики, — разве они не менее различны?

На практике, упрощенческая теория «тотальной рекламы» оказалась гибельной для тех фирм, которые ее приняли. В большой передовой статье «Уолл-стрит джорнал» определил эту теорию как дорогостоящее фиаско. В статье детально рассказывается об агонии фирмы «Паркер Пен», пытавшейся следовать указаниям этой теории. (Она запуталась в долгах, уволила своих ответственных управляющих и, в конце концов, должна была продать свой отдел по производству шариковых ручек.) Когда была сделана попытка украсить средство для ухода за кожей эмблемой с Эрно Ласло и предложить ее и бледнолицым австралийцам, и смуглым итальянцам, неудивительно, что это закончилось провалом.

Даже фирма «Макдоналдс», как оказалось, приспосабливается к национальным различиям, предлагая пиво в Германии, вино во Франции и пирог с консервированной бараниной в Австралии. На Филиппинах эта компания предлагает Мак-спагетти. Если разнообразие необходимо в товарах потребления, то не очевидно ли, что оно не менее важно в культурной или политической идеологии? Не приведут ли, глобальные СМИ не к уменьшению, а к увеличению различий между разными народами?

Факт состоит в том, что за некоторым исключением в культуре, как и в сфере производства, происходит процесс демассификации. И сама множественность средств массовой информации ускоряет этот процесс. Таким образом, те, кто занят «продажей» политических кандидатов или идей, будут вынуждены противостоять не однообразию, а крайне высокой степени различий. Если товарам, за редким исключением, не удается охватить весь мировой рынок, то как смогут преуспеть в этом политические деятели или страховые агенты?

Вместо того чтобы делать нашу планету все более гомогенной, чем занимались средства массовой информации в период доброй старой Второй волны, новая глобальная система массмедиа могла бы сделать существующие различия еще более глубокими. Таким образом, глобализация — это не синоним гомогенности. Канадский теоретик в области средств массовой информации М. Маклюэн прогнозировал, что вместо одного-единственного глобального поселения мы, скорее всего, увидим множество совершенно разных глобальных поселений, каждое из которых впаяно в новую систему массмедиа, но все они стремятся к тому, чтобы сохранить или усилить свою культурную, этническую, государственную или политическую индивидуальность.

Литература

Будем ли мы жить во «всемирной деревне»? — М., 1993.

Вересов Н.Н. Психология управления. — М., 2001.

Влияние Интернета на сознание и структуру знания. Сборник //

Под ред. В,М. Розина. — М., 2004.

Тоффлер Э. Третья волна. — М., 2004.

Фромм Э. Мужчина и женщина. — М., 1998.

Вопросы по теме

1. Чем занимается экономическая реклама?

2. Почему рухнул протестантский этос?

3. Какие основные вехи в развитии экономической рекламы можно

назвать?

4. Какие задачи были поставлены перед психоаналитиками после

Второй мировой войны?

5. Почему не оправдывает себя «тотальная реклама»?

Тема 11

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Н

емецкий историк и социолог М. Вебер приводит такой интересный факт. В XVII в. один английский журналист проник на заседание парламента и потом написал отчет в свою газету о том, что происходило на этом заседании. Прочтя отчет, члены парламента заставили журналиста явиться к парламентариям, встать на колени и просить у них прощения за то, что он рассказал о «святая святых». Комментируя этот факт, Вебер пишет: «Если бы сейчас, в XX веке, газета не написала бы о том, что происходит в парламенте, то члены парламента встали бы на колени и стали бы просить журналистов рассказать об их деятельности».

Политическая деятельность невозможна без рекламы. Более того, ее эффективность напрямую зависит от политических технологий. Особенно отчетливо это обозначается в политическом маркетинге и политическом популизме. Политический маркетинг — это попытка применить на политическом рынке приемы и практику маркетинга. В научных кругах оспаривается само определение «политического рынка»: в отличие от того, что происходит с товарами и услугами, не существует покупателей — потребителей — пользователей, когда речь идет о политике и особенно о политическом голосовании.

Политическая ориентация и примыкание к определенной партии — процесс гораздо более сложный, чем мотивация предпочтений и изменений в типичной динамике рынка потребления. Однако система политического представительства предполагает, что голосование — это некая «иллюзия» индивида, а вовсе не процесс типа покупка — потребление — использование.

В контрдоводах указывается, что социальная и культурная функции маркетинга во многих странах велики и функцию «иллюзии» приобретают для потребителя/избирателя также и товары, и услуги, даже самые материальные и весомые. Маркетинг не просто система перекачивания товаров широкого потребления и более или менее длительного пользования. Все чаще он приложим к сферам общественным, культурным, нематериальным.

В 1970 г. Никола Маттеуччи предложил свое определение популизма, вернее, зарождения популизма в Италии того времени. Он пишет о возникновении «внутрипартийной системы нового климата простых идей и элементарных страстей, которые представляют собой радикальный протест против традиции и, следовательно, против той культуры и того политического класса, которые являются официальным средством ее выражения».

Идеальный тип популистского общества, вероятно, можно усмотреть в бывшем Советском Союзе эпохи Брежнева, если отвлечься от его идеологизированного характера и авторитарности. Работа для всех, одинаковая заработная плата, гнет общественных структур. Застой в народной империи сочетался с национальным престижем, с клеймом сверхдержавы, артистическим чувством морального превосходства.

Политическая рекламность — давний феномен. Попробуем поставить вопрос: можно ли провести различие между политической психологией и политической психопатологией? Политическая психология рассматривает те аспекты политики, которые связаны с психологическими проблемами людей, вовлеченных в политическую активность. Она имеет длительную предысторию. Уже первые движения в истории человечества были связаны с играми, с культовыми действиями, с разыгрыванием сцен охоты и войны, т.е. с театрализацией действительности. С давних пор многие политические деятели пытались использовать карнавальность реальности в собственных интересах. Во все времена появлялись диктаторы, тираны, которые пытались использовать умонастроения масс для укрепления своей власти. Политическая психология рассматривает поведение лидеров и масс как естественное содержание политических процессов.

На развитие массовой рекламы оказал немалое воздействие американский социолог Г. Лассуэлл (1902^1978). Он пришел к выводу, что социологический анализ массовых иллюзий, представлений и ожиданий людей более полно раскрывает природу общественного сознания, его специфику, чем изучение методически последовательных, систематизированных духовных образований. Поэтому он считал особенно важным рассмотрение так называемого «реального», «практического», «массового», «разлитого» сознания.

Жак-Луи Давид, «Смерть Марата», 1793. Трибун Французской революции и после смерти не выпускает из рук перо — свое оружие в борьбе за свободу

Рассматривая роль политической рекламы, Лассуэлл связывал ее не с конфликтом идеологий, а с соперничеством элиты и массы. Он выделял такие элементы, которыми оперирует элита. Это, прежде всего так называемая креденда, т.е. конституции, уставы, декларации, обращенные к разуму, интеллекту человека и являющиеся основой нормальной политической коммуникации, политической жизни вообще. Что касается сознания масс, то здесь Лассуэлл выступает с проповедью мифологизма. Он определяет так называемую миранду, т.е. совокупность мифов, стереотипов, ритуалов, некий аналог религии. Миранда стимулирует только чувства, вовлекая человека в политику с помощью таких средств, как флаг, музыка, лозунг, социальный персонаж (президент, лидер движения, герой). Насаждение политических мифов Лассуэлл рассматривал как важную задачу политической рекламы.

О том, как используются рекомендации Лассуэлла в политической жизни США, свидетельствует «президентская риторика», под которой подразумеваются приемы, используемые в ходе предвыборной борьбы. В политической рекламе немалую роль играют так называемые символические жесты. Так, политический деятель позволяет себе, нарушая традицию, идти к Белому дому пешком, в обычном костюме, а не ехать в парадной форме на лимузине. Это миф доступности, простоты. Он устанавливает неформальную манеру общения с людьми внутри страны и широковещательную теле-и радиодипломатию для международных дел. Это миф гибкости и активности. Совершенствуется «президентская риторика», меняется характер демагогических обещаний, расширяется набор символических жестов и акций. Это — миранда в действии.

Однако постепенно в европейской психологии и философии складывается убеждение, что те же самые феномены (выдвижение лидеров, обнаружение харизмы, деструктивные действия толпы, борьбу за власть) можно и даже необходимо описать в терминах патологии. Постепенно в стилистику политической I психологии входят понятия, относящиеся преимущественно к нарушениям психологической нормы.

В политике бывает так, что тот |или иной деятель стремится к власти путем насилия, к братству пунш раздора, к истине путем лжи. Возвышенная цель такого политика оказывается аморальной, потому(что вызывает зло, обман, диктат. Однако если Н.А. Бердяев называл политику паразитическим наростом, высасывающим кровь из людей, то здесь речь вдет скорее о негативных сторонах общественной жизни, чем о патопсихологии.

Пожалуй, первый вклад в создание психопатологии был сделан Г. Леббоном (1841—1931) в его работе «Психология народов и масс». Однако долгие десятилетия исследования психологии толпы воспринимались как маргинальные. Академически мыслящие социологи и психологи предпочитали изучать «нормальные» общественные связи, стойкие социальные образования, неэксклюзивные обнаружения разума и чувств. Сознание толпы не оценивалось как исторически конкретный тип мирочувствования. Предполагалось, что психология людских скоплений — скорее фантом, некое временно наваждение, нежели закономерный социальный продукт.

Вместе с тем изучение психологии толпы показывало, что открываются значительные возможности для изучения болезненных «смещенных» психологических процессов. Индивид, еще неинкорпорированный в толпу, способен рассуждать, демонстрировать рассудочность, обнаруживать ответственность за собственные поступки. Тот же человек внутри массы утрачивает эти свойства. Умет венные, нравственные опоры рушатся. Заглушается даже инстинкт самосохранения.

Так в новейшей психологии личность противопоставляется толпе. Выстраивается типологически стройная конструкция. Масс противостоит индивиду по всем параметрам. Все это рождает огромное количество ценнейших наблюдений и концептуально четких выводов. Но ведь существует феномен «демонтирования» толпы. Возникают вопросы: отчего мыслящий человек впадает в безумие? Как сон разума рождает чудовищ? Что, вообще говоря, приводит к кошмарной подмене ответственных и нравственно обустроенных индивидов?

Леббон, Тард и Фрейд работали в рамках просветительской традиции. Культ разумного человек был для них незыблемым. Они та! и не смогли преодолеть эту иллюзию, невольно прославляя всевластие ума. Даже Фрейд, открывший глубины бессознательного, пытался высветлить их светом рассудка. Однако действительно ли человек обладает теми неоспоримыми свойствами, которыми щедр наделяют их психологи толп?

Многие политические психологи описывают поведение масс как иррациональное, фатально разрушительное по своей направленности, подверженное коллективным психозам. Многие из них отмечают, что, отдаляя людей от содержательных целей и культурны ценностей, «массовое общество» формирует обездоленного индивида. Предоставленный самому себе, этот индивид стремится преодолеть самоотчуждение путем участие в массовом движении. Он становится бунтарем и насильником.

В политических манифестациях, в новейших манифестах и размежеваниях все чаще возникает малопривлекательный образ двуногого, выпавшего из лона человечества. Винтика, примеряющего на себя грозный мундир. Приводного ремня, вообразившего себя мотором. Маячит угроза диктатуры индивида, готового решать свои жизненные проблемы по собственному разумению, — делить оставшееся довольствие, ренты, выносить смертные приговоры, освистывать инакомыслящих.

Люмпенизированный, утративший социальные связи человек легко обживается в толпе, в стае. Сегодня толпа продвигается к складу, завтра — к окраине, где живут инородцы, или к поднадоевшему памятнику... Парадокс в том и состоит, что человеческие связи рвутся именно там, где есть неразличимое множество конфликтующих воль. Коллективистский инстинкт, фантом общинности без труда превращаются в групповой эгоизм, в диктат индивидуализма.

Своевольный индивид наших дней отказывается признавать право, если оно не выражает его вожделений. Под видом культа человека он отвергает все, что не совместимо с его собственным жизненным пониманием. В социальной организации ему грезится только насилие над ним. В чужой нации он клеймит странные обычаи и опасную кровь. В христианских заповедях усматривает абстрактную мудрость, совершенно непригодную для повседневности.

В создании политической психопатологии огромна роль Ф. Ницше. Он развил идею власти как человеческой паранойи. Не случайно B.C. Соловьев отметил «гениальную психопатию, выраженную в увлекательной лирической прозе Ницше»¹. Ницше выразил презрение к слабому и больному человечеству, обосновал языческий взгляд на силу и красоту, дал «сверхчеловеку» право навязывать свою волю как верховный закон для прочих. Аргументы B.C. Соловьева против диктатуры тиранов просты. «Разве римский аристократ и диктатор Сулла, сирийский царь Антиох и иудейский Ирод не были заживо съедены червями?»².

В начале прошлого столетия К. Ясперс (1883—1969) стал проводить различие между психологией и патопсихологией. Он отмечал, что эти области знания принадлежат друг другу и дополняют друг друга. Психопатологи, по его мнению, занимаются обширным материалом, для которого психологией пока не описано «нормальных» соответствий. «Психопатологам, — писал он, — приходится разрабатывать собственную психологию, ибо психологи не, могут обеспечить им необходимую поддержку»³. В психопатологических процессах психические явления возникают внезапно, совершенно непонятным нам образом. Кажется, что одно событие психической жизни следует за другим беспричинно. В чередовании событий редко удается усмотреть генетическую связь.

В канун войны психологи пришли к выводу, что понять необычное поведение людей в рамках только психологии толпы невозможно. Паника оказалась заболеванием «социального тела». В канун Второй мировой войны психологи, столкнувшиеся с чудовищами, которые внутри нас, еще надеялись на ресурсы психотерапии: можно, вероятно, освободить человека от навязчивых фантазий, от излишней эмоциональности, вразумить относительно неоправданности тревоги.

Свое исследование о 28-м президенте США (1913—1921) Т.В. Вильсоне (1856—1924) 3. Фрейд назвал психологическим. Однако в этой работе австрийский психиатр отмечает, что наша наука давно уже отказалась от веры в резкую разграничительную черту между нормальным и анормальным в психической жизни.

¹ Соловьев B.C. Собр. соч.: В 2 т. - М., 1988. - Т. 1. - С. 825.

² Там же. — С. 88.

³ Ясперс К. Общая психопатология. — М., 1997. — С. 27.

«Мы были вынуждены прийти к заключению, что для суждения о психических явлениях категории «нормальный — патологический» является такой же неадекватной, как и предшествующая ей всеохватывающая категория «хороший — плохой»¹.

По мнению Фрейда, глупцы, мечтатели, страдающие от иллюзий, невротики и лунатики во все времена играли громадную роль в истории человечества. «Великие достижения столь часто совершаются людьми с психическими отклонениями, что невольно испытываешь искушение предполагать, что они неотделимы друг от друга»².

Американская исследовательница Карен Хорни в работе «Невротическая личность нашего времени» (1937), рассматривая феномен власти, пришла к выводу, что потребность в доминировании, в готовности распоряжаться судьбами других людей может быть и проявлением психологичеекой нормы. Иное дело, когда люди, захваченные неврозами, стремятся к диктату над другими людьми. Иллюзия «нормальной» власти еще жила в сознании политических психологов. Однако после Второй мировой войны эта иллюзия мгновенно угасла...

В сферу политической психопатологии стала постепенно входить новая тема — психология вождя. В 1942 г. американский психоаналитик Э. Эриксон (1902—1994) опубликовал сочинение «Мир образов Гитлера и немецкая молодежь». Психолог писал: «Роль, которую Гитлер избрал, столь же много говорит о его публике, как и о нем самом». Хотя Эриксон использовал сведения о детстве и дальнейшей жизни Гитлера, он не пытался объяснить феномен гитлеризма исключительно на основе психологии индивида. Он хотел доказать «сродство» между легендой Гитлера о его собственном прошлом и тем, что было характерно для жизни детей в Германии до прихода Гитлера к власти. Каким образом личному «мифу» Гитлера удалось завладеть умами немецкой молодежи того времени?

Вот что писал Э. Эриксон: «Постоянное расхождение между преждевременным индивидуалистическим протестом и лишенным иллюзий послушным бюргерством представляет собой важный фактор незрелости немцев: эта молодежная революция отдельных людей была, так сказать, выкидышем индивидуализма и революционного духа. Гитлер, «стойкий юноша», стал «вожаком банды», державшим в кулаке подростков, которых он терроризировал и склонял на преступления, после чего у них уже не было пути назад. Размышляя о психопатологических процессах, Эриксон не был удовлетворен привычными для политической психологии объяснениями, такими, как теория «козла отпущения», проекция или уклонение от истинных проблем.

Эриксон изучал и анализировал «Майн кампф» и отмечал присущие этой книге мифы. Он отмечал, что миф, будь он древним или современным, не является ложью. Скорее, историческая правда и вымысел перемешаны в нем таким образом, что все выглядит вполне правдоподобно. Эриксон в своей работе учитывал как известные факты из детства и юности Гитлера, так и его явные психопатические симптомы во взрослом возрасте. Однако исследователь прекрасно понимал, что сумятица в голове одного человека не может всколыхнуть всю нацию. Струны, которые задел Гитлер, должны были найти отклик у его слушателей. Так родилась продуктивная мысль: психопатологическое явление в сфере политики является обычно сплавом поведения людей и их лидеров.

Дата добавления: 2014-12-27