РЕКЛАМА 3 страница

История советского телевидения содержит пример, который, думаю, заслуживает того, чтобы его занесли в хрестоматии по массовой коммуникации. В середине 60-х годов советское телевидение, которое имело тогда три канала, получило еще один. Это означало, что можно создать еще одну, четвертую, телевизионную программу. Встал вопрос о ее профиле. Велись дискуссии о том, на основе какой концепции определить облик этой программы. Одни предлагали сделать ее многонациональной, другие — спортивной, третьи — развлекательной...

Свою программную концепцию сформулировали и журналисты, работающие в штате четвертой телевизионной программы. Они решили сделать программу «элитарной», то есть рассчитанной на высокие духовные запросы зрителей. В эти годы в нашей стране появились многочисленные исследования, которые третировали теле видение как массовое зрелище, обесценивающее высокие образцы художественной продукции. Создавая свою программную концепцию, работники четвертой программы исходили именно из этой посылки. Они предлагали сделать хотя бы одну программу средоточием высокой культуры, рассчитанной на высокообразованных зрителей. Предполагалось, что люди, занимающиеся напряженным интеллектуальным трудом, захотят, чтобы с экрана звучала классическая музыка, философские и искусствоведческие материалы, художественные трактаты.

Формулируя свою концепцию, работники четвертой телевизионной программы не проявили интереса к психологическим закономерностям телевизионного зрелища. В частности, они не учли того факта, что образованный человек отличается от менее образованного не только своими запросами, но также избирательным отношением к каналам информации. Неграмотный человек может воспринимать радио как единственный источник информации. Напротив, культурный человек знает и о других каналах получения информации. Любитель музыки обращается к музыковедческим трудам, специалист по театру — к монографии Г.М. Бояджиева (1909—1974), он интересуется театральными премьерами, кинопросмотрами, выставками. В телевидении же такой зритель ищет то, чего нет в других каналах информации, — зрелища, развлечения, сублимационного эффекта.

Четвертая программа Центрального телевидения вышла в эфир в октябре 1967 года. Она принципиально отличалась от первой и второй по верстке и структуре, по содержанию и тактике, по формам подачи материала, Хотя адресность программы никем официально не была определена, однако при знакомстве с документами, в которых получила свое оформление идея новой программы, видно, что она была рассчитана на подготовленного зрителя.

Вот как определяли ее творцы программы:

«Развивая культурно-просветительские традиции первой и второй программ, эта «телевизионная академия науки и техники, культуры и искусства» ставит своей целью широкую пропаганду научно-технических знаний и культурно-художественных ценно­стей, необходимых для воспитания широко образованной, гар­монично развитой личности. Ввести зрителя в сокровищницу общественной мысли, в беспредельный мир научного поиска, познакомить с диалектикой природы и диалектикой обществен­ных процессов, показать выдающиеся памятники материальной культуры и художественного творчества всех времен и народов, научить творить жизнь «по законам красоты» — такова необъят­ная, но увлекательная задача четвертой программы».

Однако социологические опросы, проведенные научной службой Гостелерадио, показали, что стремление редакции ориентироваться на самые образованные слои населения не оправдало себя. Программа стала пользоваться немалой популярностью, но не среди интеллигенции, а среди людей, имеющих средний образовательный ценз. Дело в том, что самые образованные зрители не стремились приобщиться к Канту или Бетховену с помощью телеэкрана. Они пользовались другими источниками, и телевидение им было нужно совсем в ином качестве.

Этот эксперимент показывает, что механизм сублимации существенно влияет на избирательность телепередач, на восприятие программы. Зрители не могут постоянно пребывать в ситуации предельного интеллектуального напряжения. Поэтому даже самые образованные, отличающиеся высоким уровнем запросов порой ищут переключения психической энергии, разрядки.

Это и необходимо учитывать при определении программной политики.

Помните, «яйцеголовые» заявили, что они презрительно воспринимают домашний экран с его наивными и чувствительными лентами. Сами же представители элиты ищут контакта только с интеллектуальной продукцией. Можно было пожать руки этим умникам, но американская техника позволяет сопоставить декларации с тем, что реально смотрят на экране зрители. Увы, оказалось, что эксперты, которые кичились собственной непогрешимостью, на деле - безумные энтузиасты «Рабыни Изауры» и других аналогичных лент.

Критикам мнится: дешевка — духовный корм миллионов. В нашей прессе закрепилась даже сакраментальная фраза: «пипл хавает». Однако поживой экзотических лент оказываются не только домохозяйки и работники сферы обслуживания. Человек как некая антропологическая реальность формируется в наш век в значительной степени этим потоком миражей. Мы еще не до конца можем прогнозировать те следствия, которые рождены телевидением, видео, рекламой. Чем рациональнее становится мир, тем острее проявляется в человеке желание погрузиться в сладчайший мир грез.

Когда немецкий философ и культуролог Т. Адорно обнаружил эффект сложного сплетения любви и ненависти к телевизионным персонажам, он с горечью пришел к выводу, что выявленные им и другими исследователями закономерности телевизионного восприятия гарантируют телевидению неслыханные возможности манипулирования сознанием. Если поведение человека определяется неконтролируемыми зонами психики, то манипулятор, минуя порог сознательности, может потакать стихийно складывающимся побуждениям, вызывать потребность в определенных наркотических эффектах и т.д.

Эксплуатация подавленных стремлений, массовое обслуживание фантазий, возникающих в голове человека, фабрикация иллюзий, утверждает Адорно, страшны не только тем, что опираются на бессознательные пласты психики. Беда в том, что в повседневной реальности немотивированные поступки воспринимаются зрителями, социологами-эмпириками как следствие обдуманного решения, принятого индивидом. Они приобретают видимость вдумчивого и критического поведения, осуществляемого личностью. Таким образом, телевидение не только деформирует представления аудитории, не только насаждает псевдокультуру. Оно искажает, разрушает внутренний мир человека. Манипуляторы систематически имитируют сознательную жизнь личности, выдавая предрассудок за рассудок, аффект за трезвый выбор, немотивированный поступок за акт высокой общественной зрелости. Все это и порождает, как полагает Адорно, самое трагическое следствие — разрушение духовности, которое сопутствует всей современной культуре.

Изобличение телевидения, раскрытие его секретов, анализ социальных и культурных последствий манипуляторства начались не с Т. Адорно. Уже после работ видного немецкого философа К. Ясперса" такие умонастроения постоянно питали западную социально-критическую мысль. Однако у многих авторов анализ этих процессов был достаточно поверхностным: подчеркивалось, что распространители «массовой культуры» вступили в заговор против аудитории, отказались от цивилизаторских намерений, погнались за коммерческим успехом.

Определенная заслуга Адорно состояла в том, что он пытался показать объективный характер многих явлений, связанных с манипуляторством. Он стремился, в частности, доказать, что в основе описанных процессов лежат социально-психологические механизмы. Вот, скажем, сенсационный успех так называемых мыльных опер.

Дело в том, что американская женщина, проводив мужа в офис, остается в состоянии известного одиночества. Ей нужен сублимационный эффект. И вот психологи подсказали радиомагнатам: в эти часы можно передавать спектакли, желательно серийные, в которых будут обыгрываться трогательные жизненные ситуации. Бедная, но добродетельная девушка работает в магазине. Однажды сюда случайно заходит за запонкой сын миллионера. Они полюбили друг друга, но сколько же препятствий возникло на пути этого всепроникающего чувства?

Эффект превзошел все ожидания. Радиослушательницы не только следили за судьбой радиогероев. Они подражали им. Если трогательная героиня вскользь проговаривалась, что моется мылом такой-то фирмы, то спрос на это мыло неслыханно возрастал. Отсюда и название феномена — «мыльные оперы»? Спонсоры сами решали, какое мыло рекламировать. А оперы почему? Потому что по мелодраматическому эффекту сюжеты напоминали об опереточных страстях.

Анализируя стереотипы телевидения, Адорно пришел к выводу, что эмпирическая социология, даже если она изучает механику политической мифологии, то есть явления заведомо иррациональные, все же обращается к человеку более или менее сознательному, способному размышлять, излагать свои доводы и соображения. Но как можно получить эмпирически достоверное знание о поступках или намерениях человека, если его поведение обусловлено совсем иными механизмами, неосознанными процессами?

По Адорно, духовная жизнь человека целиком определяется тиранией бессознательного. Индивид ищет в телевизионном зрелище не вечных истин, не повода для развертывания аналитических способностей, не глубоких художественных впечатлений. Он тянется к телезрелищу под воздействием психологических влечений. В этом факте и скрывается, по мнению Адорно, тайна раздвоенности сознания, присущего личности. Так, отвергая насилие, в качестве мыслящего субъекта рядовой зритель находит в экранных преступлениях привлекательное зрелище, искупительное освобождение от повседневных переживаний.

Социологи сопоставляют два типа популярной литературы — старую и молодую. Прототипы современных популярных произведений сложились довольно давно — на рубеже XVII—XVIII вв. Уже в ту пору создаются первые сочинения для рынка. Однако сегодня популярная культура уже не ограничена определенными жанрами, скажем, детективным романом или танцевальной музыкой, она захватила чуть ли не все сферы искусства.

Популярные романы первой половины XIX в., выпускавшиеся большим тиражом, создавали у читателей чувство напряженного интереса к развивающимся событиям, хотя и с заранее известным финалом: добро обычно одерживало победу над злом. Но бесконечный, с множеством отступлений и вставок рассказ не навязывал читателям произведений Сю и Дюма ощущения, что именно так все и случится.

Психологические механизмы идентификации себя с любимыми героями экрана или литературы выступают в качестве формообразующих факторов сегодняшней «массовой культуры». Прежде всего, здесь существенную роль играют «вытеснения», то есть бессознательное устранение тягостных чувств, воспоминаний или побуждений. Монотонная, изматывающая повседневность постоянно порождает в человеке чувство неудовлетворенности. Многие его стремления, ожидания не сбываются, не осуществляются и поэтому вытесняются в сферу бессознательного. Все это порождает потребность в фиктивном осуществлении рухнувших замыслов, в отвлечении от неприятной действительности. Грубо говоря, человеку нужна психологическая компенсация. Фильмы вроде «Кубанских казаков», в сущности, и выполняли такую функцию.

На формирование тех или иных типов восприятия оказывают воздействие не только психологические механизмы, но и ценностные ориентации. Скажем, интерес к фантастике обусловлен не только потребностью отключения от действительности, но и ценностно-познавательными факторами. Однако именно сублимационное побуждение нередко обеспечивает интерес к тому или иному персонажу.

Базовый психологический механизм сублимации помогает нам объяснить многоликие эффекты рекламы. Природа и эволюция позаботились о том, чтобы люди имели такое свойство. Если бы человек навечно оказывался во власти одного переживания, психика не выдержала бы... Но мудрая натура наделила нашу психику возможностью переключаться, играть различными состояниями. Тут уже царство рекламы...

Литература

Воскобойников А.Э. Бессознательное и сознательное в человеке. — М., 1997.

Знаменитые случаи из практики психоанализа. — М., 1995.

Льюис Д. Стресс-менеджер. — М., 2000.

Муллан Б. Психотерапевты о психотерапии. — М., 1999.

Психоанализ детской сексуальности. — СПб., 1998.

Вопросы по теме

1. Что такое сублимация?

2. Почему сублимация считается защитным механизмом?

3. Какую роль в культуре может сыграть сублимация?

4. Почему реклама пользуется этим психологическим механизмом?

5. Что такое амбивалентность человеческой психики?

Тема15

Дата добавления: 2014-12-27