Сегментирование рынка

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. С помощью сегментации достигаются следующие цели: наилучшее удовлетворение нужд потребителей, повышение конкурентоспособности товара и его производителя, уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, увязка научно-технической политики фирмы с затратами четко выявленной группой потребителей, ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегментация рынка может быть проведена по множеству признаков и с учетом многих критериев.

Критерий - способ оценки обоснованности выбора. Признак - способ выделения данного сегмента рынка. Основными критериями сегментации являются:

1. Количественные параметры (емкость рынка)

2. Доступность сегмента для рынка (возможность получить канал распространения и сбыта)

3. Существенность сегмента т.е. определение того, насколько ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент, т.е. устойчива ли эта группа по объединяющим её признакам

4. Прибыльность - которая позволяет определить, насколько рентабельной будет работа в данном сегменте

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, здесь рассматривается насколько глубоко затрагиваются интересы основных конкурентов, готовы ли они уступить сегмент рынка, какие ими могут быть предприняты меры по защите своей доли на рынке, сколько фирме понадобится ресурсов для преодоления этой защиты.

6. Эффективность работы на данном сегменте т.е. проверка наличия необходимого опыта готовности производственного, инженерного, сбытового персонала, удовлетворять потребности покупателей на этом сегменте.

7.Защищенность сегмента от конкуренции, т.е. оценка возможного продвижения конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка своих возможностей в конкурентной борьбе и определение направлений, на которых необходимо сконцентрировать усилия и ресурсы.

Объектами сегментации могут быть потребители, продукты и предприятия. Потребители группируются по следующим признакам: географический, демографический, поведенческий, психографический.

Продукты группируются: по характеру использования, по областям применения.

Предприятия группируются: по отраслевому или хозяйственному профилю, по характеру форм сбыта и рекламы.

Сегментирование по географическому признаку - в данном случае рынок разбивается на разные географические единицы (государство), районы, города, территории и микрорайоны). Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и потребностях покупателей, определяемых местными условиями.

Демографический признак включает в себя такие показатели как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и т.д.

Сегментирование по психографическому признаку - применяется при разделении покупателей на группы, в зависимости от принадлежности к общественному классу, в зависимости от образа жизни или в зависимости от характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому признаку - этот принцип включает в себя поводы для совершения покупки, здесь покупателей разделяют в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товаров. Этот признак кроме вышеперечисленного включает в себя изучение следующих показателей: искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.

Сегментирование по параметрам продукции - проводится с целью определения реакций на те или иные свойства продукта. Особенно важное значение эта сегментация имеет при выпуске нового продукта, когда решается вопрос - какие именно новые качества продукта привлекут к нему покупателей. Обычно происходит сочетание процессов сегментации рынка по продукту и по группам потребителей. Сначала идет сегментация по продукту, а затем по группам потребителей.

Для сегментации рынков предприятий и организаций применяется именно этот процесс деления. При этом определяется, в каких отраслях, для каких групп пользователей предназначена продукция и какие функциональные, психологические характеристики потребителей имеют первостепенное значение.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. К этой стратегии прибегает фирма, обращающаяся ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиента, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг очень экономичен, издержки по производству, рекламе товара и распространению не велики, фирма, использующая такую стратегию создают товары, рассчитанные на самые крупные рынки.

2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или на всех сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, фирма надеется добиться роста сбыта и более полного проникновения на рынок. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиций на нескольких сегментах рынка, она сможет добиться роста повторных покупок.

3. Концентрированный маркетинг. Такая стратегия привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, эти фирмы концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным риском, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд производителя.

При выборе стратегии охвата рынка надо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукта, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Дата добавления: 2014-12-27