Разработка ценовой стратегии. Ценовая политика излагается в виде документа, в котором дается ответ на следующие вопросы:

Ценовая политика излагается в виде документа, в котором дается ответ на следующие вопросы:

Ø какой метод определения цены выбирают при расчете цен на:

а) новые товары;

б) устоявшиеся на рынке товары;

Ø как соотносятся цены конкурентов;

Ø частота изменений цен;

Ø изменение цены в зависимости от жизненного цикла товара;

Ø использование скидок с цены.

Одним из самых важных аспектов ценовой политики является выбор метода ценообразования на товары. Метод ценообразования зависит от того, новый это товар или уже существующий на рынке.

Ценообразование на новые товары

1. Ценообразование проникновения (или стратегия прочного внедрения на рынок). Используется для достижения целей, базирующихся на увеличении объема продаж. Этот подход основан на выходе на рынок товаров с низкой начальной ценой для привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Такое ценообразование можно применять, если новый товар имеет высокую ценовую эластичность спросами также для сдерживания выхода конкурентов на рынок.

2. Ценообразование на основе психологии покупателя. Психологические цены устанавливаются чуть ниже доминирующей на рынке на аналогичный продукт и чуть ниже определенной круглой суммы (4,99 руб.).

3. Ценообразование на основе репутации (престижа) фирмы. Престижная цена устанавливается на престижные товары, предметы роскоши, товары известных фирм, обладающих особыми качествами. Например, аспирин фирмы «Байер» стоит в 5 раз дороже, чем аспирин других компаний и в 20 раз дороже отечественного.

4. «Затраты – плюс» или (средние издержки + прибыль). Этот подход заключается в начислении заранее определенной прибыли к себестоимости товара. Это наиболее простой способ ценообразования. Для ценообразования «Затраты-плюс» имеется формула:

ЦЕНА = общие постоянные издержки +общие переменные

издержки + прибыль / количество произведенного товара

5. Метод «снятия сливок» - этот подход связан с установлением высокой начальной цены для товара, чтобы «снять сливки», что соответствует верхней части кривой спроса. Этот метод направлен на достижение целей, базирующихся на прибыли.

6. Ценообразование с учетом политики цен на аналогичный товар на рынке. Цены лидера на рынке или в отрасли устанавливают при введении нового товара на рынок, когда необходимо учитывать политику на аналогичные товары лидера на рынке. Цена на новый товар может отклоняться от цены лидера (в сторону увеличения), но только, если это связано с более высоким качеством товара.

7. Ценообразование на основе конкуренции. В качестве отправных точек используются цены конкурентов, а не информация о спросе или затратах.

Ценообразование на устоявшиеся на рынке товары.

Стратегия ценообразования должна меняться на протяжении всего жизненного цикла лекарственного препарата. О стадиях ЖЦТ Вы знаете из раздела организации.

Можно использовать 3 подхода в выборе метода ценообразования на товары, присутствующие на рынке.

1. Сохранение цены. Это возможно на протяжении всего жизненного цикла товара, если сегмент рынка, формирующий большую часть продаж не подвержен конкуренции и влиянию других факторов (и если достигнуты цели ценообразования). При данном методе используются следующие виды цен:

• Долговременная цена (слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода). Как правило, такие цены существуют на товары массового спроса.

• Эластичная (гибкая) цена (быстро реагирующая на изменение спроса и предложения как в сторону увеличения, так и снижения).

• Цена потребительского сегмента (для различных сегментов рынка на одни и те же товары разные цены, рассчитанные на различных покупателей).

2. Снижение цены. Может быть защитной мерой в условиях конкуренции и наступательной стратегией, если падают затраты, В данном случае могут использоваться следующие виды цен:

• Скользящая падающая цена. Основана на учете спроса и предложения. По мере насыщения рынка спрос падает, а если спрос на товар имеет высокую ценовую эластичность, то снижение цены может привлечь потребителей.

• Преимущественная цена. Это один из видов защитной стратегии. Этот подход можно использовать, если предприятие контролирует большую долю рынка и продукция имеет высокий престиж у потребителей.

• Ниже, чем у большинства предприятий, чаще применяется для взаимодополняющих товаров. Они могут быть реализованы по обычным ценам вместе с товарами, цены на которые снижены. Здесь важно привлечения внимания к основной продукции, а товары, цены на которые снижены - это своеобразная реклама.

3. Увеличение цены. Может быть вызвано различными причинами. В инфляционной экономике цены могут расти, так как растут все вилы затрат и для обеспечения прибыли на адекватном уровне необходимо увеличивать цену. Увеличение цен может быть реакцией на падение доходов, связанных с изменением спроса - это возможно в условиях монополии производства. Резкое увеличение спроса также может вызвать повышение цен.

Дата добавления: 2014-12-27