Эластичность спроса и факторы, его определяющие

Факторы спроса, оказывающие влияние на процесс формирования цены на лекарственные препараты, относятся как к самому товару, так и к потребителям.

Факторы спроса и предложения должны быть центральными при анализе в случае выбора ценовой стратегии, ориентированной на увеличение объема продаж.

Стоимостной показатель объема продаж единицы товара определяют:

Ø количество реализованного товара (спрос);

Ø цена за единицу.

Степень чувствительности спроса к цене определяется коэффициентом ценовой эластичности (ED). Этот коэффициент показывает, на сколько (в %) изменится величина спроса при изменении цены на 1 %.

ED = % изменения спроса / % изменения цены

Так как спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (т.е. с увеличением цены спрос уменьшается и, наоборот, при прочих равных условиях), то коэффициент ценовой эластичности - величина отрицательная.

В таблице 4 приведена краткая характеристика спроса в зависимости от изменения цены и его влияние на валовую прибыль предприятия.

Таблица 4 – Характеристика спроса в зависимости от цены

Значение эластичности	Характеристика спроса	Увеличение цены	Уменьшение цены
Поведение покупателей	Валовая прибыль	Поведение покупателей	Валовая прибыль
Е < - 1	Эластичный	Уменьшают закупки быстрее, чем растет цена	Падает	Повышают закупки быстрее, чем растет цена	Растет
Е = 1	Единичный	Спрос падает теми же темпами, что и увеличивается цена	Не изменяется	Спрос растет теми же темпами, что и уменьшается цена	Не изменяется
0 > Е > - 1	Неэластичный	Уменьшают закупки медленнее, чем растет цена	Растет	Повышают закупки медленнее, чем падает цена	Падает
Е = 0	Постоянный	Спрос не меняется	Спрос не меняется
Е > 0	Аномальный	Увеличиваются закупки с увеличением цен	Уменьшают закупки с уменьшением цен

При этом, если предприятие реализует продукцию, спрос на которую эластичен, Е > 1, то можно сделать следующие выводы:

• продукцию покупают специальные (не случайные) группы потребителей, четко реагирующие на изменение цены;

• продукция имеет заменители, производимые конку­рентами;

• продукция занимает значительную часть в их бюджете.
Следовательно, понижение цены приведет к повышению выручки. Возможно также повышение полезности товара для потребителя, что может привести к пониже­нию эластичности спроса.

Если Е < 1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен или мало эластичен. А это означает:

• низкий уровень конкуренции;

• потребители мало чувствительны к цене;

• продукция носит разовый или штучный характер продаж, т. е. потребитель приобретает ее крайне редко;

• преимущественно это рецептурные препараты.

• лекарственному препарату нет замены (например: инсулин для инсулинзависимых);

• лекарственный препарат назначается на бесплатных и льготных условиях;

• потребители имеют устойчивое предпочтение к торговой марке;

• покупатели считают, что повышение цены оправдано высоким качеством.

В данных условиях нет смысла стремиться к низким ценам, а напротив, следует увеличивать объем продаж за счет повышения цен. Увеличение объема выручки воз­можно только за счет повышения цен.

При Е = 1 увеличение или уменьшение цены на про­дукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж - равновесное состояние. Такое равновесное состояние неустойчивое и кратковременное.

Дата добавления: 2014-12-27