Анализ товаров и товарной политики. Товарная политика – это система действий предприятия, связанная с разработкой товаров

Товарная политика – это система действий предприятия, связанная с разработкой товаров. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно сформировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые предприятием, оптимально соответствовали с одной стороны рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны – ресурсами предприятия.

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценить в целом работу предприятия.

В ходе анализа проводится анализ выпускаемых товаров, определяется, на какой стадии жизненного цикла находятся его товары, анализируется порядок формирования ассортимента и внедрения новых товаров. Далее необходимо сделать обобщающий вывод об эффективности проводимой на предприятии товарной политики и указать возможные направления ее совершенствования. Результаты анализа товарной политики можно представить в виде таблицы:

Состояние товарной политики

Характеристика товарной политики	Фактическое положение дел	Желательное положение или необходимые меры
Целевая направленность товарной политики		Точное установление целевых сегментов
Характеристики выпускаемых товаров		Использование специальных методик оценки товаров
Порядок внедрения новых товаров		Установление точного порядка
Учет потребностей и спроса при разработке товаров		Организация тестирования новых товаров
Слежение за жалобами покупателей		Организация работы с жалобами
Использование упаковки		Использование упаковки для дополнительного стимулирования покупателей
Использование марочных обозначений		Использование индивидуальных марок для разных товаров
Ассортиментная политика		Расширение числа ассортиментных групп

Успешный товар должен удовлетворять потребность покупателей, быть способным продаваться в условиях конкуренции, приносить прибыль предприятию. В ходе анализа выясняется, насколько товары, выпускаемые предприятием или планируемые к выпуску, соответствуют этим условиям. На основе проведенного анализа можно выделить сильные и слабые стороны этого товара. Результаты анализа можно оформить в таблице:

Сильные и слабые стороны товара

Достоинства	Недостатки товара
Товар произведен в соответствии с потребностями покупателей	При производстве товара не учитывались требования покупателей
Товар нацелен на конкретный сегмент	Товар не нацелен на конкретный сегмент, ориентирован на «среднего» покупателя
Товар находится на стадии «рост»	Рынок товара находится на стадии спад
Функциональные характеристики товара лучше, чем у аналогов	Товар отстает по некоторым функциональным характеристикам от аналогов
Более высокая надежность	Товар плохо совместим с новыми системами
Товар позиционирован на рынке как товар с особым качеством	Упаковка имеет непривлекательный вид
Товар защищен от незаконного копирования
Товар имеет популярную торговую марку
Упаковку товара можно использовать в быту для других целей

Степень коммерческого успеха товара на рынке определяется конкурентоспособностью товара. Поэтому при анализе товара проводится оценка их конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности товара включает:

- выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

- выявление требований покупателей к этим характеристикам;

- оценка этих характеристик у товаров конкурентов.

Конкурентоспособность товара оценивается путем сопоставления параметров товара анализируемого предприятия с параметрами другого товара, принятого за базу. Образцом может быть товар, имеющий наибольший объем продаж на рынке.

Характеристики товара можно представить в таблице:

Технические и потребительские параметры товара

Параметры товара	Величина товара
Анализируемый товар	Товар-образец
Мощность, Вт
Вес, кг		5,5
Цена, руб	160,0	157,0
Внешний вид, баллы
Соответствие моде
Качество звучания
Простота в обращении
и т.д.

По результатам сравнения анализируемого товара с образцом или с другим аналогичным товаров делается одно из заключений:

- товар конкурентоспособен;

- товар имеет низкую конкурентоспособность;

- товар неконкурентоспособен.

В соответствии с выводами предлагаются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Вопросы для самоконтроля по теме 3:

1) Дайте понятие маркетингового анализа и его содержание.

2) Как проводится анализ рынков сбыта продукции?

3) Назовите направления анализа ценовой политики организации.

4) Какие факторы влияют на ценообразование?

5) Назовите методику анализа товарной политики организации.

6) Как проводится оценка конкурентоспособности товара?

Тесты:

1. Маркетинговый анализ – это:

а) система изучения финансов предприятия;

б) система изучения товарных рынков;

в) система подбора кадров предприятия;

г) система изучения направлений вложения инвестиций.

2. Ценовая политика организаций - это

а) принципы и порядок установления цен;

б) система действий предприятия, связанная со сбытом товаров;

в) принципы и порядок кадров предприятия;

3. Товарная политика предприятия - это

а) Решения предприятия по формированию ассортимента товаров;

б) система действий предприятия, связанная со сбытом товаров;

в) система действий предприятия, связанная с разработкой товаров

4. Совокупность характеристик товара и условий, сопутствующих его продаже – это:

а) конкурентоспособность товара;

б) рентабельность товара;

в) товарная политика организации;

г) ценность товара.

5. Содержание маркетингового анализа:

а) изучение технической и снабженческой политики предприятия;

б) изучение кадровой и социальной политики предприятия;

в) изучение инвестиционной и финансовой политики предприятия;

г) изучение товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия.

Литература к теме 2:

[3] глава 1, параграф 1.4;

[12] глава 1, параграф 1.1;

[13] глава 2, глава 6.

Дата добавления: 2014-12-29