Форма досье ценовых стратегий

БАЗОВЫЕ СТОИМОСТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ	ТАКТИЧЕСКОЕ ЦЕНОВОЕ РЕШЕНИЕ	МАРКЕТИНГОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Стоимость автозапчастей отечественного производства, выставляемой рядом с конкурентными аналогами известных производителей-лидеров	Рекламное объявление о снижении цен на импортные аналоги (сдача убыточного лидера)	Позиционирование отечественной продукции в глазах потребителей по уровню цены
Прейскурант сырья и материалов	Заключение хеджированной сделки	Переложение риска возрастания стоимости сырья на посредника с учетом премии за риск в стоимости сделки
Предоставление возможности расчета сырьем, необходимым для производства	Решение проблемы отсутствия «живых денег»
Стоимость материалов для ремонта автотранспортных средств	Применение стратегии побочного продукта	Снижение цены на основной товар компенсируется некоторым завышением стоимости отходов, заготовок и других побочных продуктов
Материальные затраты на производство	Проведение конкурса по экономии сырья и энергоресурсов	Снижение размера материальных затрат в структуре себестоимости
Расценка на услуги по ремонту техники для различных регионов	Зонирование расценок	Привлечение распространителей услуги из более удаленных регионов каждой зоны, ощущающих свои преимущества перед «приближенными» конкурентами
Себестоимость изготовления	Приобретение лицензии на новую технологию	Уменьшение себестоимости продукции
Стоимость технически сложного оборудования	Дифференциация продажи комплементов	Снижение цены на оборудование компенсируется повышенными расценками на запчасти, обязательные принадлежности и сопутствующие услуги
Использование VAR- посредников (перепродавцов с добавленной стоимостью)	Переход к использованию ОЕМ-партнеров (доработчиков-переработчиков)	Адаптированная техника более ценна для пользователя
Организация длинного непрямого канала распределения	Переход к системе официальных или авторизованных дистрибьютеров, дилеров или региональных представителей	Уверенность в торговой марке представляет несомненную ценность для потребителя (связано с надежностью товара)
Стоимость Российского варианта модели Opel Astra производства СП «АвтоВАЗ–Opel» совместно с General Motors	Применение ВАЗовских трансмиссий на атомобилях Opel Astra, сделанных в России	Техническое решение по снижению себестоимости


Себестоимость отливки корпуса насоса из нержавеющей стали Бобруйского машиностроительного завода	Проблема: необходимая марка нержавеющей стали в РБ не производится. Решение: совместно с БПА разработан новый более износостойкий и дешевый сплав	Более дешевая заготовка – ниже отпускная цена
Стратегия побочного продукта: расширение гаммы продукции, начиная от печного литья, приборов и приспособлений для автолюбителей и заканчивая соединительными элементами
Цена гидравлических домкратов Барановичского автоагрегатного завода	Тактика декортов	5%-ные скидки при предоплате от определенной суммы
Тактика дисконтов	5%-ные скидки дилерам при определенном объеме продаж
Тактика рассрочки	Возможность оплаты двумя частями
Цена амортизаторов	Сочетание тактик модульности и спецификации	Готовность продажи ремкомплектов + возможность воспользоваться скидкой за приобретение сразу всего комплекта
Прямой маркетинг	Продажа через фирменный магазин на территории завода + экономия на посреднических надбавках
Цена фронтального погрузчика Могилевского автомобильного завода	Тактика директ-маркетинг: приобретение непосредственно со склада завода	Максимальное снижение цены погрузчика
Тактика субститутов	Возможность заказа любой из модификаций: · МоАЗ 4048 (двигатель 350 л.с.), · МоАЗ 48484 (двигатель 300 л.с.), · МоАЗ 40482 (комплектация адаптером, ковшом и бульдозерным отвалом)
Тактика комплементов	Погрузчик МоАЗ 40482 оснащается адаптером для быстрой смены навесного оборудования и сменным навесным оборудованием по желанию заказчика: · ковш, · бульдозерный отвал, · манипулятор для лесо-материалов, · трубозахват, · вилы грузовые, · экскаватор

Абсолютный потенциал рынка – объем продаж или заказов, который может быть воспринят рынком в течение определенного периода времени при фиксированной цене.

Агент – посредник, работающий от чужого имени и за чужой счет.

Активная маркетинговая коммуникация – связь с потребителями и посредниками, создаваемая предприятием в соответствии с планом маркетинга или общей стратегией без учета текущей конъюнктуры рынка.

Баннер – 1) рекламно-информационный блок, возникающий на экране при работе в интернете (например, в виде бегущей строки, периодически возникающей «картинки в картинке» и т.п.); 2) рекламный транспарант-«растяжка».

Варрант – ценная бумага в виде залогово-складского сертификата (двойного складского свидетельства), предоставляющая право на получение партии продукции со склада или ломбардного кредита под ее залог.

Виртуальная биржа – созданная в электронном виде, чаще всего с использованием интернета, система упорядоченных торгов материальными и (или) финансовыми ресурсами.

Временное удобство – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобное для покупателя время.

Вторичный спрос – предполагаемый объем продаж или заказов, связанный с повторным приобретением продукта потребителями.

«Генератор инноваций» - средство получения идей инновационных продуктов в виде структурной схемы, таблицы или иного описания последовательности действий разработчика.

Гипермаркет – крупное торговое пространство для продаж главным образом непродовольственных товаров, объединяющее функции оптовой и розничной торговли, канала сбыта и маркетинговой коммуникации.

Дельфи метод – многоступенчатый метод, используемый для оценки будущих показателей рынка, в рамках которого группа экспертов обменивается мнениями, а затем каждый эксперт индивидуально предоставляет свои оценки аналитику, который обобщает полученные данные и составляет сводный отчет, после чего отчет изучается каждым экспертом, аналитику предоставляются пересмотренные прогнозы и составляется вторичный отчет; процесс продолжается до тех пор, пока все члены группы не достигнут общего мнения.

Джабер – посредник, чаще всего мелкооптовый, приобретающий продукцию промышленного назначения для оказания бытовых услуг населению.

Дилер – посредник, работающий от своего имени и за свой счет и обслуживающий исключительно единственную торговую марку.

«Директ маркетинг» -вид маркетинговой деятельности, связанный с продвижением продукции и информации потребителям напрямую без какого-либо посредничества.

«Директ мэйл» -вид маркетинговой деятельности, связанный с прямой почтовой рассылкой рекламно-информационной продукции потенциальным заказчикам и потребителям.

Дисконтная карта – электронное или иное свидетельство, подтверждающее право владельца на определенные скидки.

Дистрибьютор – оптовый или розничный посредник, работающий от чужого имени и за свой счет.

Дифференциация - придание продукции предприятия отличительных свойств, выгодно отличающих ее от конкурентных аналогов, и информирование об этом потребителей.

Допродажное удобство -дополнительная потребительская полезность товара, связанная с подготовкой его к продаже.

Емкость рынка – объем продаж или заказов, который может быть воспринят рынком в течение определенного периода времени при нулевой цене.

Инновация – продукт, воспринимаемый на данном рынке или на его отдельном сегменте как новый.

Интерактивная маркетинговая коммуникация -связь создаваемая изготовителем, но инициируемая и поддерживаемая потребителями.

КОБРЫ метод – метод количественной оценки базового рынка, заключающийся в переходе от макроэкономических показателей отрасли или региона к микроэкономическим показателям продаж данного предприятия.

Колл-опцион (опцион до востребования) – опцион, предоставляющий право на покупку продукции промышленного назначения в указанное время в установленном месте.

Комиссионер – посредник,работающий от своего имени и за чужой счет.

Коммуникационная эффективность маркетинга - достижение благоприятного отношения к предприятию и продукции у существующих и потенциальных потребителей, акционеров, поставщиков, сбытовиков, регионов и общества в целом.

Комплемент – дополняющий товар, обязательная принадлежность, сопутствующая услуга по отношению к основной продукции предприятия.

Лизинг – форма сбыта и промоции дорогостоящего оборудования, заключающаяся в передаче его во временное пользование и получении периодических отчислений с возможностью продажи пользователю по остаточной стоимости.

Маркетинг – деятельность, направленная на исследование рынка, выявление его потребностей, предпочтений и ожиданий и включающая целенаправленное воздействие на рынок для обеспечения эффективного сбыта товаров и услуг.

Маркетинговые исследования – комплекс работ, включающий сбор, обработку и анализ информации о рынке с целью оценки перспектив сбыта определенных товаров и услуг.

Маркетинговый цикл – замкнутая последовательность работ, выполняемых по измерению и обеспечению более полной удовлетворенности потребителей.

Обратная связь – совокупностьинформационных, в некоторых случаях – финансовых или материальных, потоков от потребителя к изготовителю и посредникам (позитивные отзывы, рекламации, пересылка товаров для гарантийного ремонта, опционные премии и т.д.).

Опцион – ценная бумага в виде текста срочного контракта, по которому одна из сторон приобретает право на покупку или продажу товара и выплачивает за это другой стороне опционную премию.

Паблисити – неоплачиваемая изготовителем продукта и посредниками форма передачи информации потребителю через средства массовой информации.

ПДП (ОЕМ) – посредники-доработчики-переработчики (original equipment manufacturers) – посредники, приобретающие продукцию промышленного назначения – сырье, материалы, комплектующие изделия для их дальнейшей доработки-переработки.

ПДС (VAR) – посредники с добавленной стоимостью (value added resellers) – перепродавцы готового оборудования, добавляющие к нему собственные разработки – описание технологии, комплекты ноу-хау, программное обеспечение и т.п.

Первичный спрос – предполагаемый объем продаж или заказов при первом выходе на рынок с инновационным продуктом.

Позиционирование – процедура операционного маркетинга, которая заключается в создании и поддержании желаемого образа (имиджа) продукта по отношению к его конкурентным аналогам.

Послепродажное удобство – дополнительная потребительская полезность товара, связанная с гарантийным и послегарантийным сервисом.

Проактивная маркетинговая коммуникация - связь с потребителями и посредниками, создаваемая изготовителем на основе упреждающего изучения конъюнктуры рынка.

Промоутер – лицо, занимающееся промоцией продукта и (или) предприятия.

Промоция – продвижение информации о продукции и (или) предприятии по маркетинговым коммуникациям, включающее в себя рекламу, паблисити, связи с общественностью, участие в выставках и профессиональных встречах, программы стимулирования покупок и продаж.

Пространственное удобство – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте.

Пут-опцион (опцион с обратной премией) – опцион, предоставляющий право на поставку продукции промышленного назначения, при котором премия выплачивается потребителю поставщиком.

Реактивная маркетинговая коммуникация – связь с потребителями и посредниками, создаваемая изготовителем с учетом аналогичных действий конкурентов.

Реклама – оплачиваемая форма передачи через маркетинговые коммуникации потребителю информации о предприятии, выпускаемой продукции или проводимом мероприятии.

Рентинг – передача объекта (как правило, бытового прибора) во временное пользование с относительно низкими нормами отчислений владельцу.

Рестайлинг – тактический прием маркетинга, заключающийся в существенном изменении стиля внешнего облика продукции предприятия.

СВОТ система – система оценки конкурентной позиции продукта и (или) предприятия в виде анализа его сильных сторон, возможностей его развития, отрицательных сторон, трудностей и угроз.

Сегментация рынка – процедура деления потенциальных потребителей на отдельные группы по специально выбранному критерию.

Сетка сегментации – таблица, описывающая все варианты сочетания основных характеристик продукта, которые определяют различия сегментов рынка.

Система маркетинговых коммуникаций – совокупность связей предприятия с потребителями, акционерами, сбытовиками, поставщиками и другими участниками рыночной деятельности, осуществляемых с целью получения желаемой ответной реакции с их стороны.

Система сбыта – совокупность товаропроводящей и товаросопровождающей сетей предприятия.

Стеллаж-опцион (двойной опцион) – опцион, предоставляющий право и на покупку, и на поставку продукции промышленного назначения в указанное время в установленном месте.

Страховой потенциал рынка – объем заказов на промышленную продукцию, гарантированный срочными контрактами (фьючерсами, форвардами, опционами) с надежными партнерами.

Субститут – товар- или услуга-заменитель по отношению к рассматриваемому продукту предприятия.

Текущий потенциал рынка – объем продаж или заказов, который воспринят рынком на данный момент времени при фиксированной цене с учетом давления конкурентов.

Телемаркетинг – вид многосторонней маркетинговой коммуникации, связывающей поставщиков с заказчиками через электронные средства, базы данных, биржи, интернет.

Товаропроводящая сеть – часть системы сбыта, обеспечивающая пространственные и временные удобства для потребителя.

Товаросопровождающая сеть – часть системы сбыта, обеспечивающая до- и послепродажные удобства, а также удобства состояния продукта.

Удобство состояния - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая при его поставке в удобном для потребителя виде, в указанной потребителем комплектации, с оговоренным порядком монтажа, наладки и т.п.

Фактографическая информация – вид рекламы продукции промышленного назначения на электронном носителе, обеспечивающем получение оперативной информации о ней с выбираемой потребителем степенью подробности.

Форвард – ценная бумага в виде текста срочного контракта на поставку продукции точно в установленный срок (общее название).

Франчайзинг – вертикальная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, предполагающая передачу франчайзером франчайзиату товарного знака, символики и технологий при условии соблюдения установленного уровня качества производства и обслуживания.

Фьючерс – ценная бумага в виде текста срочного контракта на поставку продукции точно в установленный срок («безбумажный» варианта форварда – в виде записи в реестре товарно-сырьевой биржи, на электронном носителе и т.п.).

Хайринг – передача объекта во временное пользование с высокими (до 300%) нормами отчислений, при которой несмотря на выплату двух-, трех- или четырехкратной стоимости объекта в конце срока пользования он возвращается хайрингодателю (применяется чаще всего при передаче интеллектуальной собственности или технологической разработки; иногда оформляется как найм специалиста, владеющего конструкторскими или технологическими ноу-хау).

«Хитрая анкета» -средство промоции инновационного продукта в виде опроса потенциальных потребителей не столько с целью выяснить их мнение об инновации, сколько для того, чтобы информировать о ней.

Экономическая эффективность маркетинга - достижение заданных финансовых результатов от маркетинговой деятельности предприятия.

1. Этапы развития маркетинга, его отличие от производственно-сбытовой деятельности.

2. Распространение системы маркетинга в рамках и за рамками сферы предпринимательства.

6. Дилер и дистрибьютор, специфика их работы.

7. Конкурентоспособность товара, как ее обеспечить.

8. Служба сервиса, ее структура и особенности работы.

10. Маркетинговое законодательство в ведущих западных странах.

11. История, виды и средства распространения рекламы.

14. Спрос и предложение. Их виды и характеристики.

16. Маркетинговые посредники: классификация, характеристика.

18. Промышленный дизайн как часть маркетинговой политики.

19. Маркетинг в управлении коммерческими банками.

21. Система оптовой и розничной торговли в РБ.

29. Маркетинг на различных этапах жизненного цикла товара.

30. Законодательство РБ в области маркетинга.

Провести статистическое тестирование по методам:

№ варианта	№ метода	Данные по методам
	1; 2	n = 246, t = 4	n = 510, t = 4
	1; 3	n = 330, t = 3	1995 г. 1996 г. 1997 г.
	> на 15%
	2; 3	n = 205, t = 5	1995 г. 1996 г. 1997 г.
	< на 25%
	1; 2	n = 670, t = 5	n = 480, t = 4
	1; 3	n = 190, t = 5	1994 г. 1995 г. 1996 г. 1997 г.
	> на 20%
	2; 3	n = 340, t = 4	1994 г. 1995 г. 1996 г. 1997 г.
	< на 50%
	1; 2	n = 300, t = 3	n = 400, t = 4
	1; 3	n = 165, t = 3	1995 г. 1996 г. 1997 г.
	< на 10%
	2; 3	n = 225, t = 5	1995 г. 1996 г. 1997 г.
	> на 8%
	1; 2	n = 320, t = 5	n = 165, t = 3
	1; 3	n = 330, t = 5	1995 г. 1996 г. 1997 г.
	> на 30%
	2; 3	n = 720, t = 3	1995 г. 1996 г. 1997 г.
	> на 34%
	1; 2	n = 900, t = 3	n = 240, t = 3
	1; 3	n = 500, t = 5	1994 г. 1995 г. 1996 г. 1997 г.
	> на 10%
	2; 3	n = 410, t = 4	1994 г. 1995 г. 1996 г. 1997 г.
	< на 17%
	1; 2	n = 750, t = 5	n = 240, t = 6
	1; 3	n = 640, t = 5	1995 г. 1996 г. 1997 г.
	< на 21%
	2; 3	n = 240, t = 4	1995 г. 1996 г. 1997 г.
	> на 25%
	1; 2	n = 600, t = 4	n = 440, t = 5
	1; 3	n = 126, t = 3	1994 г. 1995 г. 1996 г. 1997 г.
	> на 28%
	2; 3	n = 755, t = 5	1994 г. 1995 г. 1996 г. 1997 г.
	< на 11%
	1; 2	n = 153, t = 3	n = 210, t = 5
	1; 3	n = 666, t = 4	1995 г. 1996 г. 1997 г.
	< на 31%
	2; 3	n = 200, t = 4	1995 г. 1996 г. 1997 г.
	1; 2	n = 320, t = 5	n = 600, t = 4

1; 3	n = 470, t = 5	1995 г. 1996 г. 1997 г.
> на 16%
2; 3	n = 420, t = 4	1995 г. 1996 г. 1997 г.
< на 8%
1; 2	n = 810, t = 5	n = 315, t = 3
1; 3	n = 790, t = 5	1994 г. 1995 г. 1996 г. 1997 г.
< на 18%
2; 3	n = 443, t = 4	1994 г. 1995 г. 1996 г. 1997 г.
> на 30%
1; 2	n = 450, t = 5	n = 325, t = 4

n - число потребителей, участвующих в тестировании;

t - число сортов (видов) товара, тестируемых в исследовании.

числовые данные по годам, приведенные в первом столбце - объем сбыта в млн. условных единиц; во втором столбце - объем расходов на рекламу или на маркетинг в тыс. условных единиц.

1) исследовать по методу регрессионных линий взаимосвязь между расходами на рекламу или маркетинг и объемами сбыта;

2) определить прогнозный объем сбыта в 1998 году, если объем расходов на рекламу или маркетинг по сравнению с 1997 годом увеличить (>) или уменьшить (<) на определенный %, указанный в задании.

3.1.Провести анализ возможностей выпуска одного из 2 видов конкретного товара в Республике Беларусь.

3.3.Просегментировать рынок для отобранного вида продукции.

Маркетинговое исследование (на примере завода «Ударник»)

Основным видом деятельности завода является изготовление землеройно-транспортной, строительно-дорожной и коммунальной техники. Основной бизнес – производство одноковшовых фронтальных погрузчиков грузоподъемностью от 0,3 до 6 тонн, погрузчиков непрерывного действия, бульдозеров-погрузчиков, экскаваторов-погрузчиков на базе тракторов промышленного и сельскохозяйственного назначения, фрезерно-роторных снегоочистителей, различного навесного оборудования к тракторам МТЗ-80/82, товаров народного потребления.

В 2000 году планируется выпустить модернизированный погрузчик ТО-18Б.

Изделия завода отмечаются хорошими эксплуатационными характеристиками, простотой и доступностью к узлам и агрегатам, ремонтопригодностью.

В настоящее время на заводе выпускается семейство одноковшовых погрузчиков грузоподъемностью 2-4 тонны на собственном шасси.

Наиболее удачная модель – это погрузчик ТО-18, выпускающийся с 1973 года, и его модификации, которые можно назвать лучшими в СНГ и в Восточной Европе.

На предприятии создана и действует серьезная маркетинговая служба, основными задачами которой является изучение:

эффективности политики продвижения товаров и др.

Стратегия рыночного поведения предприятия вырабатывается на основе результатов изучения рынка с целью обеспечения оптимальной увязки внутренних ресурсов завода (и объединения) с действительными рыночными потребностями. Она предусматривает:

изменения, которые необходимо внести в номенклатуру производимой продукции;

перечень новых видов продукции, подлежащей освоению и срок готовности поставки их на рынок;

предложения по изменению в установленном порядке цен реализации, ведения скидок и надбавок в зависимости от потребительских свойств, качества и комплектации предлагаемых изделий;

установление возможного объема и качества представляемых услуг в рамках послепродажного обслуживания потребителей;

выявление дополнительных каналов реализации продукции, в том числе на экспорт.