КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Эскалация экспортной цены 1 страница. Основные ценовые целии ценовые стратегиив международном маркетингеИ I I I II I. Основные ценовые целии ценовые стратегиив международном маркетинге j_.--.jt • • v. --.'''-, -г ' у ■"' ■ "■'■'"''' ■"•■ .Цели ценовой политики подразделяются на три основные направ- г-?>? 1) с ориентацией на прибыль;"- <■■-, ■■: ■■;."; ';■■■■ -. 2) с ориентацией на увеличение объемов продаж; ' 3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке. 2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии Эти основные цели формирования ценовой политики и определения уровня цен, в свою очередь, подразделяются на подцели: Схематично такое вероятностное дерево ценовых целей представлено на рис. 19.2. Ценовая цель Цели с ориентацией. на прибыль Максимизация прибылей
& ЕР К01-прибыльма-вло-женный капитал Обеспечение целевой прибыли Обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму Т Цели с ориентацией та рост продаж Максимизация выручки от продаж Максимизация рыночнойдоли Максимизация числа покупателей Цели с ориентацией на текущую ситуацию рынка Сохранение рыночной доли Проти водействие Поддержание имиджа фирмы и товара Стабилизация рыночных цен Рис. 19.2. Дерево ценовых целей в международном маркетинге Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть различными в зависимости от характера задач, которые ставят перед собой фирмы в качестве приоритетных. Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок. В этом случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возможность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скидку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кампании. Фирма принимает ряд мер с целью привлечения покупателей к своему товару и для этого в зависимости от конкретного рынка и эластичности спроса продает товар пр высоким или низким ценам. Фирма ярйряагает значительные усилия для создания массового спроса на свой товар за счет низких цен и стремится осуществить дифференциацию дан но рынкам и их отдельным сегментам. 446 Глава 19. Сисгема форми рован"*1 ценовой политики и определения уровня иен Ценовая стратегия фирмы с целью увеличении доли на рынке. В этом случае фирма проводит иеновые кампании и расширенные продажи своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для торговых посредников; осуществляет политику предоставления скидок с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует ценовую политику в зависимости от стадии жизненного циклатовара. Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формировать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долгосрочных контрактов и т.Д-). обеспечить поступление стабильных прибылей, сохранить и стабилизировать уровень цен. Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе предусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опережая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фирмами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях, а также прогнозирование последующих действий и поведения конкурирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара в области ценовой политики, например за счет включения в параметрический ряд выпускаемой продукции товаров типа lossleader, т.е. теряющие свою новизну и лидерство, и т.д. Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и значительной рыночной новизны определяет необходимость установления высоких цен и проведения гибкой ценовой политики. Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной технологической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при определении цены соизмерять ее уровень со степенью возможного замещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активного развития каналов сбыта и системы товародвижения (политики экспансии сбытовых сетей). Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных главным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен ' в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними, а также проведение активной политики распродажи кесК)фежявенного предложения покупателю. Ценовая стратегия с целью форсированного развития• системы това- о гфодавдами сфдаовых сетей, так называемой ценовой коммуникация!!, заключение договоров., шторы© бы обеспечивали последним - 3, Этапы формирования ценовой политики 447 большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены; проведение политики поддержания согласованного уровня цен на основе специальных «инициативных» ценовых планов; осуществление раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала, магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение доли на рынке, а также-прибыли. 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня.цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многоплановых реальных условий и факторов. Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования можно систематизировать (рис. 19.3). 1этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритетных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентра-ции, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зарубежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляющей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики. II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубеж 448 Глава) 9. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен Определение стратегических целей маркетинга I этап
Определение целевого рынка Анализ среды и конкурентной ситуации На рынке 1 г — Активное использование сильных сторон своей фирмы II этап III этап ГУ этап ± Учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций V этап
Выбор имиджа торговой марки
Составление структуры маркстинг-микс (товар, сбыт, продвижение) Выбор ценовой цели ь*-| VIII этап Выбор ценовой стратегии Определение уровни цены IX этап Хэтап Определение уровня издержек Сопоставление с уровнем цен* конкурентов на аналогичную продукцию Прогнозирование реакции конкурентов на уровень цен фирмы Определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара Определение порога цены скидок и надбавок Соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы (построение ценовых линий). Эффект канниблизма Определение структуры начисления цены Определение ценовой тактики Рис. 19.3. Этапы формирования ценовой политики и уровня цены цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службк Этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других составляющих маркетинг-миКс: товарной политики, формирования каналов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. 3. Этапы формирования Ценовой политики 449 J У этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала л о данному товару ббльшие объемы продаж, то она впргве определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его. V этап призван учесть возможную необходимость внесения опреде VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспорт VIIэтап связан с составлением структуры комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотношение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимулирующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют «вес* и характер каждой из них, что, естественно, не.может не сказаться на формировании ценовой политики и уровня цен фирмы. VIIIэтап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется. в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и повышения имиджа фирмы и еетоваргт, противодействия в конкурентной борьбе, стабилизации рынка и т.д. IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен. ш-гто 450 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен ют цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соотносят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомобиля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров. Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимающихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако представляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая политика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка, а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию 4. Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма» Определяя уровень цены на выпускаемый на зарубежный рынок товар, компания должна сопоставить расчетный уровень цены с ценами ее других товаров, уже обращающихся на данном зарубежном рынке с тем, чтобы не допустить вытеснения их в результате появления нового, своего же товара. Эффект «каннибализма» в международном маркетинге связан с «поеданием» потребителей своих же товаров на зарубежных рынках. Он может наблюдаться при неправильном определении уровня цен, при неправильном позиционировании товара, рекламы и т.д. и сопряжен с тем, что один товар (или несколько товаров) из товарной номенклатуры компании оказывается вытесненным с данного рынка другим (или другими) ее товаром. Компания должна застраховать себя от возможного проявления этого нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (номенклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубеж-1 ной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым). Пример 19.1. Рассмотрим следующую ситуйшю. На зарубежном рынке страны X продаются три товара нашей фирмы, например транзисторные гфкемникя. Один товар представленный моделью транзисторного приемника AV который ловит AM- И FM-волньт, стоит 3—9 долл.; второй, пред-отавлейный моделью транШеторного приемника В, который ловит волны AM, FM и ММ, стоит 12—13 долл. к третий, представленный транзистор- 5 Эскалация экспортной цены ным приемником С, способным ловить волны AM, FM, ММ и SM Наша компания поставила задачу расширить параметрический ряд своей продукции на данном зарубежном рынке и планирует выпустить в продажу усовершенствованный транзисторный приемник D, который также ловит все волны, как и модель С, но осуществляет их поиск не с помощью барабанного механизма, как удругих, а с помощью кнопочного, компьютерного режима. Стоит вопрос, какую иену назначить на новый транзистор D, чтобы он успешно продавался на данном зарубежном рынке и не вытеснил другие транзисторы нашей компании (рис 19 4). Цепа, долл Товар С Товар В Товар А Объем продаж, тыс шт Рис 19 4 Ценовые линии товаров А, В, С фирмы Если цена будет установлена на уровне 15 долл. — покупатели предпочтут новую модель и не будут покупать старые две- модели С и В (цена которых 21—20 и 12—13 долл. соответственно). Если установим цену на уровне 23 долл., покупатели не будут покупать старый товар модели С по цене 21—20 долл., поскольку разница в цене нового (модель D) и старого (модель С) товара окажется весьма незначительной Примерный шаг цены (ее распознавания потребителем) составляет около 50%, поэтому цена на новый транзисторный приемник (модель D) должна быть определена на уровне 30—35 долл^тогда эффе кт «каннибализма» не сработает и все товары будут иметь возможность найти своих покупателей. Эскалация экспортной цены, с одной стороны, сопряжена с неуклонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку товара конечному зарубежному поттлбителю по сравнению с издержками производителей экспортной продукции, а с другой стороны, is* \ предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую международную конкуренцию. Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается ниже внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем внешнеторговая иена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акцизов и тд Нижеперечисленные факторы, как правило, служат причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на экспортируемый товар, т е. происходит так называемая эскалация экспортной цены, и нередко цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экспортной ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экспортера, Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была равной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена на американские куриные окорочка, которые продаются на российском рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей. Факторы эскалации экспортной цены 1. Себестоимость товара в стране экспортера 2. Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера'
— затраты на функционирование экспортной службы; — финансирование экспортных операций; — издержки на погрузку и транспортные расходы; — страховые расходы; — консульские сборы (в морском порту, в аэропорту) 3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну — таможенные пошлины; — расходы на гарантийное хранение (хранение на таможенном складе);
— стоимость хранения на торговом складе,' —• оплата работы торгового персонала; — издержки по сбыту/ — издержки по стимулированию продаж и рекламе; —издержки но предпродажному и послепродажному обслуживанию; —финансирование коммерческого кредита 5 Эскалация экспортной цены 1. Первая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообра-зуюшие факторы в стране экспортера для осуществления экспортных поставок: издержки производства, включая расходы на сырье, рабочую силу, косвенные издержки, выплаты налогов, транспортные расходы на территории страны экспортера, повышательный коэффициент цены — надбавка к цене markup, страховая ставка и т.д. 2. Вторая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообра-зующие факторы, связанные с маршрутом движения товара из страны экспортера в страну импортера: транспортные расходы, расходы на страхование и уплату таможенных пошлин, потери на соотношении курсов и переводе валют и т.д. 3 Третья группа ценообразующих факторов эскалации экспортной цены. Цеиообразуюшие факторы в стране импортера: транспортные расходы, местные налоги, акцизы, расходы на маркетинг на рынке страны импортера, ценовая политика фирм-конкурентов, складские расходы, правовые акты местных органов власти в отношении регулирования цен, характер антидемпингового законодательства, принятый на местком рынке уровень цен и тд Минимизация первоначального уровня экспортной цены происходит, как правило, за счет использования такого затратного метода ценоообразования, как метод расчета цены по предельным издержкам, т.е. по переменным издержкам, или на основе метода расчета технической цены, т.е. по полным издержкам (переменные плюс постоянные издержки). Такая методика ценообразования на первый взгляд лишает компанию прибылей и практически создает почву для применения политики ценового демпинга, когда цены занижаются до уровня ниже средних цен (издержек) на рынке страны экспортера. В этом случае возникает также вопрос, за счет чего могут быть компенсированы убытки (как в случае расчета по предельным издержкам) или обеспечена прибыль при окупаемости (как при использовании метода расчета технической цены). Это может происходить за счет: • прибылей, получаемых на других рынках; • продажи других товаров; • завышения внутренних цен на данный товар или продажи по завышенным ценам других товаров или этого же товара, но на других рынках; • освобождения от экспортных пошлин и получения других налоговых льгот; • льготного кредитования со стороны банков и т.д. счет целого ряда усилий компании: 1) снижения издержек производства экспортируемого товара; 454 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен 2) экономии на каждой отдельной составляющей расходов при продвижении товара к зарубежному потребителю; 3) использования различного рода льгот и привилегий со стороны правительства страны экспортера (очень редко — и страны импортера). Например, японские компании при формировании экпортной иены способны применять метод ценообразования издержки плюс прибыль, когда к фактическим расходам на производство данного товара прибавляется установленный процент расчетной прибыли и, несмотря на эффект эскалации экспортной цены, она оказывается конкурентоспособной на мировом рынке за счет крайне низких издержек. Специалисты в области международного маркетинга подчеркивают, что применение той или иной стратегии или политики международного ценообразования может принести успех только в том случае, если фирма производит качественный товар, привлекательный для конечного потребителя, когда правильно выбран сегмент зарубежного рынка и момент выхода с товаром на рынок и когда эффективна общая стратегия предпринимательской деятельности фирмы. Ценовая политика без увязывания ее с товарной, сбытовой, стимулирующей, кадровой и другой стратегией в рамках системы глобального или мультинационального международного маркетинга не может в современных условиях развитого рынка большинства стран играть существенную роль в решении долгосрочных и перспективных задач развития и процветания фирмы. 6. Ценовой и неценовой демпинг Демпинг в международной практике имеет неоднозначное толкование. Например, согласно определению Европейского союза демпинг — это установление экспортной цены на уровне ниже сравнимой цены (средних издержек) в отношении аналогичного товара при обычных условиях торговли в экспортирующей стране (стране происхождения товара или стране, где товар подвергся существенной переработке). Причем это относится к случаям, когда товар экспортируется из страны с рыночной экономикой. Если же товар экспортируется из страны не с рыночной экономикой (например, из России до ее признания страной с рыночной экономикой), то в качестве нормальной цены берутся цены третьих стран ерьгаочной экономикой, условия которых приближены куказанной стране. Среди них могут оказаться и высокоразвитые страны. Часто для страд с нерыночной экономикой демтгин- -говая разница бывает завышенной. В этом случае весьма важен выбор страны для определения, нормальной стоимости производства товара для стран с нерыночной экономикой, 6 Ценовой и неценовой демпинг 455 Странами с нерыночной экономикой считаются страны, где влияние государства или иных факторов способно исказить рыночный механизм формирования цен. При этом в мировой практике комиссии по антидемпинговому законодательству пользуются возможностью свободно выбирать базу для сравнения цен, что играет решающую роль при констатации факта демпинга. Из всех возможных цен выбираются те, которые в наибольшей степени отвечают интересам продуцентов соответствующей страны-импортера, а нередко пытаются проводить сравнение с их внутренними ценами. Причины применения демпинга в международном маркетинге • Компания стремится реализовать стратегию завоевания зарубежного рынка и вытеснения местных производителей • Компания, экспортирующая свою продукцию за границу, стремится установить минимальную экспортную цену, чтобы преодолеть эффект эскалации экспортной цены и выдержать ценовую конкуренцию • Компания намерена избавиться за счет экспорта по заниженным ценам от чрезмерных запасов товара, сложившихся у себя в стране В случае обвинения компании в демпинге для нее складывается весьма неблагоприятное положение. Во-первых, если демпинг будет доказан судом, страна импортера применяет различного рода санкции; вводит эмбарго на ввоз данных товаров данной фирмы в свою страну, устанавливает высокие антидемпинговые таможенные пошлины (10—45%) на период до пяти лет и т.д. Антидемпинговые пошлины могут быть временными и постоянными. Временные антидемпинговые пошлины являются предупреждающими о возможности принятия более суровых мер и не отражаются на ходе антидемпингового расследования. Экспортер может защищать свои интересы и имеет право ставить вопрос о продлении срока их действия (на два месяца), а в это время вести подготовку к переговорам и урегулированию антидемпинговой процедуры. Постоянные антидемпинговые пошлины — жесткая протекционистская мера, которая приводит к существенным потерям для экспортера нможет вызвать его уход с данного рынка. Пересмотреть эти пошлины экспортер может не ранее, чем через год после их введения. Аргументом в этом случае будут цены поставок за данный период и, если они 456 Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровня цен соответствуют уровню, указанному антидемпинговой комиссией как достаточному, то решение вопроса может быть положительным. Ущерб в антидемпинговых процедурах может толковаться весьма произвольно. Для его определения, как правило, пользуются косвенными показателями: увеличением объема импорта, доли рынка, сокращением производства в данной отрасли промышленности в стране-импортере. Во-вторых, если демпинг в судебном порядке не будет подтвержден, компании наносится моральный ущерб и, кроме того, на период, разбирательства ее груз оказывается под арестом, нарушаются обязательства перед зарубежным партнером, приостанавливаются аналогичные поставки и т.д. Направленность антидемпинговой политики США и ЕС в отношении готовой продукции и полуфабрикатов создает существенные препятствия на пути повышения степени обработки товаров и расширения структуры российского экспорта (например, введение антидемпинговых пошлин CUJfA u отношении стали в 2002 г.)- От ответчика требуются четкость, оперативность, активность и настойчивость в обеспечении своих интересов, а также глубокое знание конъюнктуры конкретного рынка и движения цен. Полезным представляется проведение прямых переговоров с сотрудниками антидемпинговой службы, ознакомление с документами, а в ряде случаев встречи с инициаторами жалобы. Ответчику надлежит оперативно направить в адрес Комиссии по антидемпинговому разбирательству заявление в качестве заинтересованной стороны (30 дней с даты сообщения об открытии процедуры плюс семь дней для прохождения почты), а также запрашиваемую информацию в полном объеме или частично. Можно обратиться с просьбой о продлении срока представления данных по вопроснику, который в обязательном порядке направляется антидемпинговой службой ответчику. Если ответчик в положенный срок не заявляет о себе, то решение может быть вынесено без его участия на основании имеющихся в Комиссии фактов.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 561; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |