Анализ влияния внешней среды

Анализ рынка

Отдельно следует рассмотреть маркетинговые характерис­тики как отражение совместного использования всех нахо­дящихся в распоряжении фирмы ресурсов.

Соотнесение уровня и динамики доли рынка, принадлежащей фирме, с соот­ветствующими целевыми показателями позволяет оценить эффективность дей­ствий фирмы на изучаемых рынках и может послужить сигналом о необходимос­ти приведения в соответствие этих действий и долгосрочных целей. При этом, что именно подлежит корректировке, определяется в результате выполнения других разделов анализа, но два важных обстоятельства рассматриваются здесь же, по­скольку они во многом влияют на формирование целей: адаптация продукции для зарубежных потребителей и соотношение между начальным и стимулированным спросом. В отношении адаптации следует, во-первых, выяснить ее необходимость по основным группам продукции и регионам, во-вторых, оценить эффективность и стоимость принимаемых мер. Необходимость значительных затрат в данной об­ласти, как и в области стимулирования спроса, может сузить область допустимых решений при разработке международных целей.

Последний раздел анализа потенциала фирмы касается влияния внешней среды. Предлагается рассматривать сле­дующие моменты: а) изменения в системе снабжения и ко­лебания цен; б) колебания спроса; в) конкурентные возможности по сравнению с другими фирмами; г) отношение общественности. Как и по остальным разделам, здесь следует, не ограничиваясь констатирующей частью и ретроспективным ана­лизом, дать прогнозные оценки (при этом крайне желательно дополнение дескрип­тивного прогноза оценками нормативного характера, имеющими в данном случае, при исследовании слабо контролируемых внешних факторов, ничуть не меньшее значение, чем при изучении собственно внутренних возможностей фирмы).

Анализ первой из перечисленных позиций играет особую роль — не в силу уни­кальности самого ресурса «сырье и комплектующие изделия»,а из-за возможнос­ти резких неконтролируемых сдвигов в данной области. Наиболее ощутима эта воз­можность для фирм, снабжение которых осуществляется из-за рубежа: причиной таких изменений служат политические мотивы, выявление нарушений законода­тельства, изменения в таможенной политике, внутренние проблемы у поставщи­ков; факторы колебания цен также многообразны, но основное значение имеют сдвиги спроса и предложения и изменение курса валют. В качестве примера изме­нений в системе поставок сырья, связанных с законодательными ограничениями, можно привести введенные с 1999 г. ограничения на импорт в США, Индонезию и некоторые другие страны российской стали по обвинению ее производителей в демпинге, что негативно сказывается не только на российских металлургах, но и на зарубежных потребителях; печальные последствия обвальной девальвации рубля в августе-сентябре 1998 г. ощутили на себе все российские предприятия, ориентированные на использование импортного сырья. Многие из изменений этой группы (хотя и не все) поддаются предварительной оценке, что необходимо использовать для разработки в дальнейшем ситуационных планов.

В некоторой степени данная проблема может быть решена путем своего рода диверсификации, расширения круга поставщиков, позволяющего сглаживать от­дельные выбросы. Но, во-первых, это поможет лишь при локальности нежела­тельных изменений, то есть в случае роста курса валюты в одной из стран-экспор­теров, но не падения курса своей валюты. Во-вторых, для последнего времени характерно повсеместное признание приоритета надежности поставок, которая становится теперь важнейшим критерием выбора контрагентов, оттесняя на вто­рой план их доступность и стоимость; это привело к формированию у западных фирм тенденции ограничения круга контрагентов¹⁴. Ввиду глобализации бизнеса и интернационализации происходящих в нем процессов, данная тенденция долж­на скорее всего распространиться и на нашу страну.

¹⁴ М. de Smidt, E. Wever. Firms: Strategy and changing environments //The Corporate Firm in a Changing World Economy. Ed. by М. de Smidt and E. Wever. — London and New York, 1990.

Изменения спроса на продукцию фирмы могут носить регулярный, цикличе­ский характер (например, спрос на верхнюю одежду и ряд пищевых продуктов испытывает известные специалистам колебания в течение года) или быть более долгосрочными и менее предсказуемыми (например, колебания спроса на сырую нефть в течение последних трех десятилетий XX века). Причинами таких измене­ний могут быть как рост или уменьшение потребности в продукции фирмы, обус­ловленные, в частности, развитием применяемых технологий (хрестоматийный пример — быстрый переход развитых стран на энергосберегающие технологии после взвинчивания цен на нефть со стороны членов ОПЕК в 70-х гг.), так и цено­вые сдвиги (возможно, вызванные изменением цен закупаемого сырья).

Конкурентные возможности фирмы являются результатом эффективного ис­пользования имеющихся у нее ресурсов, рассмотренных выше. Это не означает, что их анализ позволяет сделать исчерпывающие выводы в данном отношении, но он может служить основой для некоторых предварительных сравнительных оце­нок. Обычно мощный потенциал является условием снижения издержек, образую­щего, наряду с дифференциацией выпускаемой продукции, конкурентное пре­имущество фирмы, благодаря эффекту масштаба (хотя иногда снижение издержек достигается, наоборот, при уменьшении масштабов — за счет либо более рационального распоряжения ресурсами, либо ухудшения качества, либо уклоне­ния от уплаты налогов).

Особое значение в условиях международной конкуренции М. Портер отводит постоянному осуществлению инноваций разного рода (научно-технических, тех­нологических, организационных, маркетинговых), вовлечению в процесс созда­ния и поддержания преимущества всей системы создания ценностей фирмы, со­вершенствованию источников преимущества и глобальному подходу к стратегии¹⁵. Вместе с тем, поддержание международной фирмой конкурентного преимущества требует извлечения максимальной выгоды из пребывания в своей стране; последнее должно стать отправной точкой для международного успеха фирмы, если она осознает значение национальною ромба для ее собственных успе­хов и будет вносить собственный вклад в его развитие¹⁶. Анализ своих и чужих достижений в указанных областях даст вполне объективную оценку конкурент­ных возможностей по сравнению с другими фирмами.

¹⁵ М. Портер. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993, с. 622-629.

¹⁶ М. Портер. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993, с. 638.

Дата добавления: 2014-12-29