Разработка плана стимулирования продаж осуществляется по таким этапам. 1 страница

Цели политики распределения определяются маркетинговой стратегией и также зависят от выбора предприятием целевых сегментов и разработанных для них концепций позиционирования. Важное значение в постановке целей распределения играют: конкурентное положение предприятия, стадия жизненного цикла товара, конструктивные особенности товара, необходимость согласования политики распределения с другими элементами комплекса маркетинга.

Сильная позиция. Сильный вид бизнеса имеет широкий диапазон выбора стратегий независи­мо от поведения своих конкурентов. Он уже обладает определенными конкурентными преиму­ществами. Относительная доля на рынке в 1,5 раза боль­ше, чем у самого крупного ближайшего конкурента, но абсолют­ного преимущества у такого вида бизнеса нет.

Заметная позиция. Такой вид бизнеса имеет определенные особенности и преиму­щества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентриро­ванных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на од­ном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопасности и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение.

Прочная позиция. В данной позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализи­руясь на работе в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольшой части большого рынка или на определенном типе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.

Слабая позиция. Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему стать центром генерации прибыли для корпорации. Слабость может объясняться своим видом бизнеса (он может быть слишком мелким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) либо ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.

Некоторые авторы дополняю список конкурентных позиций категорией «нежизнеспособная».Такой вид бизнеса не имеет сильных сторон в настоящем, и не может их достичь в будущем. Единственно возможное стратегическое решение для такого положения — это попытка на некоторое время продлить существование бизнеса. В силу отсутствия каких-либо вариантов рассматривать эту позицию в дальнейшем не имеет смысла [35].

В матрице ADL отображается положение всех видов бизнеса компании. Каждая клетка матрицы ассоциируется с определенной степенью при­быльности и денежными потоками. Положение бизнес-единицы в матрице подразумевает выбор для него определенного стратегического решения и говорит о необходимости дополнительных инвестиций. Каждая ячейка матрицы входит в определенную область естественного выбора, для которой предусмотрен ряд стратегических решений. Также дается список уточненных стратегий, детализирующий пути достижения стратегических целей.

Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит гра­ница, будут иметь два (или более) естественных выбора.

Набор уточненных стратегий включает:

А — обратную интеграцию;

В — развитие бизнеса за рубежом;

С — развитие производственных мощностей за рубежом;

D — рационализацию системы сбыта;

Е — наращивание производственных мощностей;

F — экспорт той же продукции;

G — прямую интеграцию;

Н — неуверенность;

I — начальную стадию развития рынка;

J — лицензирование за рубежом;

К — полную рационализацию;

L — проникновение на рынок;

М — национализацию рынка;

N — методы и функции эффективности;

О — новые продукты и новые рынки;

Р — новые продукты и те же рынки;

О — рационализацию продукции;

R — рационализацию ассортимента продукции;

S — чистое выживание;

Т — те же продукты и новые рынки;

U — те же продукты и те же рынки;

V — эффективную технологию;

W — традиционную эффективность снижения стоимости;

X —отказ от производства.

Матрица выглядит следующим образом (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Матрица ADL [35]

Рассмотрим характеристику позиций по матрице ADL. В табл. 9.18 представлены общие и уточненные стратегии для каждой из 20 ячеек матрицы.

Таблица 9.18. Характеристика положений в матрице ADL

№ ячейки	Общие стратегии	Уточненные стратегии
Конкурентная позиция—ведущая
	· Полное сосредоточение на увеличении доли рынка — быстрый рост · Удержание положения — начало нового бизнеса	· В, С, Е, С, L, N, О, Р, Т, V · Е, I, L
	· Удержание положения — достижение лидерства в ценообразовании · Удержание доли рынка — защита положения	· А, С, N, U, V, W · А, С, N, U, V, W
	· Удержание доли рынка — рост вместе с производством · Удержание положения — защита положения	· А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U · А, С, N, U, V, W
	· Удержание положения — защита положения	· А, С, N, U, V, W
Конкурентная позиция — сильная
	· Попытка улучшить положение — старт · Полное стремление к получению доли — быстрый рост	· Е, I, L · В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V
	· Попытка улучшить положение — достижение лидерства в ценообразовании · Энергичное стремление к получению доли рынка — быстрый рост	· А, С, N, U, V, W · В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V
	· Удержание положения — защита положения · Удержание доли — рост вместе с производством	· А, С, N, U, V, W · А, В, С, F, G, J, N, P,T,U
	· Удержание положения — защита положения · Сохранение бизнеса · Удерживать — держитесь за нишу	· А, С, N, U, V, W · D, Н, К, М, О, R, V, W · С, D, N, Q, U)
Конкурентная позиция—заметная
	· Выборочное приобретение доли рынка — сосредоточение · Постепенно приобрести положение · Полное стремление к получению доли рынка — быстрый рост	· В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V
	· Попытка улучшить положение — лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке · Выборочное стремление к получению доли рынка — постепенная дифференциация	· А, С, N, U, V, W
	· Надлежащая эксплуатация — рост вместе с производством · Найти и защищать нишу, доказать жизнеспособность	· А, В, С, F, G, N, Р, Т, U · А, G, I, М, R, Т
	· Пожинайте плоды — эксплуатация рыночной ниши · Удерживать — удержать нишу · Поэтапный уход — уход	· B, С, Т, L, N, Р, U, V · С, D, N, Q, U · D, М, Q, R, W
Конкурентная позиция—прочная
	· Выборочный поиск своего положения — сосредоточение · Доказать жизнеспособность	· G, L, T
	· Выборочный поиск своего положения — сосредоточение, дифференциация · Стремительный поиск своей доли рынка — захват	· G, L, Т · D, F, L, М, Р, Q, R
	· Найдите нишу и держитесь в ней — удержать нишу · Поэтапный выход — выход	· С, D, N, Q, U · D, М, Q, R, W
	· Поэтапный уход — уход · Отказ — отказ	· D, М, Q, R, W · X
Конкурентная позиция—слабая
	· Догнать — догнать · Выход — выход · Выход — отказ от инвестирования	· D, Е, L, М, Р, Q, R · D, М, Q, R, W · D, К, Q, R, S
	· Доказать жизнеспособность через стратегии · Возобновление	· D, L, М, N, Q, R, V, W · D, М, О, Р, Q, R, U
	· Сдвиг · Обновление · Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход через стратегии «поэтапный уход — уход»	· D, L, М, N, Q, R, V, W · D, М, О, Р, Q, R, U · D, М, Q, R, W
	· Стратегия «выход — отказ»	· X

К переменным сильных сторон модели относятся: общая конкурентоспособность; патенты; эффективность производства; гарантийное обслуживание; вертикальная интеграция; отношение менеджмента к риску.

Переменные, определяющие стадию жизненного цикла, включают: темпы роста рынка; характеристики конкуренции; приверженность клиента торго­вой марке; стабильность доли на рынке; препятствие на входе нетехноло­гического плана; широту производственных линий; развитие технологий.

Модель АDL может применяться как для изучения фактического конкурентного положения каждого вида бизнеса и стадии жизненного цикла его отрасли, так и для того, чтобы сбалансировать корпоративный бизнес-портфель, а также выбрать конкретные стратегии корпорации для балансировки своего бизнес-портфеля [35].

Как и другие модели портфолио-анализа, матрица ADL характеризуется рядом недостатков, связанных в первую очередь с использованием концепции жизненного цикла.

Мнение, что фирмы не влияют на стадию жизненного цикла,
может заставить менеджера игнорировать определенные стратегии.

В целом использование матричных методов на отечественных предприятиях ограничено ввиду неразвитости и неприемлемости командных методов работы, недоверия эспертным методам оценки ситуации, недостаточной квалификации специалистов, недостатка актуальной маркетинговой информации, ограниченного круга отраслевых экспертов, мнение которых может сделать анализ более объективным.

Наряду с указанными трудностями матричные методы, возникшие как реакция крупных диверсифицированных компаний на проблемы сбалансированности бизнес-портфеля, постепенно найдут применение и в отечественном бизнесе, ведь кроме анализа бизнес-направлений на их основе также может проводиться анализ товарного портфеля предприятия, обслуживаемых сегментов.

10. ПУТИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

10.1. Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации

Товарная политика предприятия играет огромную роль в подготовке и реализации маркетинговых стратегий. Наиболее важными ее элементами, являются ассортиментная и инновационная политика предприятия, система управления качеством, система корпоративной идентификации, сервисная политика и политика в области конкурентоспособности.

Выбор общей стратеги развития предприятия, его конкурентная стратегия предопределяют изменения и в товарной политике. Особенно это касается ассортимента. Существует несколько видов ассортиментной стратегии:

Товарная дифференциация — предусматривает достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке. Товары отличаются от товаров-конкурентов специфическими потребительскими свойствами; очень высоким качеством; имеют технологические преимущества.

Узкая специализация — означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка. Сферы реализации товара ограничены. Такая стратегия является вынужденной по причине недостатка ресурсов для расширения ассортимента. Она также может устаивать предприятие в случае глубокой сегментации рынка данного товара.

Товарная диверсификация — подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений, помогает в балансировке товарного портфеля.

Вертикальная интеграция приводит к включению в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов.

Как видно ассортиментная политика определяется выбранными стратегиями роста предприятия.

Роль товарной политики в осуществлении стратегических задач компании показана на рис. 10.1.

Процесс осуществления инновационной политики играет первостепенное значение при разработке маркетинговых стратегий. Он содержит в обобщенном следующие этапы: определение стратегической роли нового товара; генерация идей; отбор и оценка идей; бизнес-анализ; создание образца; пробный маркетинг; выход на рынок. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей [39].

При выборе наиболее перспективных идей новых товаров изучаются такие критерии, как: возможная прибыльность (прогноз продаж в плане маркетинга), существующие и возможные конкуренты, потенциал рынка, размер необходимых капиталовложений, уровень патентной защиты, возможные трудности производства и реализации, возможная длительность жизненного цикла, возможное отношение к предприятию и его товару, воздействие сезонных и циклических факторов, возможность производства по конкурентоспособной цене, возможный уровень и сроки окупаемости проекта.

Рис. 10.1. Товарная стратегия в реализации стратегических задач предприятия [50]

Инновационная политика планируется на основе обобщения конкретных задач, связанных с нововведениями и подчиняется общему стратегическому плану развития предприятия. Она может осуществляться специалистами, ответственными за производство, специалистами по маркетингу. Инновационная политика призвана обеспечить предприятию такие социально-экономические эффекты:

- правильная оценка рыночного потенциала и потребностей потребителей; своевременный выход на рынок;

- правильная оценка пробных продаж; правильный выбор целевого рынка;

- правильное построение каналов реализации;

- наличие квалифицированного персонала для осуществления инновационной деятельности;

- хорошо продуманная сервисная политика;

- правильная организационная структура управления инновационными процессами в системе маркетинга; высокая конкурентоспособность товара.

Категории новых товаров и их роль в достижении стратегических целей предприятия уже обсуждались в 8-ой главе.

Следует добавить, что новизна товара также определяется и новизной по отношению к предприятию и потребителю. В табл. 10.1 показаны возможные категории новых товаров.

Таблица 10.1. Категории новых товаров

Новые для предприятия	Новые для потребителя
да	нет
да	Товар-нововведение	Товар-дибликат
нет	Товар-модификация

Подчиненной инновационной политики является система качества. Управление качеством обеспечивает необходимый социально-экономический эффект только тогда, когда производство характеризуется определенной ритмичностью, гибкостью, готовностью предприятия к перепрофилированию, своевременной поставкой сырьевых и вспомогательных материалов, экономией за счет нерациональных запасов. Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью предприятия за решение конкретных задач по обеспечению высокого качества производимых товаров, а, следовательно, реализации поставленных стратегических задач.

Построение системы корпоративной идентификации, разработка фирменного стиля, осуществление политики в области брендинга также относятся к кругу стратегических маркетинговых задач предприятия.

Эффективная реализация товарных стратегий зависит от правильно выбранных упаковки, фирменных цветов, слоганов, организации пред- и послепродажного сервиса и других мероприятий.

10.2. Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации

Разработка стратегии распределения означает создание или выбор соответствующих маркетинговой стратегии предприятия типов каналов распределения, определение степени интенсивности распределения и конкретной структуры канала. Стратегические решения в политике распределения касаются:

· определения приемлемых для предприятия методов и систем распределения;

· обоснования для каждого товара структуры канала реализации и функций его звеньев;

· выбора системы каналов товародвижения, наиболее приемлемых правовых, организационных, экономических форм сотрудничества;

· определения стандартов качества, которыми следует пользоваться при реализации продукции;

· установления группы (линейки) цен на каждый товар;

· принятия решений об исключении из ассортимента устаревших, нерентабельных товаров;

· оказания спектра услуг;

· определения элементов приспособления к конкретному рынку, сегменту;

· содействия формированию концепции позиционирования;

· предугадывания возможных рисков, условий их снижения;

· организации работы с покупателями;

· обеспечения должного уровня работы сбытового персонала;

· обоснования условий материального стимулирования посредников и продавцов;

· обеспечения проведения переговоров и заключения контрактов с партнерами.

Стратегия распределения включает в себя:

1) определение целей, которые должны быть достигнуты благодаря использованию данной системы распределения;

2) выбор типа распределения;

3) определение степени интенсивности распределения;

4) выбор конкретных участников канала;

5) реализацию стратегии распределения;

6) определение эффективности стратегии распределения.

Основные элементы стратегии распределения показаны на рис. 10.2.

Рис. 10.2. Основные элементы стратегии распределения [9]

Среди целей распределения можно назвать: обеспечение максимально регионального охвата рынка; обеспечение необходимого уровня сервиса конечным потребителям; формирование наиболее подходящих партий товара и условий его приобретения; доработка товара в соответствии с запросами рынка и др. Достижение целей распределения основано на решении комплекса задач, описанных в табл. 10.2.

Таблица 10.2. Задачи, решаемые с помощью канала распределения, и критерии измерения полученных результатов

Задача	Критерии измерения полученных результатов	Соответствующий товар и уровень канала
Доступность товара
· привлечение различных посредников · представление товаров в магазинах · территориальный охват рынков	· процент эффективного распределения · степень представления товара на прилавке магазина или площадь демонстрационного пространства, выделенная под товар и взвешенная относительно показателя значимости магазина · величина спроса различных типов потребителей; среднее время доставки	· потребительские товары (в особенности повседневного спроса) на уровне розничных продаж · потребительские товары на уровне розничных продаж · Промышленные товары; потребительские товары на уровне оптовых продаж
Содействие продвижению товара
· эффективное продвижение в местах продажи · поддержка процесса персональных продаж	· процент магазинов, где представлены демонстрационные витрины и информационные материалы, взвешенный относительно значимости магазина · процент рабочего времени продавцов, посвященного товару; количество продавцов, прошедших инструктаж относительно характеристик товара и особенностей его использования	· потребительские товары на уровне розничных продаж · промышленные товары; потребительские товары длительного пользования на всех уровнях канала; · потребительские товары повседневного спроса на уровне оптовых продаж
Оказание сопутствующих услуг
· наладка, обучение пользованию, ремонт	· количество обслуживающего персонала, прошедшего технический инструктаж · количество жалоб потребителей	· промышленные товары, в особенности высокотехнологичные · потребительские товары длительного пользования на уровне розничных продаж.
Сбор рыночной информации
· мониторинг динамики объема продаж, уровня товарных запасов, действий конкурентов	· качество и своевременность получаемой информации	· все уровни распределения
Обеспечение эффективности распределения
· зависимость величины издержек на распределение от объема продаж	· прибыль посредников и затраты на распределение, выраженные в процентном отношении к объему продаж	· все уровни распределения

Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является решение относительно выбора типа распределения. Этот выбор зависит от таких факторов, как:

- доступ предприятия к рынку: часты ситуации, когда единственной возможностью выхода предприятия на целевой рынок является привлечение региональных посредников, имеющих развитую инфраструктуру и известных среди целевых потребителей;

- возможности наращивания ценности: необходимо, чтобы выбранный канал распределения представлял собой оптимальную комбинацию его участников с точки зрения создаваемой ценности. Оценка этого фактора предполагает анализ ключевых компетенций каждого участника канала, а также необходимость определенных компромиссов в отношении финансовой привлекательности, свободы выбора и степени контроля;

- финансовая привлекательность: определяется наличием требуемых ресурсов для реализации предполагаемой стратегии распределения, и результатов сравнительного финансового анализа различных вариантов распределения;

- свобода выбора и степень контроля: руководству компании необходимо определить требуемую степень контроля над каналом и свободу выбора его участников. Свобода выбора имеет отношение к процедуре доступа в канал новых участников или выхода из него существующих. Традиционный канал предлагает незначительные возможности контроля над ним, однако характеризуется большой свободой выбора.

Традиционный канал предполагает продажу производителем товара через организованные на рынке каналы распределения (оптовых и розничных посредников). В то же время вертикально интегрированный канал (результат осуществления стратегии вертикальной интеграции вперед) создается с непосредственным участием самого производителя путем организации фирменной торговли, заключения контрактов на управление существующим каналом или организации совместного, часто с конкурентами, канала распределения.

Желаемый территориальный охват рынка сетью распределения, т.е. определение интенсивности распределения, также представляется важным шагом в разработке стратегии распределения. В настоящее время выделяют несколько вариантов такого охвата, описанных в табл. 10.3.

Таблица 10.3. Классификация сетей распределения по территориальному охвату и количеству участников [22]

Тип сети	Краткая характеристика типа сети	Ориентировочное количество посредников
Экстенсивный	Выход на максимально возможное число посредников и торговых точек	От нескольких сотен до нескольких тысяч
Селективный	Избирательность предприятия в отношении партнеров	От нескольких десятков до нескольких сотен
Интенсивный	Сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов сбыта — дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов	От нескольких единиц до нескольких десятков
Эксклюзивный	Включение в договора поставки условий исключительности посредничества, т.е. запрещения каналам реализации обслуживать конкурирующие или неконкурирующие марки	Несколько посредников
Авторизованный	Работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской лицензии или договору коммерческой концессии)	Единственный посредник
Интегрированный	Мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, канала сбыта и маркетинговой коммуникации	Без посредников, участие во владении каналом распределения
Интерактивный	Канал сбыта и маркетинговая коммуникация создается самим потребителем	Без посредников. Посреднические функции берет на себя потребитель

Далее происходит выбор конкретных участников канала распределения с точки зрения их финансовых возможностей, возможностей участия в коммуникационной политике предприятия, интенсивности роста, заинтересованности в сотрудничестве, выполнения договорных обязательств и проч.

Перечень тактических мероприятий в политике распределения дан в табл. 10.4.

Таблица 10.4. Тактические мероприятия по реализации стратегии распределения [22]

Функции каналов распределения	Виды тактических маневров	Краткое описание маневра
Создание до- и послепродажных удобств	Тактика стабильного сервиса	Специальное соглашение с заказчиком об обслуживании в ходе эксплуатации
Тактика замены	Возможность замены бракованных товаров
Тактика модульности	Конструирование товара в виде отдельных блоков, удобных для потенциальных заказчиков
Тактика товарного вида	Придание товару привлекательного вида прямо перед продажей
Тактика своевременности	Возможность организации поставок «точно вовремя»
Создание удобств состояния товара	Тактика лучшей упаковки	Выпуск товара в новой, более удобной упаковке
Тактика современного дизайна	Внедрение современных дизайнерских решений
Тактика рестайлинга	Расширение гаммы окраски, отделки. Стиля и т.д.
Тактика эксклюзивности	Помещение фирменных атрибутов на товаре
Тактика «немарочного» вариант»	Выпуск упрощенной модификации без фирменных знаков на лицевой стороне товара
Тактика спецификации	Подготовка состояния товара по индивидуальному заказу
Тактика инструктажа	Наличие консультантов в метах продажи, сопровождение товара инструкциями на соответствующих языках
Тактика самообслуживания	Использование магазинов самообслуживания, представляющих возможность рассмотрения и испытания товара
Тактика изъятия модуля	Обеспечение замены, изъятия отдельных элементов сложного товара
Тактика варранта	Оформление залогово-складских сертификатов на право получения товара со склада
Создание пространственных удобств	Тактика «лучших полок»	Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении товара
Тактика прямого маркетинга	Возможность приобретения товара непосредственно с производства или в фирменных магазинах
Тактика дилинга	Создание сбытовой сети из эксклюзивных посредников в регионах
Тактика дистрибьюции	Реализация товара через торговцев, обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки в регионах
Тактика джабинга	Реализация товаров мелким оптом частным предпринимателям при оказании с их помощью дополнительных услуг потребителям
Тактика ПДП	Использование в качестве каналов распределения посредников-доработчиков-переработчиков
Тактика ПДС	Использование посредников с добавленной стоимостью
Тактика франчайзинга
Создание пространственно-временных удобств	Тактика мобильной торговли	Использование автолавок, прицепов-киосков, автобусов-магазинов
Тактика продажи в точках скопления целевых потребителей	В местах занятости (у входа на заводы. Студенческие общежития0
Тактика колл-опциона	Предоставление заказчику права выбора момента поставки с возможностью отказаться от покупки
Создание временных удобств	Тактика продажи «24 часа»	Организация продаж товаров в крупных магазинах с круглосуточной работой
Тактика использования диспетчерских служб	Использования круглосуточных систем принятия заказов

Дата добавления: 2014-12-29